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1、鑫丰御府 营销策划推广提案,2012 05 29,内容纲要 前言 壹. 自我认知 贰. 市场态势 叁. 项目定位 肆. 营销策略,前言一,我们的目标,前言二,界定问题：此岸彼岸,前言一：我们的目标,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,快进快出，快速回笼资金（1.5-2年周期）；,提升鑫丰企业的品牌影响和知名度。,前言二：界定问题,非期望结果由特定情境导致的特定结果 R1此岸 (项目条件)自我认知 市场环境：,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果 彼岸R2 自我实现 (项目目标) 四大目标：,自我认知 城市概况 区域感知 房产感知 竞争个案,核心问题 项目界定 解决方案,
2、快速回笼资金 产品实现热销 实践鑫丰使命 提升区域价值,壹 项目认知,项目总用地面积: 约45333平方米 总建筑面积:15万平方米 容积率3.3 居住户数720户 是信阳城市规划发展辐射范围圈之内热点区域。,项目规划为高层、高层酒店及底商产品。 底商沿项目地四周道路均分布为2层商铺，规划面积平方米。 项目西南角，规划28F酒店，平方米，酒店两侧规划3层底商。,项目认知基地条件,鑫丰御府,项目认知周边环境,项目所处位置交通可通达性较强，享107国道、312国道等配套交通资源。 地块处在金牛产业集聚区南部，南依信阳老城区与集聚区生活配套区，北邻15中、16小，丽都酒店，项目自带高层酒店，教育、生
3、活、娱乐休闲等一应俱全。 地处西部新城规划辐射圈内，居住与生态环境较好；用地所在是金牛物流产业聚集区，未来有一定的居住资源级商业氛围； 地块西北紧靠金牛山休闲旅游度假区，可享新区未来成熟配套及景观资源。,人气欠缺、交通便捷、未来大配套丰富,产业集聚区,鑫丰御府,15中,16小,鄂豫皖革命纪念馆,中国移动信阳分公司,丽都商务酒店,东信花园,一职高,区委党校,生活配套建设区,金牛山休闲旅游度假区,项目认知总体规划,组团式园林布局，集中的园林景观绿化带，面积大，景观性昭示性较好 三段式外立面，尊贵典雅 半围合式布局、错落有致 地下车库，人车分流 产品分区明确,紧致，不乏情趣,项目认知酒店规划,酒店总
4、建面积平方米，共计28层， 底两层为裙楼设计，3-28层为酒店。,金牛物流产业聚集区投入运用； 金牛山度假区的开发，外地人流涌入；,这些因素，都可以支撑项目远景 规划的酒店。但近几年，酒店运营 盈利可能性不高。,建议，酒店规划进行楼层划分。 避免大体量的单一产品投入，导致 项目滞销。,项目认知产品构成,项目地块产品构成主要分三种： 商业 酒店 住宅,户型简述： 户型以115-145平米的三居室以及100平米左右的两居室为主，精致实用常规户型。 商铺为1、2层连体捆绑形式。,住 宅,住 宅,高层酒店,项目认知户型设计,户型方正 小进深、大面宽,常规户型 实用性强 利用率高,不足之处无创新户型 产
5、品卖点不够凸显,项目认知园林景观,项目景观通过现代手法表现传统山水园林意境，形成了组团特色园林景观，增强升项目舒适度及价值感。 中心集中园林容易做出主题，景观更显生动； 后续可以在局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性，形成项目一大卖点。,精致园林 生态宜居,项目认知外立面,外墙面采用三段式，上下均为深褐色面砖，中间高档涂料，底商部分为高档大理石贴附。 外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值 简洁明快,内敛、雅致，文化气与身份感并蓄,项目 界定,鉴于以上对项目的自我认知，我们项目界定如下：,贰 市场态势,2011年-2012年：国家调控楼市，三限、抑需求、力度空前,审 势,
