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1、作者简介余明阳,教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上海交大安泰经济与管理学院教授、博士生导师。兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长。,著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、专业学术丛书等共60余种，其中有广告学、广告学导论、广告经典案例、品牌学、新视界广告与品牌书系等20余种颇受好评。 发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论文120多篇，次获专业学术奖，系深圳市优秀教师、深圳大学首届贡献奖获得者、政府“跨世纪人才”学术带头
2、人。研究方向：广告、品牌、公共关系。,第一章 品牌与品牌传播学,第一节 品牌,品牌一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,并多层次、多角度、多领域地参与竞争。,品牌溯源,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。,当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速
3、普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。 第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国，也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。,正如美国广告专家约翰菲利普琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一
4、生产商的产品区分开来。”,关于品牌起源的三种说法,品牌产生于美国西部的农场，人们在饲养的牲畜身上敲上一个印记，以证明“它是我的”。 品牌产生于欧洲的酒窖，人们为了识别，在威士忌酒的橡木桶上打上识别的印记。 在东方，品牌作为一种思想、一种智慧、一种实践，已有数千年的历史。 因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但是关于品牌的行为应当起源于中国古代。,在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,一、品牌定义,从学理概念界定这类界定突出强调品牌
5、是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,从公众态度界定该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。,3.从与消费者之间的关系界定该类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。,4.从价值角度界定该界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。,品牌的表述及构成要素分析,1.品牌以公众为中心 消费者 媒介人士 专家和有关机构,2.组织与
6、产品是品牌的载体 一个品牌里必定有组织与产品，但不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分（例如渠道、公关等等）。品牌存在于消费者的认知里，是一个抽象的概念。如：安利传销直销,3.品牌的产生来自于公众的认识 品牌形象来自与公众的描述，它通过人们对于品牌的感知，这种认识有好有坏，大多数情况不妨碍品牌的生存与灭亡（会影响品牌价值的高低），但如果没有被公众认识，该品牌则没有存在的意义。 如：品牌危机公关（雀巢婴儿奶粉事件）,二、品牌特征,品牌是无形的品牌不具备物质实体，但可以通过载体来表现 品牌对于企业是无形资产品牌价值 品牌是强有力的竞争工具宝洁与联合利华 品牌具有风险性和不确定性可口可乐
7、配方事件世界500强数据,三、品牌分类,1.品牌知晓度的辐射区域划分 当地品牌 地区品牌 国内品牌 国际品牌,2.产品经营环节划分 制造商品牌波音 销售商品牌代工品品牌代销品品牌,3.产品用途划分 资本品品牌为波音公司提供零配件的企业产品富士康 日用品品牌 享乐品品牌迪斯尼,4.品牌与消费者的关系划分 功能型品牌以功效定位 个性型品牌以感性或品质定位,四、品牌与国家、企业、消费者的关系,1.品牌与国家的关系双赢 日本前首相中曾根康弘所说:“代表日本左边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田，品牌就是国家的脸面”。,2.品牌与企业的关系,奢侈性消费 对中国1200名奢侈品消费者进行的调查发现：在服装
8、、箱包、鞋子、配戴饰品等奢侈品牌方面，只有少过一成的受访者会联想到中国国产品牌。超过60%的受访者认为法国和意大利颇有知名度。 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和卡地亚。,3.品牌与消费者,马斯洛需求层次尊重与自我实现 只买对的不选贵的贵在站在消费者立场 口口相传的老字号贵在品质与沟通,第一章 品牌与品牌传播学,第二节 品牌传播学,品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。 品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。,一、品牌传播的概念界定与构成要素,1、传播手段 广告 公关 人际传播 各种媒介资源,2、受众的目标性 受众目标受众消费者,消费者,受众,目标受众,意见领袖对品牌进行二次传播,明星 名人 动物 知名卡通形象 业界专家 监管机构 知名或行业媒体,3、品牌资产 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌独有资产,二、品牌传播学的意义,中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的研究起步较晚. 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约成熟与92年改革开放之后。,
