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1、中国,北京,鲁能新城2010年市场推广策略建议,东方博文 鲁能新城项目组 2009.12 ,壹,项目基本研究,营销模式逐渐城市化,策略型的推广营销模式成为主流,到09年,几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。 知名开发商的介入(万科、龙湖、鲁能),带动区域房地产市场迅速发展,项目品质和居住水平不断升级,区域市场升温。 2010年的顺义市场住宅产品供应两极化,以小高层产品为绝对主力,少量别墅类产品; 随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动,区域发展前景看好,未来升值潜力巨大。,顺义区域市场简况,中央公园,本 案,香悦四季,金宝城,总用地面积: 22.97公顷 总建筑规模
2、:30万平米 容积率: 1.3 绿化率: 30% 现阶段推出类型: 六层洋房产品 户型:160-200平方米 预计售价:15000元/平方米,项目素描,新城核心滨水而建公园为邻,通透板式建筑 精装修标准:2000元/平米 香悦四季12月成交113套,成交均价约13949元/平米,去除2000元精装与户内赠送面积,其毛坯成交价约在10600-11000元/平米之间。,合景 香悦四季,预计2010年年初推出的小独栋别墅: 地上两层、地下一层 户型: 235平方米、240平方米 户型特点:地下面积均为130平方米,并且是不计入销售面积,合景 香悦四季,与本案相邻,小独栋别墅产品,总价预计在450万左
3、右,以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。 金宝城12月成交5套, 与其近期放盘量有关,均价10095元/平米。,金宝城,香醍溪岸12月成交25套,成交均价较开盘上涨了约1500元,按地上面积为地下面积的2-2.5倍计,其地上成交均价约为19600-21000之间。,龙湖 香醍溪岸,小 结 在售的小高层公寓产品,在对外的宣传上均将产品的形象升级。 区域整体产品类型两极分化,主要分为公寓产品和别墅产品两大类,过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型; 户型面积区间:小高层在130平方以下,别墅在250平方以上,没有中间过渡的产品,,
4、区域内缺少舒适型的高端宜居产品,洋房别墅化设计 植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念,户型呈现出了退台、花房、露台等,只有别墅才会有的灵动空间,使得具有着鲜明的别墅血统。 别墅式的生活氛围 在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。 具备别墅社区独有的资源优势 在拥有生态环境及景观的同时(中央公园、森林公园),又具备了城市住宅的便利和繁华,引领了一种全新的生活方式。,综上所述,我们发现:,新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅,threats(威胁) 未来走势不明朗,不确定因素的风险 政策变化带来的地产市场变化 周边项目的跟随竞争,Strengths(优势) 产品力强,具有较强稀缺性 产品落
5、差较小,均为同质化客群 紧邻中央公园,绝对水景 鲁能地产的品牌优势,Weaknesses(劣势) 区域价值认可还需时日 相对的高成本带来高定价,具有一定风险,Opportunities(机会) 区域产品两极分化严重,舒适型高质产品稀缺; 顺义区域的不断发展,生活配套逐渐完善; 多个知名开发商进入顺义,区域市场升温; 大龙天竺地块助推顺义房价升高; 地铁15号线动工,拉近与市区的距离。,SWOT分析,本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境,通过城区功能的发散作用,将吸纳不同于以往的栖息者。,地缘维度 前期以地缘性客户为主,后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。,京城高端客户,望京
