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1、參觀動機與滿意度關係之研究以國立科學工藝博物館為例A Study of the Relationship Among Visitor Motivation and Satisfaction-an illustration of The National Science and Technology Museum廖婉茹Wan-Ru Liao國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲1093136122中文摘要科學工藝博物館(以下簡稱科工館)屬於國內第一座應用科學博物館，亦為南台灣第一個國立社教機構，由於時代的變遷、社會型態改變、國民所得日益提昇、教育理念及科技不斷創新下，近代科工館內大都已改採互動式
2、學習情境，不只告知參觀民眾自然科學理論，更可以讓參觀民眾實際體驗理論下的產物，並推動科技教育提供民眾終身學習與休閒的場所，不再像過去只能讓參觀民眾走馬看花享受視覺的感受。本研究以到科工館參觀的遊客為研究對象，參考各相關文獻，以問卷調查的方式，分析問卷結果，以探討到科學工藝博物館遊玩參訪之遊客社經背景、旅遊特性、參觀動機、服務品質與實際體驗後的滿意度之間的關聯性。關鍵詞：博物館、參觀動機、滿意度、服務品質E-mail: .tw一、緒論1.1 研究背景與動機隨著國民所得不斷提高及週休二日的實施，使得社會大眾對於生活品質的要求相對提昇，也越來越重視休閒活動這塊領域，且越來越多人投入定點深度旅遊、自然
3、生態及文化知性之旅。從 1987 年開始，教育部先後籌建五座新的國家博物館，包括國立自然科學博物館、國立科學工藝博物館、國立海洋生物博物館、國立台灣史前文化博物館以及國立海洋科技博物館。再加上近國內教育單位對於非制式教育投入非常多的心血，這不只突顯出政府對於非制式教育環境的重視，更顯示出國人對非制式教育環境的需求(靳知勤，2005) ，而在這些非制式的教育方式中，又以博物館與科學教育的關係最為密(Lucas, 1991)。博物館收藏豐富，功能包含蒐集、保存、研究、展示、教育、傳播、資訊和遊憩休閒等，可以提供遊客在參觀活動中得到豐碩的文化饗宴，達成其文化觀光的目的( 胡蕙霞，1998) 。高雄在
4、 1987 年前因沒有文化建設且重度發展工業，勞工等低階人口相當密集，所以當時的市民對文化這兩個字可說是相當陌生，因此高雄被喻為文化沙漠之都。但，隨著經濟、科技、環境及人民文化意識的抬頭，現今的高雄有著全台第一個城市歷史博物館、第二個城市美術館、第一個天文教育館還有全台灣唯一的科學工藝博物館，已兌變成一個充滿人文、科技、藝術氣息之都，由此可見國人對博物館的需求與日俱增。以博物館吸引文化觀光是世界趨勢，大型博物館興建計劃，甚至已成為政治的重大議題(博物館館長論壇報導，2002)。且台灣博物館的數量和訪客逐年成長，博物館的設置與營運未來將是台灣文化產業的新興力量(黃光男，2002)。而相較於傳統博
5、物館，現今的博物館除藉著科技的展示，傳達、告知與科學相關的理論外，還透過教育活動的規劃，提供活潑、多元的互動式展示模式，讓觀眾在其誘導式、啟發式、與性高及寓教於的學習環境中，經由感官的接觸，啟發觀眾新的科學概念及難忘的觀體驗(范賢娟，2004)。基於上述博物館的功能，本研究之目的在了解到科工館遊玩參訪之遊客社經背景、旅遊特性及到此社教機構參觀之動機、對服務品質重視度與實際體驗後的滿意度之間的關聯性。1.2 研究目的基於上述研究背景與動機，本研究有下列 4 項研究目的：1.2.1 探討參觀科工館之遊客社經背景與旅遊特性。1.2.2 探討不同遊客之社經背景與旅遊特性對參觀動機、服務品質重視度與滿意