6、宏观态势,2012年行业调控 三大紧箍咒,此轮调控力度空前，精确制导，直指投资投机性需求； 土地供应的增加、保障性用房及普通住宅建设的要求将增加市场的有效供给量； 二套房贷新政、三套停贷、多套限购、异地停贷等政策将矛头直指投资投机性需求，市场泡沫有望挤出； 销售管理政策及房产保有税、二手房交易税费等政策将房地产交易 问责制明确了地市政府的职责，加大了其执行政策的力度。 政策落实开始蔓延三线城市。,审 势,宏观态势,一二线城市调控效果明显，政策落实的监管力度，政府不断加强， 受波及开始蔓延三线城市。,政策落实力度加强，市场风险加大,审 势,城市环境,信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，东
7、距合肥340公里，特殊的地理位置，使信阳成为三大城市之间最具区域性中心城市发展潜力的地区。,豫南经济、文化、教育、物流中心，鄂豫皖区域性中心城市,审 势,城市交通,信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，是国家重要的综合交通通信枢纽、全国44个交通枢纽城市之一。 民航：信阳明港机场（2009年12月11日开工建设）。 铁路：境内京港高铁、京广铁路、京九铁路、宁西铁路四条国家级铁路大动脉。 公路：境内京港澳高速、沪陕高速、大广高速三条国家级高速公路，过境的京珠高速公路 水运：信阳有两大出海港口，分别是淮滨港和固始望岗港，其中淮滨饮马港是河南第一大内陆港。,审 势,经济指数,2011年信阳全市
8、生产总值1276.83亿元，同比增长11.1%。其中，第一产业增加值330.05亿元，同比增长3.8%；第二产业增加值543.61亿元，同比增长15.5%；第三产业增加值403.17亿元，同比增长11.5%。 2011年粮食产量达115.94亿斤，连续第8年创历史新高；茶产业发展态势良好。“信阳红”宣传力度不断加大，红绿相映比翼齐飞。全年茶叶种植面积7.52万公顷，茶叶总产量达4.78万吨，分别较上年增长20.6%和16.2%。 全年工业增加值445.88亿元，较上年增长17.6%。其中，规模以上工业企业增加值350.00亿元，增长21.8%，增速居全省第6位、黄淮四市第2位。 2011年，全
9、市社会消费品零售额511.95亿元，较上年增长18.2%，增速居全省第7位、黄淮四市第2位。分行业看，批发零售业零售额369.12亿元，增长18.0%；住宿业零售额14.22亿元，增长19.2%；餐饮业零售额128.62亿元，增长18.8%。 2011年，全市城镇居民人均可支配收入15271元，比上年增长14.4%。经营收入成为居民收入快速增长的主要支撑。全市城镇人均消费性支出10452元，比上年增长12.3%。,审 势,产业资源,信阳经济发展较快，采用高新技术对食品、医药、冶金、建材、电力等传统产业进行技术改造，形成五大支柱产业。以信钢、羚锐、华英等企业为重点，强化资本运营，着力培育优势产品
10、和优势企业，已初步形成了一批竞争力较强的大公司、大集团和若干对全市工业有一定支撑作用的工业企业。,亚洲第一大非金属矿,旅游业,信阳茶叶,审 势,规划战略,从信阳市城市规划图可以看出，将信阳市的城市性质确定为：鄂豫皖交界地区的重要交通枢纽与物流中心、工贸旅游综合发展、具有山水园林风貌的区域中心城市。 信阳市城市规划图指出，建设用地规模将达到100平方公里，城市结构由行政中心组团、龙山组团、老城组团、湖东组团、平桥组团、工业仓储组团、教育科研组团和南湾组团8个组团形成。 信阳市城市规划图及其内容表明，此次规划重点加强公路交通、防洪、电力等区域基础设施建设，加强与湖北、安徽等相邻地区的经济联系。,审
11、 势,城市发展,城市发展规划-根据规划，2020年，城区人口规模将达到l00万人左右。 向东：主要布置城市行政中心、文化以及工业区，城市大规模集中建设的居住区； 向北：跨国羊山和龙飞山，主要建设科教园区及配套居住组团，发展教育产业； 向西：南湾风景区及金牛山风景区，发展成为旅游观光、娱乐休闲、康体健身为主的服务基地。 向南：完善湖东区建设，保护和完善浉河两岸景观，作为城市重要的生态建设及特色河滨风景区。,评析：从信阳城区发展规划可以看出，城市功能定位更加准确，未来城市发展将保持较高的发展速度，羊山新区将成为未来主要发展方向，而老城区旧城改造项目在逐一进行，升值空间有限。,审 势,城市综述,审