6、、亚运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户,空港及顺义地区的高端地缘性客户,功能维度 二次置业客户作为前期的主力客户,炒热市场,逐渐吸引自住的购买者。,第一居所自住占主导,第1.5居所自住投资两相宜,第二居所投资需求为主,财富维度 具有前瞻性的永远是财富阶层的精英,以他们为目标客户,起到意见领袖的带领和引导作用。,准中产阶层,中产阶层,准财富阶层,财富阶层,层峰人士,深挖 顺义当地,企事业机关人员 喜欢彰显身份 追求更好的高品质生活,辐射 北京城区,工作在北京东部 看重相对城区而言的低价 看重高品质和高品味,目标客群,位居新城核心 与12万平米中央公园为邻 水景无敌 10万平米商业金融配套、社
7、区高档会所 两大公园所在的旅游渡假风景区 健康生态 轻轨交通拉近与城市的友好距离 浓荫花园 精致典雅园林 160-200,低密大宅,享受别墅空间 品牌企业,高端项目开发商,项目价值梳理,核心价值提炼,中央公园水岸 地中海大宅,核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性; 使本案具有了唯一性和独特性,其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展,发挥本案的独特气质与品质感,体现价值。,鲁能新城7号院,项目案名,配合企业的品牌推广,突出鲁能品牌以及新城概念。 可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌,在北京以外区域复制。 “7”是地块的代号,显得顺理成章; 从风水角度上讲,“7”代表“上
8、”,符合高端客户的心理需求; “院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感; “7号院”与“第一区”有延续性,可形成一套以数字为系列的分案名。,鲁能新城7号院 推广策略分解,贰,1、塑造区域价值形象标杆: 突破区域价值,打造别墅生活圈升级概念,建立区域高端地产形象。 2、建立区域高端产品标准,提升产品杀伤力: 强调类别墅形象和精神价值,突出低密住宅的稀缺性,形成区域差异优势,建立区域高端地产产品标杆。 3、建立区域最高端地产品牌形象: 品牌与产品高端结合,整合推广,塑造北京罕见规模化大盘,以类别墅的高端社区形象完成高端产品站队,建立区域高端地产品牌标杆。,核心策略,引领新城别墅化生活,树立区域高端
9、地产标杆。,PS:整合推广 通过整合推广的方式,可以做到一箭三雕:扩大企业知名度的同时,也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售,顺势将本案过渡到别墅的形象。 整合推广的同时,项目间优势共享,资源互补;通过“一种声音”的传播,实现效益的最大化。 而借助整合推广也提高项目的曝光率,增加知名度,从而推动蓄客。,3 大区隔体系建立产品独有市场地位,品牌区隔,产品区隔,情感区隔,充分借助北京鲁能地产在品牌推广,利用企业品牌优势提前建立产品高度,区隔竞争。,通过对产品的感性+理性诉求,建立产品与客户的友好度,进行吸筹。,通过大量的客户推广活动,推动鲁能客户能量,挖掘其利用价值。,北京鲁能、平台客户
10、资源共享合作,3 大联合机制建立产品独有市场地位,北京别墅项目共同参观,联手重点单位, 推动圈层蓄客,媒体策略,强化项目周界包装: 区域内及竞争项目周边的户外广告配合,重点确保对地缘性客户的全面影响; 阶段递进式推广,实现产品向精神价值的转化。 以分阶段递进推广模式,逐步建立市场声音,并逐步实现产品价值向精神价值的转换,引导受众产生高端项目的首应效应; 软宣炒作,舆论先行: 以事件性营销吸引大众关注,产生广泛认知;报纸杂志方面,阶段密集投放,软硬结合投放; 实效性销售为推广的核心渠道 以短信、网络、DM直投作为核心渠道(开盘前加大投放密度);户外广告作为形象媒体,追求长效影响效果;,1月,2月
11、,12月,8月,9月,10月,11月,售楼处开放 产品推介会,整合过渡,推广/蓄客,开盘强销,持续销售,项目开盘,样板区开放,临时接待 中心开放,概念引导 形象建立,预热 亮相,推广节奏,推广整合过渡 第一阶段 (1月2月),重点解决问题: 1、鲁能地产的品牌整合及推广 2、整合项目的推广方式及7号院的形象导入,推广主题 鲁能地产,新城市别墅生活圈 户外 项目周边户外 利用品牌别墅项目带动鲁能品牌的知名度与关注度, 以别墅项目整合推广方式,提升7号院项目的知名度, 对项目的类别墅产品形象进行过渡。,核心动作,配合物料: 7号院项目宣传CD(偏形象、概念) 自身网站相关资料 7号院系列销售物料,