6、度之間的差異性。1.2.3 探討遊客之服務品質重視度與滿意度之間的關聯性。1.2.4 探討參觀科工館之參觀動機與滿意度之間的關聯性。二、文獻回顧2.1 博物館2.1.1 博物館的定義早期的博物館是為提供學者從事研究、寫作和教學的地方，但隨著時代的演變，博物館的功能也斷的改變。國際博物館會議(The International Council of Museums)在1960 年提出：一棟永久建築，為供公眾利益而經營，用各種方法達成保存、研究和提昇精神價值的目標，特別是為公眾娛樂和教育而展示具有文化價值的物件或標本(凡藝術、歷史、科學、工藝的收藏，動植物園、水族館均屬之)。在其 2001 年修訂
7、之章程中，其定義如下：博物館乃一非營利之永久性機構，為服務社會及促進社會發展而對公眾開放，以學習、教育、娛樂為目的，蒐藏、保存、研究、傳播與展覽有關人類及其環境之具體證據之場所。我國由教育部委託學者專家組成的博物館法草案研擬委員會，在 1991 年提出博物館法草案，草案中對博物館的定義大致是：從事歷史、民俗、美術、工藝、自然科學等領域的蒐集、保存、研究、展示工作，可供學術研究、教育、休閒之用，且為永久固定、非營利的教育文化機構(陳鈞坤，2002)。2.1.2 博物館的功能博物館為社教機構之一，早期的博物館只提供收藏、保存與學術研究功能，但隨著社會型態的改變其功能亦有所同，依據我國教育部所擬的博
8、物館法草案中，博物館應具備蒐集、保存、研究、教育、展示與休閒等項功能(世洲，2000)。在現今社會中，教育、休閒已開始成為博物館所兼具的重要功能之一，也是大眾終生學習的主要場所。2.1.3 博物館的分類博物館是保存文物、文化資產的地方，也是教育的文化機構，其中依所蒐集、展示的物品不同，而有許多種類，本節參考陳國寧(2001)及徐純(2000)將博物館的類型大略分為以下幾種：歷史博物館：記錄以往民族的生活習性、服飾、日用品、歷史沿革等，且象徵著一個國家淵源流長的生命力。館內展示與收藏的作品包含：古代之器物、陶磁、書畫、圖書文物等。美術館：為藝術類型博物館，其透過美術的薰陶，達到涵養心性、陶冶人心
9、的目的。館內展示作品包羅萬象，主要以當代美術為展覽主軸，作品如：國畫、油畫、雕刻、水彩、攝影等。自然博物館：探索自然界的奧妙，揭開大自然的神秘面紗，並藉由此博物館的展出讓大眾更懂得珍惜、愛護這寶貴的自然資源。館內展示作品包含：動物、植物、天空、地質、礦物、人類及自然生態等資源。科學工藝博物館：以展示重要科技成就、工業發展、民生發展、稀少罕見之科技文物及教育為主，研究、蒐藏為輔，並同時扮演著導時代科技、潮資訊以及一個國家科學文化最先端的指標，也兼具教育國民、提供娛、充實人生、探研究四種功能。其他類型博物館：除上述幾種常見博物館外，尚有：軍事、宗教、地方工藝、郵政館等別具特色的博物館。而不管其博物
10、館類型為何，目前經營模式都已朝專一主題館方向邁進，藉此展現出各自的豐采，吸引各地的民眾到此參觀。2.2 參觀動機2.2.1 動機之定義動機為一種個人內在的驅動力，主要來自因需要、未得到滿足所產生的緊張進而促使個人採取行動(Maslow, 1954)。動機相當複雜無法以單一事項來解釋，經常由一連串事件所組成，任何一種行為的背後，都可能蘊藏著多種不同的動機(張月芬，2004)。它是引起個體產生某種外顯行為活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程，且具有導向和維持個體行為之作用(張春興，1993)。由此可知動機是引導個體行為去完成個體接受目標的力量，因此只要能夠引起人類行
11、為的任何刺激都可視為動機(韓傑，1998)。2.2.2 影響參觀動機之因素每一位參觀者的社經背景、旅遊特性都不盡相同，故其影響參觀動機的因素也不同，且動機會隨著環境而改變。其影響因子包括：個性(Personality)、過去的經驗(Past experience)、過去生活(Past life)、認知(Perception)、形象(image)等。動機可分為個人內在及外在環境因素。內在因素為：生理、心理發展及遊憩經驗；外在環境影響因素為：家庭、親友、參考團體、社會階級、次文化及文化等(陳昭明，1981)。Crandall(1980)將影響動機的因子分為：享受自然遠離塵囂、逃離職場壓力與責任、生
