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1、江西（南昌）红酒市场分析及营销规划前言根据海关总署数据，2011 年 1 至 11 月，我们葡萄酒进口量为 32.5 万升，同比增长 30.9%，进口金额达 12.6 亿美元，同比增长 88.3%。至此中国已跃升为全球第五大葡萄酒消费国。中国对法国的葡萄酒进口量更是连续多年以 70%以上的比率狂热增长。2012 年，国内葡萄酒市场有望迎来新一场井喷。此外根据澳大利亚葡萄酒管理局提供的数据显示，中国已经成为澳大利亚葡萄酒出口市场增长最快的国家。在 2011 年度，其出口量超过了 4 千万升，总价值达到 2 亿多澳元。每升葡萄酒出口单价都超过 7.5 澳元,总金额达到了 7800 万澳元,这些相对
2、高的平均出口价反映出中国是澳大利亚葡萄酒最大的出口市场。与红酒市场蓬勃兴起形成鲜明对比的却是，进口葡萄酒存在一定乱象，劣质酒横行、以次酒代替优质葡萄酒、价格虚高等问题阻碍了中国葡萄酒市场的健康成长，市场假洋酒、傍名牌等现象肆虐，成为行业发展的“硬伤” 。一些不规范的葡萄酒酿造企业为了节省成本，甚至从国外以极低价格进口散装酒，在国内罐装，赚取高额差价。中国市场红酒销售渠道还非常散乱，部分代理商既没有品牌实力，又缺乏足够渠道实力，资金实力和运营水平有限。（摘自 2012-2-14 江西晨报）一、 市场现状分析1、 市场容量预测江西省人口数量 4212 万，面积 16 万平方千米，设有南昌、景德镇、
3、萍乡、新余、九江、鹰潭、赣州、上饶、宜春、抚州、吉安等 11 个地级市，南昌市是江西省会城市，人口为 504.3 万，总面积 7402 平方千米。下辖南昌县、新建县、进贤县、安义县 4 个县，东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区 5 个区.随着改革开放的深入，经济浪潮转入内地，给各行业的发展带来了机遇。中国大陆葡萄酒市场的迅猛发展，已经不再是什么秘密。截至目前，中国葡萄酒市场（不包括香港）主要集中在沿海大城市和诸如北京、上海和广州等主要经济中心城市。但随着近年来“西部大开发” ，即促进西部和中部地区发展政策的不断推进，这种情况正在迅速改变。武汉、长沙、南昌等中部省会城市将成为法国、澳大利
4、亚等进口葡萄酒的新要塞。2、 竞争对手分析：南昌市进口葡萄酒种类分布图：南昌市酒庄及酒业公司市场调查表：名 称 经营品牌 产 地 价 格 营销方 式 地 址祥维红酒十字庄园吉利庄园拉芒德干红黑柏庄园法国波尔多法国波尔多法国圣爱美伦法国圣爱美伦2582589361488零售为主、少量团购八一大道 333 号万达广场 1 楼。拓璞酒庄斯瑞麦特奔富法国名庄等澳洲格兰纳特澳洲巴罗萨法国波尔多300-500100-300200-1500终端零售 广场南路 385 号威尔富酒庄 威尔富奇普雷斯意大利托斯卡纳 100-1400零售+团购 广场南路 205 号CASTEL 贸易 CATSEL 家族法国奥克地区
5、法国埃罗地区法国梅多克100-300100-300400-1500零售+团购 广场东路 170 号拉丁堡酒庄拉丁堡系列拉斐城堡系列法国梅多克波尔多首酒区200-8001500零售+团购南昌恒茂国际大润发A197a198沃尔玛葡萄酒专柜拉菲尔卡斯特法国波尔多法国梅多克400-500400-500 零售沃尔玛购物广场南昌八一广场分店卡聂高国际帕塔酒庄玛尔维娜庄园王子城堡西班牙法国波尔多法国教皇新堡700-900600-800100-300零售+团购 南京东路 666 号汇鼎国际 法国子爵澳洲剪刀手 法国朗格多克 200-800100-400 零售+团购 南京东路 508 号 A1-1德威堡路易公爵
