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1、幸福庄园2012下半年整合推广方案,第一部分 工作总结,幸福庄园2011年物料,一、VI基础物料,12月档案袋,11月会员卡,12月文件袋,12月纸杯,11月 名片,11月 雨伞,10月 手提袋,12月份 信封,二、现场物料,11月围墙底墙局部尺寸示意,11月围墙底墙整体尺寸示意,11月围墙上部（15块）,11月提交灯杆旗70 x200cm,12月提交售楼部看楼通道尺寸示意,10月看楼通道示意图,12月提交五证公示,12月选房中心物料安装位置图,12月选房大厅包装制作稿,12月营销中心导视-60 x80cm,12月洗手间导视,10月楼市地图广告栏20 x9.45cm,12月网格布广24x3.6
2、m,12月网格布广告,11月营销中心楼体广告,12月提交搜房网广告,12月提交0731房产网广告,10月株洲房交会展位物料,10月株洲房交会展位物料,12月站台广告3.5x3m,11月海报,户型图A1B4(340 x280mm）,户型图A2(340 x280mm),户型图B1(340 x280mm),户型图B2(340 x280mm）,户型图B3(340 x280mm),户型图C1(340 x280mm),户型图D1(340 x280mm),户型图D2(340 x280mm),置业计划表（340 x280mm),三、开盘物料,12月提交建行按揭须知（易拉宝）,12月抽奖活动须知税费公示栏（易拉
3、宝）,12月导视牌,12月提交福园1栋东座价格表,12月提交福园1栋西座价格表,12月格挡画面示意图,12月提交签到处A导视,12月舞台背景,12月签到处B导视,12月五证公示（易拉宝）,12月禧园5栋东座价格表,12月禧园5栋西座价格表,12月幸福庄园商品房认购协议书(两款),12月幸福庄园条幅 空飘,12月选房大厅格挡,12月银行按揭须知 选房流程（易拉宝）,开盘后报广,开盘前报广,幸福庄园2012年部分物料,2月份楼体广告10 x21m,2月份楼体广告,2月份四折页840 x350mm,2月幸福庄园0731房产网广告,3月幸福庄园长沙县房管网广告,2月份导视,4月车体,4月车体广告,2月
4、灯杆旗(五块)70 x200cm,4月长沙楼市地图200 x190mm,2.4x1.8m房交会展板,2.4x1.8m房交会展板,1.26x1.57m房交会展板,1.26x1.57m房交会展板,7.25x2.82m房交会背景板,房交会巨幅广告6.3x23m,5月份房交会易拉宝,4月份地级市海报285x420mm,第二部分 推广策略,项目目前面临的3个问题 1、项目现有的信息传播渠道明显狭小，未能即时传达到目标消费群。目前项目的信息传播渠道仅局限于芙蓉路灯杆旗、海报和折页发放、少量报纸及网络广告，致使项目销售信息传达的覆盖面偏小。因此，如何拓宽项目信息传播的渠道，即时有效向目标消费群传达信息是本年
5、度项目宣传推广工作的重点之一。 2、项目目前销售任务繁重（剩余约1200套房源），压力较大。长沙作为内地的二线城市，房地产的市场销售进度并不像深圳等一线城市那么快，更何况我们销售的产品体量较大，而且目前整体房地产市场较为低迷，市场观望情绪弥漫，可以用“一场事关生死存亡的荣誉战”来形容。 3、从已购房客户分析，客户购房最关心问题是价格和工程进度。价格和进度是客户最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明幸福庄园的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。,项目2大营销节奏 幸福庄园2012年营销节奏为： 1、先推禧