12、理運動、創造力、放鬆、社交接觸、結交朋友、接觸異性、家庭親近、自我肯定、社會力量的顯示、利它作用、尋求刺激、成就感、挑戰與競爭、打發時間避免無聊、感性美的追求等十七項變項。Maslow(1954)之需求層次理論 指出人類所有的行為均由需求所引起，其需求理論由低到高分為生理需求、安全需求、歸屬感與被愛的需求、自尊需求及自我實現需求等五個層級，剛開始人類為求生存而產生最基本的生理需求，等其他基本需求足漸滿足後，以自我實現為最高的需求目標.。Beard 和 Ragheb(1983)依據馬斯洛(Maslow) 需求理論為基礎編製出休閒動機量表來衡量休閒動機，其將動機分為知識性因素、社會性因素、能力精進
13、因素及避免刺激的因素等四類。2.3 服務品質對服務而言，品質的認定在於服務傳遞的過程，為遊客接受服務前的期望與接受服務後的主觀實際認知差距，而此差距也意謂著遊客對服務品質的滿意度(Churchill & Suprenant, 1982)。Parasuraman、Zeitham 和 Berry(1988)發展出SERVQUAL衡量尺度，將服務品質分為有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性等五個構面。並認為遊客對服務的期望來自於口碑效果、個人需要與過去經驗，當期望的服務水準小於認知的服務水準，則表示服務品質高；當期望的服務水準大於認知的服務水準，則表示服務品質低。服務品質可分為過程品質和結果品質。
14、過程品質是指在服務的過程中，遊客對此服務的主觀評價；結果品質則是指遊客對服務結果的衡量(Lehtinen & Lehtinen, 1991)。服務的品質是經由遊客的認知來決定，再藉由服務產品的整體性來決定此次參觀的滿意程度(劉常勇，1991) 。2.4 滿意度滿意度為測量人們對產品、工作、生活品質、服務品質或戶外遊憩品質等看法的工具，依其研究目的、旅遊特性、旅遊時間與空間背景等差異，作為測量滿意度之依據(林欣玫， 2005)。宋秉明 (1983)提出影響遊客滿意度之五大因子分別為：遊客的內在心理性因子、遊憩區社會環境因子、遊憩區自然環境因子、遊憩活動因子及其他因子。Hempel(1977)認為
15、遊客滿意度是決定於遊客所預期的產品或服務之實現程度。遊客滿意度為個人對活動與體驗之主觀評價，且受遊憩過程中各種因素影響(Dorfman, 1979)。 Baker 和 Crompton(2000)也提出遊憩滿意度為遊客個人的實際經驗，源自於個人與目的地互動之後所延伸的心理感覺。侯錦雄(1990) 將滿意度分為分項滿意度及整體滿意度二種。分項滿意度則是指產品各屬性的滿意度，如：服務滿意度、環境滿意度、活動滿意度、設備滿意度等；整體滿意度則是一種整體的反應，代表不同屬性評量的總和，為一個整體性的滿意度評估。遊客滿意度是來自於遊客對產品知覺績效和期望之間相互比較而形成的差異程度度(Kotler, 1
16、991)。此為遊客對事物實際體驗後的一種暫時性情緒反應(Oliver,1981)。並會影響遊客日後的重遊意願(林若慧，2003)。三、研究假設歸納本研究目的、各相關文獻之敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項：H1：社經背景不同之遊客對參觀動機有顯著影響。H2：社經背景不同之遊客對服務品質重視度有顯著影響。H3：社經背景不同之遊客對滿意度有顯著影響。H4：旅遊特性不同之遊客對參觀動機有顯著影響。H5：旅遊特性不同之遊客對服務品質重視度有顯著影響。H6：旅遊特性不同之遊客對滿意度有顯著影響。H7：參觀動機對遊客滿意度有顯著影響。H8：服務品質重視度對遊客滿意度有顯著影響。四、研究架構本研究架構參考梁盛棟(2007)，自行修改而成。探討不同社經背景、旅遊特性分別對遊客參觀動機、服務品質重視度及參觀後滿意度間的關係；遊客一開始的參觀動機會影響體驗後的滿意度，且服務品質之重視度也會影響其滿意度。參觀動機 滿意度服務品質旅遊特性