6、德威堡嘉本纳德威堡红魔方德威堡黄魔方法国波尔多澳洲嘉本纳澳洲澳洲300-4002000-2100200-300300-400零售+团购南京西路殷家墩 49 号嘉升酒业 拉斐尔拉斐城堡 法国法国波尔多 60-8000150-2500 零售+团购 胜利路与叠山路交界处木桐酒庄 木桐 法国波尔多 200-300 零售+团购 南京路五粮液酒行 卡斯特卡柏莱拉图法国梅多克奥克地区法国梅多克400-500100-3001500-1900零售+团购 叠山路阁兰格酒业 雄师领地 法国波尔多 100-500 零售+团购 红都北大道金域名都14 栋南昌葡萄酒市场老世界主要以法国、意大利、西班牙葡萄酒为主。新世界主
7、要以澳大利亚、智利葡萄酒为主。其中法国葡萄酒在南昌占的市场份额在 50%以上，其中又以波尔多产区的酒最为流行。最为流行的品牌主要有：拉斐、拉斐尔、CATSEL、卡斯特、卡帕莱、拉图、龙船、木桐、白马、子爵、路易公爵等。这些葡萄酒主要靠法国悠久的葡萄酒文化，深入人心的品质和品牌切入市场。牢牢占据南昌葡萄酒市场的领军地位。澳大利亚和智利葡萄酒是葡萄酒市场的一股新势力，它们的优势主要是口感好，性价比高，品质比同等价格上的旧世界葡萄酒要好很多，会有比较大的市场潜力。主要品牌有：奔富、斯瑞麦特、德威堡等。3、 进口葡萄酒总体发展趋势分析： 加入 WTO 后，进口葡萄酒的关税会逐渐降低，越来越多的进口葡萄
8、酒会拥入中国市场，而且价格会降低。 进口葡萄酒的消费逐渐从沿海城市、特大城市向内地城市转移，消费量以每年 10%递增。 按照葡萄酒行业的发展计划，今后十年要争取使葡萄酒占饮料酒消费的 30%，市场需求保持每年 15%的增长率。 消费观念的转变，由于群众消费水平越来越高，保健意识越来越强，逐渐意识到烈酒对身体的危害以及葡萄酒的保健作用。 聚会、宴请用葡萄酒成为时尚礼仪，送礼用葡萄酒逐渐兴起，在家饮用葡萄酒一族逐渐扩大，已成为消费潮流。消费观念的转变会使整个中国葡萄酒市场格局发生重大变化，也为酒庄的发展带来机遇。二、Swot 分析1、 强势： 拥有良性可靠的团队（有想法、有激情、有学习力、有决策力
9、、有执行力） 。 拥有一定的人脉关系资源。 充足的资金支持。2、 弱势： 对葡萄酒行业知识和葡萄酒行业终端经营经验的匮乏。 葡萄酒市场正处于一个发展的非常时期，品牌众多、竞争无序、假冒伪劣产品充斥。 销售渠道的打造和品牌知名度的建立需要过程。3、 机会：江西（南昌）的市场容量，和葡萄酒市场向内地的转移为我们提供了广阔的市场。消费水平的不断提高，保健意识的增强，为葡萄酒提供了稳定的增长空间。 众多国外品牌争相进入内地市场，做大了整体市场。 追求品位和时尚的 80、90 后是葡萄酒的忠实拥趸。随着他们购买能力的增强，必然带动葡萄酒市场的发展。4、 困难与风险： 随着进口葡萄酒对内地市场的攻势，竞争
10、将会越来越激烈，价格和品质、品牌的竞争不可避免。 对市场和调研分析不透彻，导致推广失败。 渠道建立不顺利。 消费者对我们产品的产地、品牌、品质不认可。 经销商品牌缺乏影响力，品牌运作水平有限和推广力度不足，对加盟商提供不了强有力的支持。三、相关定位1、 产品定位进口葡萄酒公司或产品品牌指数（摘自中国红酒网）中国知名红酒经销商：富隆酒业、建发酒业、ASC（圣皮尔） 、美夏国际贸易、凯普商贸、福建酩汇等。法国知名酒庄：波尔多大区：玛歌酒庄、拉斐酒庄、拉图酒庄、木桐酒庄、奥比安（红颜容）酒庄、白马酒庄、奥松酒庄、伊甘酒庄、柏翠酒庄、龙船酒庄。 勃艮第大区：罗曼尼康帝、丽花庄、歌德利安、拉图（勃艮第）
11、 、法莱丽、枫丹甘露、塞纳伯爵、亨利酒园、李朗碧奥、力高宝德、菲力普。罗讷河谷：艾美达吉、教皇新堡。隆河谷地：威菲庄园、稀雅丝。香槟：酩悦香槟园、法兰西首席香槟桃红-NV、菲丽宝娜庄园、凯歌香槟园、丽歌菲雅香摈园、路易王妃酒庄。澳大利亚知名酒庄：南澳区：奔富酒庄、神恩山酒庄、克拉斯庄园、哈迪斯庄园、杰卡斯庄园、林德曼斯、澳大利亚玫瑰、禾富酒庄、班洛克酒庄。新南威尔士：福林湖庄园、柯斯拉庄园（黄尾袋鼠） 。维多利亚：德宝庄、爵士山庄。产品定位要素：选择一个有实力的红酒经销商加盟。有一个法国或者澳洲法定产区的顶极品牌至少是知名品牌作为主打。加入几款性价比较高的产品充实产品线。以高端产品切入市场，然
