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1、宜家的营销和传播摘要本文从宜家家居企业的发展背景入手，细致分析了不同层次上宜家的营销战略和品牌传播过程中所体现的独到之处，以及以宜家家居徐汇店的实际现况,来阐述分析宜家家居在中国市场的成功因素，为我国家具及家居品牌的发展提供了参考。关键词：宜家； 营销； 传播； 品牌Marketing and Dissemination of IKEAAbstractStart from the the business development background of IKEA, a detailed analysis of in the different levels of IKEAs marketi
2、ng strategy and brand communication process, as well as to the actual status of IKEA Xuhui, to elaborate analysis of IKEA in Chinasuccess factors in the market and provide a reference for the development of our furniture and household brands.Key Words：IKEA, marketing, communication, branding目录一、绪论11
3、.1研究背景11.2研究意义11.3研究的内容与目标21.3.1研究的内容21.3.2研究的预期目标2二、宜家的营销战略22.1宜家在全球的战略概况22.2宜家中国的本土化战略32.3以宜家上海徐汇店为例，具体分析宜家的营销策略52.3.1宜家徐汇店的整体营销策略52.3.2宜家徐汇店选址的意义62.3.3宜家徐汇店的实地体验7三、宜家品牌的传播9四、宜家的营销传播对我国家具及家居品牌的启示10致 谢12参考文献1314一、 绪论1.1 研究背景宜家家居（IKEA）创建于1943年，宜家品牌一直秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”。目前宜家家居已成为
4、全球最大的跨国家居零售企业，在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有11家在中国大陆，分别在北京、成都、上海、广州、南京、深圳、沈阳、天津、大连和无锡。宜家的采用的是全球化类型的采购模式,在全球设立的16个采购贸易区域中,中国大陆占有了3个 华中区，华北区和华南区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。随着2012年6月6日，宜家无锡商场的开业，宜家在中国内地的零售分店已经达到了11家之多，伴随着的仓储容量也增加到30万立方米以上。中国已然成为了宜家全球最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。近年来，内地房地产热和住宅
5、装修热带动了家居需求的上升，进口家具关税降低更是给国外家居赢得了发展的空间。1.2 研究意义近几年，随着中国市场需求的增加，中国连锁企业的迅速发展，出现了许多全国性的大型连锁企业，但是我国家居零售企业在设计开发、制造、销售、安装、服务等价值链的诸多环节分散精力，至今却只有区域性品牌，还未形成全国性的品牌，更不要说世界级品牌，这与入世后我国家居企业应有的战略意识还有相当差距。于此同时，随着家居行业在我国实行零关税以来，越来越多的国外家居企业逐步涌入中国市场，大型卖场如雨后春笋般入驻我国各大城市，如百安居、宜家等。面对激烈的国际化竞争，中国传统的家居行业应该如何针对眼前的局势做出做战略性调整从而能
6、够占有自己的一席之地？从长远来看，中国的连锁企业要向宜家，沃尔玛们学习营销传播的管理和执行能力，让自己能在未来的竞争中站稳脚跟，持续稳定的发展。因此，我们需要借助一个全球成功的连锁企业的营销传播战略的分析和研究，并结合市场营销基本理论知识，来让大家对于如何建立营销传播战略体系有个清楚的认识和了解，因此结合宜家家居的全球经营策略，研究其品牌文化，发展历史，通过不同的方面解释营销传播的深层含义。1.3 研究的内容与目标1.3.1研究的内容本文简单介绍了宜家家居的概况和发展历史，以及徐汇店的营销特点，依次来分析宜家家居的营销战略、品牌形象的传播特点，以及结合宜家家居上海徐汇店的实际现况来阐述分析宜家
