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1、安佳顾问鹏欣金游城营销推广执行报 告页 谨呈鹏欣房地产开发有限公司 【鹏欣 金游城 】 营 销 推 广 执 行 报告 (二 )调整与补充 MarketAndSpreadingReportOfTheProject 28th,DEP,2006 2006-12-28 一项目营销执行的 SWOT 分析6 二营销难点分析7 1主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 7 2二层商铺的销售是难中之难 7 3传统媒体影响力弱，覆盖效果差 7 三针对营销难点的因应对策8 1加大招商力度，确保主力店为名家名店 8 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略 8 3突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 8
2、四营销推广阶段的调整方案9 1开盘时机选择 9 2营销阶段划分 9 五推广渠道的调整方案11 1项目 VI 部分 11 2包装部分 11 3物料 11 4. 户外广告 12 5媒体投放 13 6活动组织 13 7异地推广的模式分展场的设立新闻发布活动 13 六卖场包装15 1工地围墙 15 2. 卖场气氛的营造 15 3卖场人员包装 17 4卖场展示物料 18 5销售物料 18 6通路气氛的营造 18 七宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列 PPT 报告另呈）18 1通州媒体的总体情况 18 2媒体分析及组合策略 19 3。广告的阶段性划分 22 4广效果跟踪监控 23 八推售方案24 1认
3、筹策略 24 2价格策略 35 九公关活动策略35 1 通州城市运营论坛36 （辅助活动：十万年薪聘请金游城形象大使 项目案名征集颁奖仪式 ）36 2 鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦38 3 庆祝项目正式认筹文艺汇演40 4 主力商家签约仪式41 5 盛大开盘43 6 元宵节灯会灯谜竞猜45 7 招财进宝通州行 （备选方案）47 8巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用）48 8公关活动节点示意图：49 十营销推广总的费用预算50 1费用所占比例 50 2具体费用预算 50 一项目营销执行的 SWOT 分析 二 营销 难点 分析 1主 力店 位置 不佳， T O W S 优势优势 优势优
4、势优势优势 区位优势 规模优势 商业形态定位的创新优势 城市运营，政府支持优势 开发商的实力和口碑优势 市场定位上市场定位上将优势作为发挥重点，采取主动的姿态，战略性地拔高项目在通州市场上的档次形战略性地拔高项目在通州市场上的档次形 象、新的商业中心的形象象、新的商业中心的形象 发展机会发展机会 发展机会发展机会发展机会发展机会 即将纳入上海一小时经济圈的机会 城市改造城市运营的发展机会 城市商业体系升级跨越的发展机会 目前通州还未有 SHOPPINGMALL 的市场机会 劣势劣势 劣势劣势劣势劣势 现有条件欠缺备商业氛围，需要自我造 势 地势狭长，不利于消费人群有效聚集 外部配套还远未到位
5、传统媒体覆盖能力差，影响力弱 项目威胁项目威胁 项目威胁项目威胁项目威胁项目威胁 主力店位置不佳商业统驭能力不强的威胁 金沙镇难以消化本项目体量的直接威胁 周边地区商业地产快速发展的间接威胁 二层商铺的市场吸引力极弱的结构性威胁 产品推广上产品推广上则多考虑其它项目威胁产生的实际市场状况，相对主动积极的拓展市场推广的 空间，应对现实的竞争。 扬扬 应应应应应应 “ “务虚 务虚 务虚务虚务虚务虚” ” ”凝练、突 凝练、突 凝练、突凝练、突凝练、突凝练、突 出特质出特质 出特质出特质出特质出特质 “ “行实 行实 行实行实行实行实” ” ”稳步占取市 稳步占取市 稳步占取市稳步占取市稳步占取市
6、稳步占取市 场份额场份额 场份额场份额场份额场份额 商圈统驭能力不强 本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统 驭地位，但本项目的主力店位置过于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势 远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和 销售工作中进行补救。 2二层商铺的销售是难中之难 二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。 （即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也 直接决
7、定着二层商铺的销售情况） 。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿 意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次 销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。 3传统媒体影响力弱，覆盖效果差 传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式， 市民们基本上没有每天看报纸的生活习惯。在全国销售量第一的扬子晚报，在通州的发行量不足两万份。电视游动字幕广告的效果较
8、好，但是通州电视台的字幕广告多为医院治疗某种特殊疾病的广告，整体档次偏低，其广告业务定位与本项目的市场形象极不相符。 三针对营销难点的因应对策 1加大招商力度，确保主力店为名家名店 主力商家的尽快落实是本项目营销环节中最为重要的一环，甚至可以说直接决定了本项目的成败，应该给予绝对高度的重视，目前通 州市场上的超市如世纪华联、农工商、文锋千家惠等都是地区性的品牌购物店。所以要想在通州商业中拔得头筹就必须引进全球范围 内的品牌主力店（如家乐福、沃尔马这样的品牌店） ，这需要大量的工作。 同时，还可利用灯光，导示，停车场扩建等补救措施来弥补主力店位置不佳的严重后果。 2.精确价格定位，并制定专项的（
