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1、让你的零售企业销售规模超过千亿元交互式合作营销让你的零售企业销售规模超过千亿元一种独创的，商品分销及其零售营销模式；一种独创将顾客转变为经营者，且平等参与世界财富分配的新型商业模式；顾客同我们都是老板！这就是笔者提出的21世纪商品分销和零售领域的游戏规则。在信息时代，什么产业可以与信息产业抗衡？杰里夏普说：“在信息化时代，惟有商业零售能与信息产业相抗衡。信息产业与商业零售是未来最有前景的产业！”无论你今天在零售业还是不在，投资零售业或扩大零售规模，不仅仅代表你的眼光，更重要的是它将成为企业一个千载难逢的经济增长亮点。因为，世界零售业包括中国零售业，正在经历一场空前而巨大的变革。这意味着旧有事物
2、的消亡，新生事物的诞生。其间，在挑战的同时，也伴随着巨大的历史机遇。这需要对零售业过去旧有的营销观念和模式进行彻底、全新的变革与“创新”！交互式合作营销（简称ICM），正是这样一种“独创”的商品分销及其零售营销模式。它把西方近百年的特许经营和人员行销的营销模式，同传统的商场和店铺经营的营销模式，以及当代各种先进的营销精华加以总结和归纳，独创了顾客转变为经营者且平等地参与世界财富分配的新型商业模式；提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则：顾客同我们都是老板；打破了20世纪顾客是我们的老板的商品分销和零售领域的游戏规则，和150多年来顾客进商场（店铺）购物只是一买一卖的纯顾客关系；架构了崭新的
3、顾客跟商场（店铺）是合作经营的生意伙伴关系！老板，你的零售企业销售规模想超过千亿元吗？ICM将达成你的愿望。为此，笔者将其按理念篇、实施篇和效益篇，逐一扼要阐述如下。理念篇由于篇幅所限，这里只扼要阐述ICM的基本原理。营销的本质，就是发现消费者的需要和欲望，并满足他们。零售，是一门了解和洞察人性的营销哲学。不是把商品卖给消费者，而是要让消费者来把商品买走。所以，作为零售企业，必须解决两大问题：一是要知道消费者想买什么商品，二是如何让消费者永远买“我”的。前者是了解并发现消费者的需要和欲望，即他要什么；后者是解决满足消费者的需要和欲望，即给他什么。那么，消费者想要什么呢？如果是一个简单的问题，那
4、为什么今天的零售商场（店铺）装饰如此豪华、环境如此优雅、好产品又如此之多，却难以吸引消费者，问题出在哪里？今天，全世界（包括中国）的零售商场（店铺），为了吸引消费者购物，其技巧和手段经过上百年的锤炼，几乎达到炉火纯青的地步，但依然难以吸引消费者下次再光顾。所以，问题一定不是在技巧和手段上。那么，究竟出在哪里呢？在观念上，出在人们的思考方式上。两个平常小故事，蕴涵几多大道理。第一个故事是西游记。这个故事在中国是家喻户晓的：主人公有唐僧、孙悟空、猪八戒和沙僧，徒弟3人保护师傅唐僧去西天取经。在保护唐僧去西天取经的路上，孙悟空能72般变化、降妖除魔、冲锋陷阵；猪八戒虽然贪吃贪睡，但打起仗来也能上天入
5、海，助猴哥一臂之力；沙僧憨厚老实、任劳任怨，把大家的行李挑到西天；唐僧最舒服，不仅一路上有马骑、有饭吃，而且妖魔挡道也不用其动一根指头，自有徒儿们奋勇上阵。那么，在他们4个当中，谁最重要呢？唐僧，唐玄奘！为什么？人们发现，最没有本事的就是唐僧。他做事不明真伪，总是慈悲为怀，动不动还要给孙猴子念上几句紧箍咒玩玩。但是，就是他，在孙悟空一赌气回了花果山、猪八戒开小差跑回高老庄、沙僧也犹豫的情况下，他毅然一个人奋勇向前，不达目的誓不罢休。因为，唐僧心里清楚地知道，他去西天的目的是要取回真经普渡众生。他知道为什么要去西天，他知道他为什么做，他知道他要什么；而3个徒弟，他们并不知道为什么要去西天，他们只
6、是知道保护好唐僧就行，至于为什么要保护好唐僧，他们不用去考虑，他们知道的是怎样做，并且把它做好。所以，无论路程多么艰险、无论多少妖魔挡道、无论多少鬼怪想吃其肉，他都毫无畏惧，奋勇向进。最后，唐僧不仅取回了真经，而且还使曾经被称为妖精的3个徒弟，最终功德圆满成佛。第二个是“坐出租车”的小故事。各位读者一定坐过出租车。那么，今天你出门请再乘一次出租车，做一个试验：上车后，你不要讲话。司机如果问你：“去那里？”你就说：“你自己看着办吧！”你信不信，开了几十年出租车的老司机，这个时候也没有任何办法把车开走。为什么？因为司机只是知道怎样选择最佳路线把你送到“你想去的地方”。他知道怎样做，他知道方法、手段