6、园200多套； 2、后推福园1000套左右，小步快跑，分批开盘与散卖相结合。,销售业绩 2011长沙南城销冠,开发规模 2000亩超级大盘,升值潜力 长株潭核中之核,顶级配套 5000万会所 2000万大门 皇家园林,超高性价 “3”字头成本价,造福三湘 福中福20年为民生造城,幸福庄园 2000亩幸福岛国 创造长沙人居之最,项目6大价值体系,项目3大差异化价值,物质层面，即产品上：需要对产品本身差异化价值进行最大限度的挖掘。将项目长株潭“核中之核”优势地段，2000亩规模大盘、珍罕级山水资源、高端生活配套、规划重点小学、幼儿园、生态园林宜居价值延伸放大，以更独特的差异化气质形象沟通市场； 精
7、神层面，即附加值上：需要独树一帜的推广手法及广告语境与客户深入对话。福中福地产最新力作，为回报社会而建立的幸福之城，2000亩超级大盘，大长沙幸福榜样城，给客户带来更具附加值的生活； 促销层面，即销售推广上：目前长沙楼市虽然有短期回暖迹象，但受国家房地产调控政策影响，客户仍长期处于持币观望期。要保证快速销售，唯有一方面通过新产品优惠策略增大产品价值价格比，使一部分刚性需求客户快速下定；另一方面通过新颖实效的促销活动、特殊的销售辅助手段、现场体验等形成客户挤压，持续保持销售热度。,整体推广的3个层面：,推广主题广告语,产品广告语： 幸福之冠 豪宅之极,与品牌融为一体，将项目几大之最概括为一个“冠
8、”字，即第一，说明了项目独一无二的属性，更诠释了一种至高无上的居住形态。,豪宅只为部分人所有，而幸福庄园更是豪宅之最，超级大盘+巨资打造大门、会所、园林，为人们建筑南城幸福之核。,副标：为世界的大长沙 缔造幸福国度,形象线,媒介线,活动线,案场线,幸福庄园 整体推广,高端化、风格化、艺术化的案场包装（售楼部+样板间+工地现场），利于充分营造生活氛围。,通过“住幸福庄园，送皇家湖旅游”、“地级市巡展”等形式多样的现场暖场活动，客户愿意参与互动，利于口碑传播。,结合项目2000亩超级大盘形象，针对本案客群心理需求进行价值释放，树立项目幸福人居标杆的形象定位。,通过多种广告媒介渠道，释放项目相关信息
9、。 载体：户外、站台、网络、短信等。,四者互为作用，各自发力，共同推进项目的成功销售。,整体推广的4条线：,整体推广的3个阶段：,第一阶段：2012年6月初-8月底，禧园剩余房源推售及福园1批蓄客开盘推广期 （端午节前后大门完工庆典、会所开放） 第二阶段：2012年9月初2012年10月底，福园2批蓄客开盘热销期 （9月底-10月初秋交会、样板房开放） 第三阶段：2012年11月-2013年3月，所有剩余房源持续热销期 （年前返乡客高峰、2013年3月份后园林实景开放）,【形象层面】 大城就 大造就,【产品层面】 幸福之冠 豪宅之极 长沙南城销冠 幸福一座城,第一阶段（2012年6月初-8月底
10、）,推广主题建议：,【促销层面】 3988元/一口价；住幸福庄园，送皇家湖旅游1次,1、推广线索（基本步骤） 以“幸福之冠 豪宅之极”为主题，始终贯穿项目整体，以“大城就 大造就”为核心，辅以“3988元/一口价；住幸福庄园，送皇家湖旅游1次”，传达“打造幸福人居标杆”这一项目宗旨。,2、品牌产品内涵（提升好感）依靠深圳福中福地产品牌形象，宣扬自己2000亩幸福大盘，及由此而来的价值取向和幸福人居观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。 3、促销市场状态（帮助说服） 3988元/一口价，住幸福庄园，送皇家湖旅游1次。本促销活动信息贯穿2012年全年，具体结合市场实际再调整。,推广策略： 加
11、强禧园剩余房源推售及福园1批蓄客开盘推广，不断强化福中福地产品牌、项目大盘形象、长株潭“核中之核”地段等核心价值体系，通过户外、网络等媒介渠道进行推广。,案场包装： 工地围挡更换：建议在6月份左右更换内部工地围挡信息，跟目前推广调性保持一致。 社区导视系统更新：建议在6月份左右更换内部及外部导视系统内容，灯杆旗内容与目前推广调性保持一致。,线上推广： 户外：建议增加户外广告信息，释放禧园剩余房源推售及福园蓄客信息； 公交车身、站台：建议增加公交车身、站台广告信息，释放禧园剩余房源推售及福园蓄客信息； 网络：更换0731房产网、长沙县房产网、楼盘网的广告主题，释放禧园剩余房源推售及福园蓄客信息，
