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1、从美加净植尚与酷爸俏妈的合作，看植入式营销的成功之道你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过 iPhone，iTouch，MacBook为什么?除了其创意的产品设计和明星 CEO 的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从 2008 年 8 月到 2009 年 7 月的 52 周中， “苹果”被植入美国 41个周电视剧票房冠军中的 24 个，频率之高排在各大公司之首。通过电视剧票房的成功， “苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。美加净植尚深谙其道，当我们探寻美加净日
2、化百年历史时，我们可以吃惊的发现，早在民国时代，美加净日化就为其“三星”牙膏，联合当时的红遍中国的明星周璇量身打造了三星伴月电视剧。植入式营销为何更有效使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于观看电视剧是有时间成本的，对此类电视剧不感兴趣的消费者不会观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。把产品“植入”观众的脑海。由于植入的产品是现实世界和电视剧故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当
3、，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2015 年美加净植尚与酷爸俏妈的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。要特别指出的是，在电视剧中进行植入式营销，可以借助明星的倾情演绎，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如这部酷爸俏妈 ，复杂的情感纠葛、令人揪心的情节以及优靓丽时尚的男女明星，佟丽娅、李光洁等明星选择使用的美加净植尚很快就风靡市场，该款牙膏的销量激增且热潮持续蔓延，由此可见植入式营销的魅力。顺理成章地“绑定”明星通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲的明星成为产品代言人。在电视剧酷爸俏妈中，身价
4、不菲的佟丽娅通过剧情表演，无时无刻不在对观众说：“我使用的牙膏是美加净植尚。 ”成为“产品说明书”通过产品与电视剧故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电视剧场景等于提供了一个详细的产品“使用说明” 。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电视剧，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。作为百年国货牙膏品牌，美加净植尚是一款重新赢得年轻消费者的青睐的新一代国民牙膏，选择在电视剧酷爸俏妈中进行产品植入，营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“用美加净植尚，享受
5、时尚健康快乐”的新品牌形象。范围更广、时效性更长。与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。不久的将来，我们仍然能时常在电视中看到酷爸俏妈这部电视剧的复播，美加净植尚的身影将不断出现在电视情节中。除了时间跨度长外，由于制作完毕的节目既可以通过电视台播放，也可以通过租赁、DVD 光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web2.0、3G 网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。并非“一植就灵”一定要选择“大制作电视剧”吗?虽然大制作电视剧带来的明星可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入电视剧并不一定能达到
6、效果。观众在观看电视剧时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果电视剧充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。其实，选择家庭生活剧等制作费用并不高昂的电视剧未必不适合进行产品植入。由于此类电视剧的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。在美加净植尚植入酷爸俏妈的案例中，随着酷爸俏妈的收视率不断攀升，美加净植尚的知名度与认可度也在不断提升。美加净植尚仅仅花了 XXX 万元的赞助费，就让观众在电视剧中看到明星们用佳美加净植尚牙膏的真实画面。美加净植尚随后推出的“全民亲子剧场” 、 “用中国好牙膏，看全民亲子剧”以及在线互动游戏等电视剧主
7、题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“美加净植尚牙膏，中国好牙膏”的内涵。用什么方式植入?植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力， 酷爸俏妈中李光洁询问收银员植尚牙膏是否是更天然的牙膏产品的镜头，就让观众牢牢记住了美加净植尚牙膏的卖点。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。所以说美加净植尚的这一情节植入，对于观众认知产品卖点的培养相当关键。如何选择植入场景?产品植入既要在故事情节发展的主线
8、上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。在酷爸俏妈中，经常有这样的情节，例如：李光洁与高亚麟在车中对话时，由于李光洁是匆匆起床的，所以其在车中拿出美加净植尚牙膏，进行刷牙，就显得合情合理而不使得观众排斥。但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在 2009 年的电视剧变形金刚 II中，国内服饰巨头美特斯邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电视剧开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌 Logo 的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚
9、身上，并没有留意到美特斯邦威的 Logo。在此对比中，可以看出，美加净植尚的植入是精心策划，也是相当成功的。如何恰到好处?过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入电视剧，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。2009 年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧一起来看流星雨 ，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。电视剧天下无贼中开着宝马车 Mini 的刘德华一句“开好车的就是好人吗?”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。让植入式营销价值最大化在考虑了上述若干因素之外，为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸引，厂商
10、还可适当增加“独家片花”以达到预热的效果。 “独家片花”是指在电视剧上映前后，厂商将植入产品制作成与电视剧内容有关的视频内容，并在各类网络媒体上播出，以达到让观众预先熟悉电视剧中植入产品的目的。这对品牌知名度不高或者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要。植入式营销也需要渠道、线下推广、新媒体传播等传统营销方式的配合，厂商应该提前制定一套完整的宣传方案。 酷爸俏妈中美加净植尚的第一波推广计划是从电视剧正式放映前 1 个多月开始的。美加净日化在全网约 100 家媒体进行了上千篇的新闻报道，从而让观众获悉其植入酷爸俏妈的事件。一个月后，为了配合酷爸俏妈的播出，美加净日化又在上线了全民亲子剧场网站，观
11、众不仅可以在此讨论剧情，同时还可以参与在线互动游戏、赢取大奖。同时利用 KOL，将活动信息推送给消费者，同时打造其美加净居家日化旗舰店的同步促销活动。这一系列的活动把促销淡季变成旺季，取得了非常好的销售成绩。植入式营销也有一定的风险。与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。为了更好地控制品牌形象，一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式。比如美加净植尚就与酷爸俏妈制作方一起设定相关情节，该剧自从在优酷等视频网站推出后，电视剧的浏览量已经突破了 2000 万次，产品知名度、品牌受关注程度以及产品销量持续攀升
12、。什么是植入式营销“植入式营销”(ProductPlacement)是指在影视节目(如电视剧、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。早在 20 世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到 1927 年好时巧克力公司(Hersheys)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电视剧翼(“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳电视剧奖)的拍摄。植入式营销真正开始进入企业的视线是从 20 世纪 30 年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机
13、，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电视剧的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧(soupopera)”的戏称。此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951 年，由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的电视剧非洲皇后号(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(GordonsGin)的商标就赫然出现在画面中。植入式营销真正惊艳四座是在 1982 年。美国导演史蒂芬斯皮尔伯格在其执导的电视剧外星人(E.T
14、.)中设计了一个小主人公用“里斯”(ReesesPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了 3000 万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电视剧的播放而一飞冲天，销量攀升了 65%。随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。 酷爸俏妈开播后，美加净植尚通过精心策划，让原本进行促销的产品替换为剧中同款。除此之外，美加净植尚还通过赠送明星同款用品、海报等形式，让剧迷更加愿意体验其 植尚牙膏产品。综上所述，美加净植尚植入酷爸俏妈的案例，其成功之处，就是时时贴近观众的关注点，开展营销活动，而不是一植了事。
