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1、电商企业在三四线城市地方门户投放广告的策划案,2014年10月21日,本文所引用数据主要来自以下机构：,中国互联网络信息中心 阿里研究院 艾瑞咨询 钛媒体 亿邦动力网,2013年网络购物市场交易金额达到1.89万亿元，较2012年增长59.4%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的8.0%。 艾瑞咨询最新数据显示，2014Q2中国网络购物市场交易规模达6287.6亿元，同比增长47.1%;根据国家统计局发布的数据显示，2014Q2我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%，首次单季度渗透率突破10%。 从未来几年看，网络购物市场仍将
2、继续保持快速增长的势头，预计2014年到2017年的复合增长率将达到25%以上。,策划背景1：网络购物整体发展概况,截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。,网购消费者密度最高的25个城市中，有19个一二线城市；另外从成交规模和渗透率来看，目前网购的主战场仍然是一二线城市。,策划背景2：三到六线城市网购发展概况,数据显示，三到六线城市网购消费者新增用户增幅远远大于一二线城市，未来新增用户增幅主要靠三到六线城市带动。 一二线城市网购渗透率已达到5
3、5%，即将进入稳定发展期；而三线及以下城市却长期缺乏开拓，有望进入高速增长期。（钛媒体数据） 从报告排名来看，在网购消费者密度最高的前25个城市排行榜单上仍有6个三四线城市入围：珠海、中山、海口、三亚、金华、嘉兴。这表明，三四线城市的开拓空间更广阔,虽然从成交规模和渗透情况来看，目前县域地区的都要远落后于一二线城市。但从单个人上来看，县域地区的人均网购力量却要高于一二线城市，三到六线城市网购需求更旺盛。 2013年县域地区人均购买次数为54次，高于一二线城市的39次。 2013年县域地区人均购买商品量为388个，高于一二线城市的349个； 2013年县域地区人均网购花费大于5600元，而一二线
4、城市人均网购花费不到4800元。 县域拥有巨大的消费者人群，逐步成为中国网购消费的新增长点。2013年县域网购消费额同比增长速度比城市快13.6个百分点。,三到六线城市用户网购名品更疯狂：（1）以红蜻蜓为例，在其每100 元的消费中，只有31 元来自于一二线城市， 其余69元则来自于海外、港澳台以及三到六线城市用户，其中42元来自于县域用户。 （2）而从人均上看，在从天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线的年人均成交额 （3）数据显示，2012年县域地区的用户平均每个人就花了765块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户，平均每个人只花了652块钱。由此可以说明，
5、县域用户对于国际大牌的消费能力是很强的（来源于全国县域地区网购发展报告（淘宝）。,麦肯锡全球研究所的报告中也得出：中国三四级城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的一、二级城市的网络购物者相仿，中小城市网络消费的钱包份额（即他们的网上消费量在可支配收入中的占比）也因此更高。,据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上。另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。若是没有网络零售，则不会产生这39元的新增消费。而相较于一二线城市来说，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费
6、占了57元。,策划背景3：网络购物市场结构的变化概况,2013年中国的电子商务市场趋向成熟发展阶段，由高速增长稳定到30%以下，市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“服务驱动”。 根据艾瑞咨询统计数据显示，2014Q2中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，同比增长19.7%，环比增长6.9个百分点。从市场结构来看，网络购物市场份额继续增长，占比达到22.1%。 2014Q2中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2845.0亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到45.2%，较2013年同期的38.5%提高6.7个百分点，C2C的占比逐渐缩小;从增速来看，2014Q2期间B2C网络购
7、物市场同比增长73.1%，远超C2C市场30.9%的增速。,艾瑞分析认为，随着网络购物市场的成熟发展和网络购物用户的日趋理性，与C2C平台卖家相比，B2C平台商家在整体实力、促销力度、商品品质及服务水平等方面的优势将日益凸显，B2C平台将逐渐成为网络购物用户的重要选择。 随着网络购物市场的成熟和用户消费理念的提升，中国互联网络信息中心分析师陈晶晶认为：未来电子商务市场将以B2B2C为主流，而C2C模式将主导长尾市场，进一步向低线城市渗透。 B2C和C2C市场有了明确的用户界定和分工：注重消费体验和商品品质的用户往往选择B2C市场，注重价格低廉和品类丰富的用户更加青睐C2C市场。,策划背景4：网
8、购B2C市场份额概况,地方性社区论坛简介1,2010年以后，社区论坛开始进入缓慢发展期。 微博、微信出现以后，网民对门户网站、博客、社区论坛的兴趣进一步分化。 根据CNNIC的中国互联网报告，虽然有新的分化，论坛的使用人数仍然每年都在增加，社区论坛仍然有深厚的底蕴，社区论坛依然是中国最主要的网站形态。,地方性社区论坛简介2,全国各区域依然有大量“小而美”的地方性社区论坛。 网民对于本地网站的依赖性远远高于其他网站，因为本地网站对于网民来说它的真实性、实用性、归属感是其他网站无法做到的，所以本地网站沉淀了一大批忠实的本地用户。 地方性社区论坛的优势在于可以营造本地化社区氛围，互动程度较高，用户粘
9、性较强。 随着生活水平的日益提高，人们会越来越关注自己的身边事，用户也确实有关注本地生活服务信息的强需求，本地论坛会吸引更多的用户。 三四线城市的互联网水平和思想意识正在发生根本性改观，当地用户对电子商务和生活服务信息的需求在加大，这也会促进地方性社区论坛的发展。 随着移动互联的发展，微博、微信、门户网站、论坛之间的互通会更好，这也会促进地方性社区论坛的发展。,地方性社区论坛简介3,地方性社区论坛的广告投放价值1,从整体来看，地方性社区论坛从数量上要远远多于其他类型网站，这些网站的相对流量也并不低，在网站引流越来越昂贵的今天，本地社区论坛往往能以最低的成本吸引并保留流量。 地方性社区论坛长期深
10、耕某一城市或地区，对当地市场的理解程度远远好于全国性网站。 地方门户网站的优势在于线上和线下结合的成本较低，互动程度较高，用户粘性较强，精准营销的成本较低，且效果相对较明显，这是垂直化服务优势的最直接体现。它不需要自己主动去挖掘用户需求，由于论坛的性质，用户会自发地将自己的诉求表达出来。 粉丝经济和社区经济是目前最有效的营销渠道，地方门户网站具有社区属性，聚集了对本地生活内容有共同兴趣的大批忠实人群。 三四线城市的门户网站用户群覆盖了本市管辖的所有县域地区。 经过多年积累，地方性社区论坛沉淀下来的用户，年龄集中在30岁左右，属于当地收入高、消费能力强的群体。,地方性社区论坛的广告投放价值2,广告投放形式,在地方性社区论坛投放广告的原则 （1）软文推广为主。 （2）结合本地生活话题。 （3）以短时促销为主，不适合长效性广告。 （4）有针对性的地方专享优惠服务。 （5）充分利用本地资源，做好线上线下融合。 （6）维护品牌形象，和本地论坛实现共赢。,谢谢！,本文为作者原创，转载请说明；联系电话18578607505,