12、并结合软文炒作，另外加强网络微博硬性广告投放力度； 短信：配合3988元/一口价；住幸福庄园，送皇家湖旅游1次；样板房开放等信息发放； 线下推广： 促销海报：配合项目即时促销活动信息的释放。,影院贴片广告建议：,与长沙各大影院合作发布贴片3D广告及现场展示广告 选择芙蓉南路奥特莱斯电影院、长沙市雨花亭中影今典影院、黄兴路万达影院、芒果博纳影院等地贴片广告及现场展示，释放项目促销信息增加人气。,公交车身、站台广告建议：,在暮云镇的公交车身及芙蓉南路公交站台展示广告 选择长沙县暮云镇至长沙市中心的 公交车路线，并在芙蓉南路沿线设置公交站台广告，全面展示项目20年品牌经验、超级大盘形象及促销信息。,
13、设置分展场建议：,从一个卖场到多个卖场展示，聚集人气拓客 为了增加访问量，截留目标客户，在长沙南城雨花亭沃尔玛、芙蓉大道芙蓉广场附近设置分展场，通过分卖场展示、咨询及资料派发吸引客户，与现场形成联动销售。,设置看房车建议：,开通2-3台看房大中巴车，到中心城区拉客上门拓客 选择长沙市中心城区东塘、侯家塘、五一路、黄兴路等商业繁华地带，拉客上门增加项目人气。,从坐销到行销，组织派单、加油站驻场拓客,坐销改行销建议：,6-8月是长沙一年内最热的天气，客户一般很少主动上门，我们可以改变坐守售楼处的传统地产营销模式，主动走出售楼处，主动出击。 周末期间，轮流到如长沙省府板块、湘潭、株洲等商业集中区域、
14、通过组织学生派单、与长沙主要加油站合作发放小礼品（或100元加油卡）等形式多手段吸引客户上门。,6月活动建议 项目大门以及会所将在端午节前后落成，可以结合这一营销节点开展系列活动，邀请客户到场参与，以营销中心内外联合举办活动的形式，体现项目对幸福生活的诠释，并起到促进成功销售的作用。 活动主题（大门落成典礼）：世界在此 开启幸福之门 幸福庄园大门落成暨会所开放典礼 活动时间：6月23日9：0017:00 活动地点：售楼部外大宽坪 活动规模：预计500-1000人以内 活动人群：省政府高层领导、暮云镇领导、开发商董事长、营销负责人、目标客户、媒体人士 活动调性：热闹大气、气氛活跃,活动流程概览：
15、 大门落成活动：来宾签到领导发言大门落成暨会所开放剪彩活动精彩表演现场抽奖互动环节 会所开发活动：主持人致辞冰雕注酒启动仪式红酒答谢会沙画表演现场抽奖 贯穿：精致冷餐、鼓乐队（场外）、弦乐表演（场内）,1、开场：乐队及鼓对从大门处成两队列相对排开，交替进行演奏，狮子队在坪内舞动，现场嘉宾领取入场券，纷纷入场签到并留下姓名及联系方式、就坐。,2、主持人上台致辞，表示对幸福庄园的祝福与展望，并对项目进行简单介绍，领导人陆续进行发言，并开展室外剪彩仪式，鞭炮与烟火齐放。,激情水鼓舞（备选）,湖南花鼓戏团表演（传统戏曲等）,3、剪彩完毕后，以传统戏曲或水鼓舞等表演炒热现场气氛,4、集体舞表演,5、女子
16、民乐组合,8、来访嘉宾均可获得一次抽奖机会,活动主题（会所开放仪式）：臻品香醇 享幸福人生 活动时间：6月23日9：0017:00 活动地点：营销中心内 活动规模：预计500-1000人以内 活动人群：省政府高层领导、暮云镇领导、开发商董事长、营销负责人、目标客户、媒体人士 活动调性：高雅祥和、品位尊贵,1、冰雕注酒仪式：庆祝会所开放,2、红酒品鉴会,3、沙画表演,4、弦乐表演,5、主持人通过来访者签到时留下的信息，用电子屏滚动摇号的方式选取幸运嘉宾，幸运者将获得幸福庄园精心准备的奖品一份。,6、主持人致谢幕词，活动结束。 可选取湖南本土较为著名、有影响力的主持人来主持本次活动，可获得一定的号召力。,男主持人李锐（建议）,男主持人汪涵（建议）,女主持人李湘（建议）,女主持人仇晓（建议）,6-8月软文规划： 软文规划分3大类型，即：1、福中福品牌价值论；2、产品综合价值体系；3、项目促销信息释放。目前规划为每周2篇，以上3大类型软文穿
