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1、广药王老吉舆论公关策划书目录一、前言31.商标权问题背景32.事件发展4二、调查分析51.电视舆论52.报纸舆论53.网民舆论64.调查分析结论6电视舆论对广药不利6纸媒舆论对广药不利7网民舆论对广药不利8三、SWOT分析91.广药王老吉SWOT分析9优势（Strength）9劣势（Weakness）11机会（Opportunity）14威胁（Threat）16广药王老吉SWOT分析表172.对手加多宝SWOT分析19优势（Strength）19劣势（Weaknesses）20机会（Opportunities）20威胁（Threats）21加多宝SWOT分析表213.广药目前做法234.广药未
2、来的营销趋势235.广药应暂缓走产品多元化之路24四、任务目标24五、任务战略24六、公关任务定位25七、公关活动26活动一：新闻发布活动26活动二：官方微博推广活动36活动三：“绿色”王老吉公益在行动39活动四：王小吉卡通形象策划44附：王小吉形象设想47活动五：广告推广47八、活动时间推进表52一、前言目前，围绕广药王老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、两家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基本落下帷幕，而市场战才刚刚开始。1.商标权问题背景广药集团曾与鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，
3、允许后者生产销售红罐王老吉至2010年5月2日，鸿道集团则将该商标授权子公司加多宝集团。但是到2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议两个补充协议，将商标租赁期延长至2013年和2020年，从而引发了后来的纷争。广药集团于2012年5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书。根据裁决书，中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团(“申请人”)与鸿道(集团)有限公司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决如下：“王老吉”商标许可
4、补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；被申请人停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。随着中国国际经济贸易仲裁委员会(下称“贸仲委”)5月9日的一纸判决书，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议瞬间成为“废纸”。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。经过长时间的纷争，广药集团近日终于获得了“王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未来2年内或将注入到整合后的广州药业。2.事件发展2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。2012
5、年6月3日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐”王老吉严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权，加多宝将依法予以追究。此外，声明重申，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间，广药生产“红罐”王老吉是非法的。广药集团营销中心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市，不存在任何侵权的情况，“我们至今没有收到法院的任何判决。”对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红罐有很大差别，红色罐装王老吉新装开始了专利申请，并且已经被受理。二、调查分析广药和鸿道
6、集团的口水战，其根本性质是舆论问题争取舆论高地，博取消费者的理性认同和感情认同。而我们的任务就是要针对两家的争执，为广药争取有利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的舆论环境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸舆论与网民言论。1.电视舆论方法：百度视频以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前20条电视台新闻视频进行编码和分析统计。若视频重复或不符合电视台新闻视频以及时间25分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。时间范围：2012年5月1日2012年6月8日视频时间限定：25分钟内统计变量：电视台名称，对广药有利的信息条数，对加多宝有利
7、的信息条数，对广药是否有利（对广药有利的信息条数对加多宝有利的信息条数0，则对广药有利，0则对加多宝有利，=0则势均力敌）2.报纸舆论方法：在新浪新闻中搜索“广药加多宝”，在结果中找出前50条报纸新闻进行编码和分析统计。选取样本过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。时间范围：2012年5月1日2012年6月8日统计变量：报纸名称，对广药有利还是对加多宝有利，对二者都不利还是中性。3.网民舆论方法：选取目前最热门也最能调动网民参与互动的微博进行调查，在新浪微博中，以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果中找出前100条微博进行编码分析。（不管水军是否存在，我们统计的是微博上被大家看到的客观