12、重点解决问题:高端形象的树立,在大量客户蓄积。 3-5月概念引导,自然过渡到,完成形象建立; 软性宣传引导大众形成区域认知与认可。 6-7月全方位广告立体投放,持续炒热市场;实现认购热潮。,产品推广导入/蓄客 第二阶段(3月7月),7号院,鲁能地产又一别墅新作。 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度, 以别墅知名,对项目的类别墅产品形象进行过渡。,3-5月推广主题, 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度, 以别墅知名,对项目的类别墅产品形象进行过渡。,6-7月推广主题,业内杂志新地产软硬结合投放(3月初)
13、业内有声音,引起关注。 以鲁能地产打造新城市别墅圈为主题,进行新闻性软文炒作,话题导入7号院项目的产品,对项目形象进行提升。 软文标题 鲁能地产:别墅化生活,空降新城。 鲁能地产:满载别墅化生活乐章,开创激情2010。,核心动作一,目标客户内部推介会(4月展开,持续活动) 活动目的:小众传播道,筛选阶层群体,制造级别。 活动地点:第一区的销售中心;别墅项目会所. 活动参与:顺义及空港区域的实力企事业单位,针对高管层的产品内部推介;高意向客户。 活动内容:产品推介,可配合别墅实景,弥补示范区未到位的缺陷。,核心动作二,顺义水上公园 端午龙船赛 活动目的:事件炒作,扩大知名度与美誉度;保持意向客户
14、对项目的持续关注和热度,为7月的意向认购做人气铺垫,随时掌控情况。 受邀嘉宾:顺义主要领导、参与企事业单位内部推介活动的单位人员、有较强购买意向的客户,以邀请函为主(百人以内的活动)。 受邀媒体:北京青年报、新京报、顺义电视、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。 执行要点:利用活动所有机会传播项目信息;事前炒作,事后推广。,核心动作三,销售中心开放,内部认购活动 活动主题:鲁能新城7号院 销售中心开放暨产品推介会 活动时间:7月下旬 活动形式:产品推介 + 冷餐酒会 活动内容:利用销售中心开放的事件,邀请顺义区域企事业单位的意向客户以及高意向客户参加,在活动中落实意向认购量,为8月开盘准
15、备。 PS:重点放在企事业单位已基本确定的内定购房客户。,核心动作四,短信文字示意: 中央公园水岸,地中海大宅,演绎新城别墅化品质生 活。鲁能新城7号院,售楼中心已开放,内部认购火 热中。88888888 广播稿示意: 鲁能新城7号院,中央公园水岸,地中海大宅,完美 诠释别墅级生活风情。售楼中心已开放,内部认购火 热进行中。88888888,报广标题示意: 主标:中央公园水岸,地中海大宅。 绽放别墅化生活 副标:鲁能新城7号院,8月8日即将精彩呈现,尊享天与地的别墅化生活。,配合物料:概念楼书、销售物料、活动物料、网站建设、活动礼品 现场包装:产品发布会包装、售楼处开放活动包装,媒体组合,开盘
16、热销期 第三阶段(8月10月),重点解决问题:蓄水势能转化销售力,促成签约成交。 1、实效广告集中高频投放,热销炒作; 2、 开盘热销、节庆活动、样板区开放,配合事件营销,持续炒热。, 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度, 以别墅知名,对项目的类别墅产品形象进行过渡。,推广主题,项目开盘活动 活动主题:鲁能新城7号院 盛装启幕 活动方式:冷餐酒会 + 精彩节目表演 + 签约仪式(百人以下的活动) 活动原则:大众造势 小众邀约 邀请嘉宾:顺义政府领导、大企业高管、业内权威人士、媒体记者等出席。 活动内容:已内部意向认购的客户现场签约,意向客户现场落定有大礼(礼品或优惠活动); 主流及时尚类媒体发布活动信息,进行活动前期宣传、造势及后期报道。,核心动作一,样板示范区开放(10月) 活动主题:鲁能新城7号院 2010风尚巡礼 活动内容: 结合10月假期,以样板间开放为由,邀请客户到访,配合系列体验讲座活动;提升项目美誉度和影响力;配合节日客