12、后向中端延伸。2、葡萄酒市场和消费群体定位：高端市场：送礼、款待、夜店消费或者收藏。消费群体主要是：大酒店、会所、事业单位、商会、葡萄酒爱好者等。 （南昌人爱面子、讲排场要介入这个市场，就必须做有影响力的品牌。 ）中端市场：62的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，这些人大多是 35 岁以下的都是白领，有很大的消费力，是葡萄酒消费的生力军。 （口感好、性价比高的品牌适合他们。3、价格定位：高端：600-1500中端：100-3004、投入产出定位：预计首期投入 150 万左右，建形象店。预计 10 个月时间左右达到损益平均预计 20 个月时间投资回报率达到 60%，并开始筹备
13、向其它地级市发展业务。5、团队定位管理团队：熊定国 洪海滨 熊彦杰店面前台及管理（1-2）人：女性，形象气质良好、善于沟通、 （最好是靠得住的朋友或朋友介绍）销售团队（若干人）：兼职为主，形象气质良好、善于沟通、性格外向、有公关经验。 （招聘或朋友介绍） 。6、体制和激励方式定位：实行线形三级管理体制。逐级负责。投资人操盘人管理和销售团队。以业绩作为考核的最重要标准，设立科学的考核制度。心理、物质和培训激励相结合。 四、相关目标1、目标市场以南昌为起点逐步向九江、赣州、宜春等城市扩散。2、目标销售：基础目标：2012 年实现销售回款：200 万努力目标：2012 年实现销售回款：350 万奋斗
14、目标：2012 年实现销售回款：500 万3、目标利润：年销售利润：80 万4、目标费用：货款：100 万 店面租金：（100 平方预估 12 万/年） 装修费用：20 万管理费用：18 万（包括全职员工薪水及日常管理费用）6、阶段性目标和计划：2012 年 2 月中旬：市场调研与分析2012 年 2 月下旬：店址与经销商选择2012 年 3 月：酒业公司注册与店面装修，同步进行人员招聘以及培训。2012 年 4 月：店面正式营业，着手建立事业单位、商会、大酒店、会所等重要团购渠道。同时制立店面以及员工管理、考核制度。制订酒庄 VIP 会员制度、零售与团购促销方案、品牌推广方案。五、策略设计1
15、、品牌策略产品强势策略，选择一个好的产品（包括品牌影响力、品质、葡萄酒文化）是维护品牌的基本条件。 产品分享（直“消” ）策略，不向客户推销产品，而是与客户分享产品，把自己培养成葡萄酒的最大爱好者，培养成自己产品最忠实的消费者，然后跟身边培养分享你的产品，朋友在跟朋友分享。葡萄酒文化攻势，从葡萄酒特性出发，不断向客户传递葡萄酒的文化和我们的经营理念。 （时尚、浪漫、保健、分享等）2、渠道策略团购渠道：招聘形象好，公关能力强的兼职人员维护我们现有的客户资源，并进行资源复制。形成初步的客户群体。通过“品酒会”或其它方式，分享产品，在加上利益驱动，慢慢寻找和培养一批由生活品质要求，有一定社会关系的下
16、级经销商。 （以对葡萄酒的共同爱好和平等的生意伙伴关系为合作基础。 ）一步一步扩大消费群体。终端零售渠道：制订 VIP 会员制度，在维护回头客的同时不断扩大客户群体。制订季度、年度促销方案作为对顾客的回馈。3、助销支持策略店面形象维护（包括店面装修、产品陈列、门头招牌、葡萄酒文化墙等。 ）管理理念和经营文化的设计。海报和 POP 的设计。店员形象、终端销售技巧和葡萄酒专业知识的培训。媒体宣传（报纸、网站、户外广告、框架广告等） 。4、组织策略组织框架成员职责：总经理：主要负责公司投资方向、经营项目、副总任免以及其它重大决策。副总经理：主要负责公司各部门管理，以及营销策略、品牌推广、管理制度渠道建设策略等的制定。销售经理：主要负责销售代表和经销商的管理以及渠道建设。协助副总制订