9、二层）促销策略 二层商铺的销售是本项目销售工作的难中之难，处理不好，会使整个项目陷入困境。所以，因应的对策中，最重要的是精确定位，找 到一个和一层商铺相配合的合理价位，通过价格的手段合理引导消费者，购买二层商铺。其次，要配合价格策略，在时间销售的节点 上多作文章，作为价格因应对策的有效补充。 3突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 传统媒体的影响力之弱出乎意料之外，以“十万年薪招聘形象大使”的广告发布为例，为数不多的应征者，居然无一人是通过报纸获 得招聘信息的，而此次报广的费用全部没有收益。所以，项目组认为，要想应对这种情况，只有通过加大促销活动的力度并且适当的 开展行销工作。原来认为
10、行销会有损项目形象的说法并没有道理，事实上，通过对行销人员的认真选拔，对行销物料的品质把关，都 可以解决这个问题，而行销直接针对目标客户，是最节省经费，也是效果最好的一种传播方式。商铺销售中行销是代理界最常使用的 方式之一，效果斐然。 四营销推广阶段的调整方案 由于整个项目的各项活动的时点有所改变，需要对各个时间节点进行重新调整，目前主要是抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一 阶段营销推广工作的首要目标。 因本项目已经初定于 2007 年春节后（3 月 10 日） ，正式发售，故以此节点依续后推，为确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比 例，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组
11、织（认筹）的确保前提下方可进行。 1开盘时机选择 开盘时机的选择2007 年 3 月 10 日正式开盘 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交量； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响； 承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。 2营销阶段划分 2.1.形象导入期/蓄客期 日期：12 月 18 日元月 20 日 目标：该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广，让市场对项目定位、模式、经营优势等多方面的全面认知。 渠道：现场包装物料准备媒体投放（户外及平面） 方法：建议前期户
12、外广告、现场广告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动通州当地，并通过适量的报纸硬广预热，现场包装、电 台广告等建立项目与众不同的商业物业形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，在此期间必须加快工 程进度，完成现场销售中心的建设与全部装修，尽早可在现场接受买家的咨询和购买认筹。 2.2.投资引导期/优先认购期 日期：元月 20 日3 月 10 日 目标：公开认筹卡购买，锁定目标客户。 渠道：加强媒体的攻势，主要以推广认筹卡的购买为主要目标。 方法：这是正式开盘前的营销推广最为关键的阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以认筹卡销售与广告攻势，并 辅佐必要的产品
13、推介说明会和投资理财论坛等为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回 报、促销手段等，售楼处同时销售认筹卡，接受客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP 客户可以优先选铺和办理购铺手续。 2.3.蓄水期（2 月 18 日3 月 5 日，春节） 此阶段是春节，中国人有春节不出钱的习惯，而且春节期间，由于各行各业都在放假，故这一阶段只作为项目蓄水阶段，不做大力度 只做一些形象维持性的工作，如在春节和元宵节通过电视媒体和报广向通州人民问候佳节等常规活动，并利用元宵节的时间举办一场 活动，重新预热，为公开发售做好准备。 2.4.公开发售日 日期：3 月 10 日 目标：强
14、势轰动开盘取得销售开门红 采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红” ；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心， 形成旺销的势头。 2.5.强销期（3 月 10 日3 月 30 日） 延续前期的销售强势，承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手 段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。 2.6.持续销售期（3 月 30 日5 月 10） 集中所有推广手段将项目销售推向新高，并且大力拓展周边异地市场，此阶段亦应考虑推出酒店公寓部分。 五推广渠道的调整方案 本案的推广
15、实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程，其效果的好坏直接影响到整个销售的成败。 1项目VI部分 基础部分(楼盘标志标志创意说明标志辅助设计标志组合规范标志明暗度使用规范标志误用范例标准字标准色/主色/辅助色规范组合) 应用部分（信封、信纸、文件袋、文具、纸杯、档案袋） 2包装部分 （1）营销中心 门头形象牌、LOGO 墙、接待台、看板、灯箱、引导旗等、导视系统、氛围挂旗、功能区分布牌、台面标牌 （3）现场工地四周包装 现场路牌、导视牌、四周围墙、主干道引导旗、工地插旗、大型看板 3物料 销售人员名片、工作人员名片、销售折页、铺型平面图集、销售海报、飞单海报 系列楼书(建筑楼书、
16、产品楼书、投资指南) 客户通讯录、置业计划表、 VIP 认筹卡、礼品系列、手提袋 异地卖场推广物料 南通、海门、启东等多个异地城市推广所需物料（背景板、展板、氛围挂旗、条幅、折页、海报、邀请函） 招商物料 招商业态分布图、招商手册、招商海报、招商名片等 4.户外广告 平面报纸广告 报纸广告、 （杂志广告） 、软新闻通稿等 户外媒体广告 广告牌、灯杆旗、项目围墙广告、公路高炮、(车体广告、灯箱、)挂幅等 灯杆旗 通州可以使用的户外广告资源有限，灯杆旗作为项目立足通州的，主要体现项目形象和开发商雄厚实力的手段，其实际意义巨 大。 城北老城区除了建设路、世纪大道等几条政府严控路段外，基本已经被其他项目占据，城南开发区内则因为政府人为因素，尚 未开发利用。需要贵司充分调动政府资源，拿下上述路段。 按照本方案营销概念线索的设计，分阶段展示概念。 因项目前期预热及认筹时间很短，而且迫在眉睫，急需大力度支持。 广告牌 项目广告牌：按照本方案营销概念线索的设计，分阶段展示概念，风格为坚持时尚、大