12、势,市场态势,信阳房地产市场快速发展阶段，房价上涨很快。2011年，信阳全市房地产开发投资165.48亿元，较上年增长21.6%。其中，住宅投资134.43亿元，增长16.3%。居住类物价上涨4.5%。,2011年信阳全市房地产开发投资165.48亿元，较上年增长21.6%。其中，住宅投资134.43亿元，增长16.3%。居住类物价上涨4.5%。 2010年信阳全市完成房地产开发投资进度走势起伏较大，增速最大振幅达到29.2个百分点。在建项目和新开工项目规模继续扩大。全市在建项目投资规模1517.65亿元，增长58.3%，其中新开工项目1122.27亿元，增长65.7%。居住类物价上涨2.8%
13、。 两年数据相比，信阳全市房地产开发投资环比涨幅0.7%，居住类物价环比涨幅达2.7%。 信阳市房地产开发投资连续5年位居全省第3位。,审 势,市场态势,审 势,市场态势,分析：按照规划，2012年将进一步放大土地投放和市场新建商品房的投放量，这将导致近期市场竞争加剧局面。,“十二五”规划信阳住宅用地应规划,审 势,市场态势,评析：从表上看，除了2月份，信阳成交基本都维持在900-1600套之间，起伏较大。本月信阳全市商品房预售登记房屋总套数为814套，总登记面积为87227平方米。较12月的1381套，减少了567套，降幅达43.1%。这是自去年2月份以来跌幅最大的一次。,搜房网,信阳房产网
14、,2012年1月份信阳商品房成交状况,2011年1信阳商品房成交状况,评析：从可售商品房分布区域表上可知：浉河区签约面积所占可售面积共108万平米，共9300万套，其次是羊山新区64万平米，共4727套；整个信阳市场房地地产存量较大。,2012年信阳市区各区域可售商品房状况,可售商品区域分析：,审 势,市场态势,可售商品房户型分析：,评析：商品房住宅成交户型集中在三房110140平米，其中110120平米、130-140平米成交面积段结构占比较多，三房户型结构占比达到72%，符合三线城市商品房户型结构，置业者多以改善性置业为主，需求多以大户型为主，使得区域内甚至全市范围内以三房为主，但随着全市
15、及区域内单价和总价的提高未来区域内紧凑型户型将会有一定程度的增加。,2011年信阳已售商品房户型状况,审 势,市场态势,审 势,市场态势,4月份媒体监控：,调查地点：信阳市区统计时间：2012年4月1日2012年4月30日统计频次：一月一次统计报纸：信阳房产网、信阳楼市图、信阳无线广告、信阳日报、信阳晚报、大河报、东方今报,2012年4月1日至2012年4月30日，共有33个广告项目在统计的7类广告上投放了144例广告，平均每个项目发表广告约4.4次。相比2012年3月，广告投放项目增加了7个，广告数增加42例。在物业类型方面，住宅销售依旧是遥遥领先，刚性需求的不断完善才是立人之本；诉求点分析
16、中，户型介绍和销售一直都处在饱满的状态，开发商在投放中注重的还是楼盘信息的全面推广。,信阳房产信息网,审 势,市场态势,4月份媒体监控：,信阳房产信息网,广告中，诉求点是关键内容，在此次统计中，楼盘投放信息是相关的优惠、会员登记、项目介绍等，值得注意的是，投资渐渐远离人们的视线焦点。相反，相关优惠，户型看房活动越来越多的受到关注。,宏观政策环境影响不大，逐渐向规范化转变，支持项目良性开发； 城市开发，外来人口的涌入，大力推动市场，市场需求旺盛； 城市框架的进一步拉动，城市化进行的逐步加快，地产投资平稳增长，潜力巨大； 刚需和改善型居住为主，110-140平米三房受追捧； 土地投放量增大，住宅存量上升，竞争加剧。,平稳、旺盛、上扬、升温,结论综述,审 势,市场态势,叁 项目定位,挖掘地段价值，提升项目附加值,与其他项目形成差异化竞争,在合理的情况下，提升项目售价,定位目的,通过项目塑造开发商的市场形象,项目认知SWOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其项目价值，确立发展方向。,项目定位价值点提炼,鑫丰御府,