7、和技巧，并且把它做好。至于把车往哪里开？至于你想去的地方，司机并不知道；只有你知道你想去的地方，所以，如果连你都不知道你想去哪里，你就无法告诉司机开车的方向和目的地。司机当然就不知道往哪里开。这两个生活中的小故事，告诉人们一个基本哲理：目的，永远在技巧和方法前面。一个人如果一开始就不知道他要去的目的地在哪里，他就永远到不了他想去的地方。生活的道理就是如此简单。但简单的东西往往包含着深奥的哲理。从这两个生活中的小故事当中，笔者得出一个真理：在这个世界上，做任何一件事情，最终的成功与失败，是由为什么做事情的目的和动机决定的。也就是说，做任何一件事情：为什么做，永远永远比怎样做重要。并且，为什么做占
8、90%，而怎样做只占10%。笔者惊奇地发现：大凡失败者，他们一生中都花费了90%的时间去研究怎样做、去研究方法和技巧。一个人想成就一番事业，如果不明白成就事业的目的和动机，所有的技巧和方法都会显得苍白无力。在顾客进商场（店铺）购物的认识上，世人有两大误区：一是认为顾客进商场（店铺）购物是为了买产品，所以，他才去商场或者店铺。其实，并不是这样，顾客进商场（店铺）购物是为了买产品固然不假，但他并不是为了产品本身，而是因为这个产品能够给他带来他想要的东西；二是认为产品只有货架上摆放的才是。其实，并不完全是这样，货架上摆放的产品只是看得见、摸得着的。我们把它称之为有形产品。工业化初期，由于企业的生产技
9、术和手段相对还比较落后，所从，这个时期，消费者在对生活质量的要求方面是把生存需要放在了第一位。他把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要，放在了第一位。他工作的目的就是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。20世纪有一个著名的心理学家和哲学家，他叫马斯洛。他告诉人们，人的需要和欲望是分等级的。他提出一个理论叫等级需求理论。这是一个三角形，底边是生存需要，往上是安全即保障需要，再往上是社交需要，再往上是尊重需要，项端是个人价值和梦想的实现。笔者发现：当消费者把生存需要放在第一位时，他对有形产品的需求也放在了第一位。这时，消费者对产品的质量和功能要求比较高。这就很好解释工
10、业化时代诞生的营销理论“4Ps论”，为什么是以产品为中心的原因。就是因为这个原因，生产企业只有把营销的中心放在产品身上，最大限度地生产质优价廉和功能齐全的产品。所以，这时的好产品消费者自然就喜欢，当然也就非常好卖。消费者一高兴，厂家商家也就大赚钱。工业化时代，只要你提供的商品能满足消费者如下3点需要和欲望，消费者就一定购买。第一、基本的生存需要，就是人们常讲的衣、食、住、行、玩；第二、等价交换；第三、得到尊重。比如：1、企业知名度高、信誉好；2、提供的商品质量好；3、没有假货、价格便宜（没有假货，就是告诉消费者货真价实。价格便宜，其实，天下那有便宜的东西，价格便宜只是相对于其它企业而言的）。这
11、些无外乎就是告诉消费者，你所付出的金钱和你所购的商品是值的、是等价的。满足了消费者等价交换的心理需要和欲望。服务态度好，无外乎就是告诉消费者我很尊重你。满足了消费者渴望被尊重的心理需要和欲望。今天的问题在于：一二十年前商家这样做，消费者就会蜂拥而来，买完东西以后满意而归，而商家也确实获得了不少利润；可如今假若再这样如法炮制，不仅难以吸引消费者，有时还会“赔了夫人又折兵”。这其间到底发生了什么？如前所说，营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并满足他们。就是因为你的产品不再能够给消费者带来他想要的东西；不是你的产品不好，而是因为消费者的需要和欲望随着信息时代的到来，随着网络化社会的飞速发展和进步，