8、呈现的观点，因此不考虑水军因素）统计：支持广药则广药得1分，乘以支持者的粉丝数*0.01算出加权得分；加多宝同此法。（乘以0.01是因为避免数字过大，不影响最终结果；另粉丝数量与微博影响力正相关，考虑这一因素，加权得分将粉丝数列入其中）时间：2012年6月8日统计变量：支持广药加权得分；支持加多宝加权得分；中性微博加权得分4.调查分析结论电视舆论对广药不利编码过程中，共对20条电视新闻视频进行了分析，这20条新闻来自中央电视台2套、4套、13套、广东卫视、广州电视台、北京电视台财经频道、湖南卫视、江苏卫视、河北卫视、福建卫视、广西卫视、宁夏卫视等14个电视台。编码过程中对每条新闻列出的对广药和
9、加多宝有利的信息进行计数，得出结果如下：图1电视新闻舆论调查扇形图从数据图中可明显读出，电视新闻对加多宝有利的有10条，占50%，对广药有利的新闻只有3条，占15%，而较为中立平衡对于二者来说没有明显的利好或者二者利好的信息刚好一样多的新闻共有7条，占35%。广药在主流电视媒体的舆论形势不容乐观，加上势均力敌的电视新闻才能刚好和加多宝打平。纸媒舆论对广药不利样本纸媒新闻共有50条，来自解放日报、第一财经周刊、21世纪经济报道、中国青年报、南方周末、南方日报、南方都市报、广州日报、新快报、信息时报、经济日报、经济观察报、证券时报、中国商界等31家媒体。编码根据文章的标题、整体基调及对双方有利有害
10、的信息进行判断分析，调查结果如下：图二报纸舆论调查扇形图纸媒舆论战场中，广药依然不占优势，对加多宝有利的新闻有23条，占比46%；对广药有利的新闻仅有7条，占14%；而较为中性平衡的报道和对二者吵架都不看好的报道各占32%和8%。结果显示，加多依然以近乎一半的支持率出现在各大报纸的版面中。若要转变媒体态度，广药恐怕要在自身作为上有所建树。另外，与电视媒体不同的是，由于纸媒中有不少新闻属于评论体，因而意见领袖的个人态度起到一定左右舆论的作用。值得一提的是有8%的新闻认为二者的争吵会两败俱伤，并不看好任何一方，且不少媒体已经指出二者目前的频繁隔空对话，有利用媒体炒作自身之嫌，媒体是否愿意继续“被利
11、用”还不好说，所以争取舆论一定要去刻意化，以实际行动来争取人心，以防引起媒体反感。网民舆论对广药不利样本微博共200条，得分公式为：支持与否（支持为1，不支持为0）粉丝数0.01。统计结果如下：图3网民舆论调查柱状图由图表看出，网民舆论与电视、纸媒舆论一致，倾向于加多宝。并且不容忽视的事，网民舆论偏向性更强，加多宝的加权得分是广药的近16倍，也就是说加多宝的网民舆论支持远远大于广州药业。这一方面可能是由于传统媒体（电视、纸媒）舆论导向的影响，一方面网民受到网络公共意见领袖的影响，加多宝在博取感情认同方面要比广药成功得多。广药面临的挑战和威胁都是实实在在的。另外，我们发现网络流传的一段视频名为“
12、声援加多宝，祭奠王老吉”，内容煽情感人，甚至催人泪下，以民族企业民族精神诉求出发，回顾了加多宝王老吉大船驶向曼哈顿港口，宣战可口可乐壮我国威；汶川、玉树地震两次各捐款1亿及1.1亿人民币，拿下所有企业公益榜首；以漫画讽刺广药的釜底抽薪，并为王老吉红罐挂上挽联，称王老吉2012已死。该视频在天涯，在优酷、土豆、凤凰视频广为流传，对广药在网络的形象是一个沉重的打击。不仅如此，网络上还掀起一股恶搞王老吉商标的风波。商标被网友贴到止痒霜、卫生巾甚至避孕套等“大健康”产品上，用以讽刺“大健康”计划。综上结论，广药在舆论上处于绝对劣势，且形势较为严峻。虽然不利舆论对广药销售红罐王老吉以及绿盒王老吉是否有不
13、利影响还有待市场证明，但可以肯定的是，不利的舆论环境对王老吉这个价值千亿的品牌美誉度起到负面作用，扭转目前的舆论环境对广药当下及未来的发展都至关重要。三、SWOT分析1.广药王老吉SWOT分析优势（Strength）（1）历史悠久，文化内涵丰富凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。（2）品牌故事源远流长，富有感染力王老吉创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦
14、为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。在道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，遂命名为“王老吉”。（3）王老吉作为产品，有独特的功能，明确的卖点王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，因为其独特的功效和普遍的实用性和适用性，消费者很容易在需要“降火”的时候或为了保健的考虑而想到王老吉。（4）长期经营下，“王老吉”的良好品牌认知度
15、以及雄厚的品牌资产据悉，“王老吉”是广药集团旗下著名的老字号品牌之一，至今已有182年历史，目前“王老吉”已在国内外注册了19个商标。王老吉品牌的拥有者广药集团在新闻发布会上，对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远超过海尔此前创下的855亿元的纪录，成为中国第一品牌。红罐“王老吉”在加多宝的运作下，成为国内第一凉茶饮料，2011年销售收入达到160亿元，净利润超过30亿。品牌和商标为广大消费者熟知，有很高的知名度。（5）中国特别是大陆的原材料优势因为王老吉的成分大多是草本和中药，主打的卖点也是“天然植物饮料”，而中国特别是内地地大物博，气候复杂，地形多变，自然条件优越，有丰富的天然健康的植物原材料，是制作优质凉茶和草本饮料的重要基础，是香港或其他地区所无法比拟的。（6）广药的集团力量和企业优势广州医药集团有限公司是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司。是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团。集团列入2000年中国最大1000家企业(集团)、建立了企业博士后科研工作站；省级重点工程技术中心、是广东省50户工业龙头企业；成为广州医药产业的核心企业。广药作为国企，在中国特色市场经济环境中有得
