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1、市调项目计划书的内容、结构不尽相同，但有一些是必备的，如，项目背景、研究目的、研究思路、调查方法、调查内容、项目报价、执行时间、项目团队、公司优势、报告结构等。尽管有这么多内容，但重点在研究思路、调查方法、调查内容、报告结构等部分。 框架性的东西好学，但要写出真正好的计划书却很难，即，“形似容易，神似难”。笔者根据多年的实践，总结了市调项目计划书撰写的“1234”原则，在此抛砖引玉，与大家共勉。 一个假设： 不是在写计划书，而是在准备讲演稿 。十年前，我们在争取一个市调项目的时候，往往是向客户提交一份项目计划书就 OK 了，对手很少，客户也不那么挑剔。 今天的情况大不相同了，当一个客户有了市调
2、项目需求的时候，多数情况下会向四、五个以上的市调公司发出项目需求意向书，市调公司们收到意向书后，开始准备项目计划书，然后在指定时间到客户公司去“宣讲”项目计划书。因此，项目计划书撰写的水平如何、市调公司的宣讲水平如何，都是影响市调公司能否中标的重要因素。 因此，我们在撰写计划书的时候，不仅仅要想到我们的撰写内容，还要考虑到现场讲演的要求，客户不单纯是“读”你的计划书，很大程度上是“看”和“听”你的讲演如何，我们不仅仅是在撰写计划书，而是在准备讲演稿。 设想一下，如果你的计划书写得很好，但去客户讲演时语无伦次，客户能选择你吗？ 两个要求： 理论要上天，经验要入地 若干年前，本人曾经提出过“有效市
3、场研究的五项原则”，其中一条是“理论模型统领原则”，说的是一个市场研究项目在方案的设计必须在某个营销理论或模型的指导下进行。我们在撰写计划书的时候，应该记住这项原则，这就是所谓的“理论要上天”。 设想一下，如果你的计划书平平淡淡，没有什么理论指导、没有什么模型支持，而对手的计划书则恰恰相反，客户（尤其是国内客户）会选中谁的呢？ 在“有效市场研究的五项原则”中，本人还提出了“解决市场难题原则”，说的是我们进行市场调查的目的是帮助客户解决营销难题。要想达到这一目的，除了要有理论模型指导之外，更重要的是熟悉客户、熟悉客户所面临的问题，这就是所谓的“经验要入地” 。 设想一下，假设你的学问很高，满腹经
4、纶，但你对客户所处的行业、客户生产的产品、客户面临的威胁知之甚少，你所做出的市调项目，能帮助客户解决他的营销难题吗？ 三个问题： 客户需要什么样的信息？ 客户为什么要这些信息？ 客户用这些信息做什么？ 在正式撰写市调计划书之前，与客户进行深度沟通是非常重要的。 首先，我们要向客户了解，他们需要什么样的信息？ 如果你遇上好的客户，他们会很清楚自己需要什么样的信息，他们会在项目意向书中写出他们所需要的信息内容；但是，如果你遇上了经验不丰富的客户，他们往往不知道自己需要什么信息。这时候，你的责任就是了解、挖掘他们究竟需要的是什么？ 其次，我们要向客户了解，他们为什么需要这些信息？ 尤其是在客户对自己
5、的信息需求不是很明确的时候，我们就需要进一步了解，他们需求这些信息的目的是什么？宣传自己？证明自己是正确的？制定营销计划？发现自己的问题？寻找对手的弱点？等等。只有真正理解了客户信息需求的目的，才能真正了解他们的信息需求内容。 最后，我们要向客户了解，他们用这些信息做什么？ 当你连客户怎样使用信息都知道了，你就算对客户所需要的信息真正理解了，你也就真正可能向客户提供出他们确切需要的信息了，你的项目设计、计划书撰写也就不会空洞无味了。 四个想象： 自己是行业专家 自己要执行现场操作 自己要撰写报告 自己要使用报告结果 你是客户所在行业的专家吗？ 如果不是，去了解客户所在的行业吧。否则，外行怎样为
6、内行服务呢？ 你做过现场执行吗？ 如果没有的话（既便有过，如果不熟悉的话），去体会一下现场执行的难度吧。否则，你的计划书、你的项目设计，可能非常蹩脚，执行起来非常困难，执行经理、项目督导、访问员会对你的设计怨声载道，也就很难得到真正对客户有用的信息了。 你自己要负责撰写研究报告吗？ 如果不是（一些公司的项目设计和研究报告撰写可能是两个人），向报告撰写人员请教吧。他们将怎样构思最终的报告？他们将重点研究哪些内容？他们需要什么样的信息支持？ 你自己使用报告结果吗？ 大多数市场研究人员是不使用项目研究报告结果的，这是客户自己的事情。但是，千万不要忽略了报告使用者。站在报告使用者的角度进行思考，才可能
7、撰写出满足客户需求的研究报告。 凭心而论，本人的“1234”原则是指针对国内客户撰写计划书而言，对国外客户，思路没有那么复杂。 当给国内客户提交计划书的时候，客户往往会找 45 家市调公司竞标，那么，项目报价、计划书撰写风格、研究模型、调查方法等都是客户考虑的重点，说得夸张些，有的项目计划书甚至要多达近 100 页的 PPT。 但是，当给国外客户提交计划书的时候，撰写起来就简单的多。因为国外客户非常清楚他们想要什么（国内客户往往不知道要什么？用来干什么？）。因此，只要写清楚目的、研究内容、操作步骤、项目报价等内容就 OK 了。一般 23页的 Word 就够了（当然，国外客户也要考察你的资质、水
8、平、价格等因素）。理解本文的观点很容易，要想撰写出“拿分”的项目计划书，应该尽可能遵守“1234”原则。但是，说起来容易，做出来难。为此，本人设计了市调项目计划书撰写自检表，供感兴趣者参考。同行朋友们的计划书可能写过不少，但 真正能填写出下表，可就不那么容易了。不信试试？ 市调项目计划书/项目研究自检表 请填写你所撰写的最得意项目计划书名称，并回答下述问题： 项目 1 项目 2 项目 3 一个假设： 项目计划书撰写完毕后，你进行了几次试讲？ 两个要求： 在项目计划书中采用了哪些理论/模型？ 在项目计划书中描述了哪些与客户有关的信息？ 三个问题： 客户希望通过本项目获得哪些信息？ 客户为什么需要这些信息？ 客户将怎样使用这些信息？ 四个想象： 站在专家的角度，你为客户提出了哪些建议？ 在项目执行过程中，发现了项目设计的哪些不足？ 在撰写研究报告过程中，发现了项目设计的哪些不足？ 客户最终使用了研究结果中的哪些内容？用在哪里？怎样使用的？客户觉得项目设计有哪些不足？