12、发生了巨大的变化。重要的是人们不知道这种变化，还是沿用过去满足消费者需要和欲望的观念和手段，来试图满足今天及未来消费者已经变化了的需要和欲望，消费者当然不会买你的帐。那么，即使你的好产品再伟大，但只要不能给消费者带来他想要的东西，他就不会买。举个例子：联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好，那么，为什么有的消费者就不买？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买好产品为荣而自豪的时代过去了。这时候如果眼光还盯在好产品身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级上，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个产品能不能给消
13、费者带来他想要的东西。2001年10月底，联想进行了震动整个中关村的10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的好产品没有给消费者带来他想要的东西。就是这么简单。有形、无形皆产品，满足顾客双需求。21世纪的企业，生产什么样的产品，才能满足消费者的需要和欲望？前面讲过，20世纪，尤其是工业化初期，消费者对生活质量的要求是把生存需要放在第一位的，把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要放在了第一位。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年的
14、发展以后，整过社会的生产力得到了巨大的发展，企业的生产技术和手段已经相当发达和先进，比如海尔冰箱和松下彩电。这时候，我们发现消费者的需要和欲望发生了变化。不仅仅要求有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐，而且还要求要穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉。人们的基本的生存需要得到了充分满足。这时候，人们又发现随着科学技术的不断发展，人类基本上已解决了衣食住行、贫困和饥饿这些基本的生存问题。比如，今天在中国，只要你劳动，生存就可以解决；不仅人类的生存问题基本上已经解决，而且国家的社会保障体系，比如养老保障、医疗保障和失业保障等的建立和不断完善，又使得消费者担心的保障问题也变得简单。社会稳定发
15、展，又使得人们的交往变得轻松自由。当人们的生存、保障和社交这些基本需要满足以后，消费者购买产品就不仅仅是为了买好产品。那么，他想购买什么？想购买比好产品更重要的东西。是什么？就是附加在产品上的或者产品以外的东西。这个附加又是什么？就是无形产品是不放在货架上的！这个无形产品，到底最重要的是什么？就是消费者渴望被尊重、渴望沟通、更渴望参与。消费者更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。那么，这个无形产品包括哪些东西呢？经过许多心理学家、哲学家、社会学家、管理学家和营销专家的研究发现，消费者有八大需要和欲望：1、食物和睡眠；2、性满足、爱与被爱；3、健康和对生命的维护；4、未来生活的保障；
16、5、子女生活的幸福；6、金钱和金钱能买到的东西；7、生活的方便性；8、他人和社会的尊重。其实，总结起来就3条：第一、经济的独立和自由；第二、渴望伟大，成为传奇式人物；第三、渴望被尊重。这的确给零售商（或制造商）一个非常巨大的挑战，迫使他们的眼光从只提供（或生产）好产品这样的有形产品转移到提供（或生产）无形产品即满足消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与，渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现，这样一个无形产品上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于230年来，零售商（或制造商）只提供（或生产）过一种产品，笔者把它称之为有形产品，即看得见、摸得着的产品（就是放在货架上的商品）；而从来没有提供（或生产）过看不见、摸不着的产品，笔者把它称之为无形产品。在21世纪最重要的不是提供（或生产）有形产品，而是提供（或生产）无形产品。到今天为止，世界上500家大型企业，也