7、家居在中国市场的成功因素，同时运用市场营销的基本理论知识来对宜家家居的4P营销组合、宜家的传播营销特点进行分析研究。1.3.2研究的预期目标本文以宜家家居的体验式营销战略的研究为根本，期望能够对中国家居业有所启示和影响。同时通过宜家家居对实施营销传播战略的成功案例，明确了对品牌核心信息的整合，以及传播渠道和营销手段的整合与创新应该得到重视。除此之外，创造持久性的整合优势也是企业不容忽视的。二、 宜家的营销战略1.2.2.1 宜家在全球的战略概况创立于1943年的宜家是瑞典的一家家居用品企业，自创立起，宜家就将战略定位于“为大众创造美好的生活”。公司经营思路是：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得
8、起的家居用品。历经了几十年的发展历程，宜家家居企业现已成为世界上首屈一指的家具家居用品零售厂商。其销售内容包括了座椅/沙发系列，照明系列，办公用具、卧室系列，房屋储藏系列，厨房系列，纺织品、炊具系列，儿童产品系列等不下于10，000个的产品种类。宜家凭借其颇具特色的经营模式和独特的设计品位，在欧美市场拥有了绝对领先优势的家居市场份额。为了能够更好的促进自身的发展，扩大市场的占有率，亚洲市场成为了宜家眼中的新大陆，依仗于自身经营模式和独特的设计品位，宜家的全球扩张的步伐在不断的加速。总的来说，宜家在全球的战略可以总结为两个主要战略方向：全球经营战略和线性一体化战略。 全球经营战略：宜家始终保持着
9、旺盛的生命力，在60年的历程里，发展到在全世界所拥有的员工数达到7万多名，截止2008年11月,在全球34个国家拥有近300家的卖场。2008年一年宜家就有212亿欧元的盈利，一举成为当今世界最大的家居用品销售商。 线性一体化战略：宜家从创业初始直至现在全球最大的家居销售商，完成了从原材料到生产，到物流，再到拥有专门的销售渠道的这样一种线性一体化建设。在降低了供买两方的议价能力上获得了很出色的表现，例如，宜家自身拥有专属的林场，并且始终努力尝试以最大的限度利用木材来生产家具，同时依旧保证家具的良好品质。宜家在瑞典的木材加工工厂，专门用来生产一些拥有尖端技术的高利润零部件，现已经完全实现了生产的
10、自动化。宜家还建立了专属的物流集散中心，在全球的16个国家拥有27个这样的集散中心，确保了企业始终保持了产品充足的供应，巩固了整个供应链。为了削弱了顾客的价格谈判能力，宜家同时还在世界各地坚持专属销售的模式，宜家的产品属于宜家专享。2.2 宜家中国的本土化战略自从1998 年,宜家在北京开设了亚洲第一家商场开始，宜家家居正式进入了中国市场。这自然不是宜家企业的冒冒然的行为，在进入中国市场之前，宜家进行了大量而又详尽的市场调研，设定其在中国全面发展的营销战略，为其进入中国市场铺平道路，获取了绝对的竞争力。而战略管理界的大师迈克尔波特曾指出，企业战略的核心就是获取竞争优势。而获得竞争优势的因素主要
11、有这么两个：一是所处产业的营业能力，即产业的吸引力；二是在产业中的相对竞争地位。宜家在结合了中国特色和自身优势之后，通过以下两个方面来开拓中国市场，提高自身的竞争能力，保持其在世界其他商场上的持续性优势。首先，沿用自身已有的成功发展战略，保持其战略优势：1) 成本优势战略。宜家始终致力于以高性价比的方式开发并制造自己的产品，尽可能的降低材料的浪费。每年宜家对其供应商有固定的生产成本的最高限额，使自身的成本能够不断的保持一个良性缩减的状态。同时它最大程度的鼓励供应商之间的良性竟争，使供应商也参与到自发追求低成本的行列中来，这也是为什么宜家始终能够以优惠的价格吸引着广大的消费者，在市场上具有强大的
12、竞争力。宜家还用心设计了独特的物流链，并且以“平板包装”的方式对商品进行运输，这样不仅降低成本大幅降低，依然保证了宜家产品的高品质。顾客也可以通过自己亲手来组装家具，在满足自身优惠的同时，也大幅降低了宜家的运营成本。2) 个性化战略。“卖家具，更卖生活方式”是宜家在全球范围内推销其所倡导的生活方式，优越的购物环境和亲身购物体验带给了消费者的轻松自在的感受，这是全球200 多家宜家商场的共同特点，尤其是在购物体验方面，宜家表现出了其巨大的竞争优势。值得一提的是宜家的新产品目录这一广告形式，宜家每年都大量免费的向顾客分发精美的目录册，仅 2002 年，就有超过200万册的产品目录在中国分发了，广大
13、的中国消费者就通过这本目录册认识了解了宜家。现在，已经有专门的部门来管理制作宜家的目录册。在目录册的制作过程中还会考虑到各地的当地特色、风俗习惯等，为了更好的适应该地区消费者的需求。虽然直观的看起来，目录册的制作比一般的广告手段的成本要高不少，但是目录册深入人心的渗透效果是其他广告方式无法企及的。3) 目标化战略。宜家并没有将自己产品定位于所有顾客群体，而有针对性的将其目标消费者定位为既想要高格调生活又不愿承担高价格的中产阶级，因为这个群体愿意以牺牲获得的服务来换取相对低廉的价格。在确定目标顾客的基础上，消费者自行提货、运输、组装等一系列的营销策略就可以顺理成章的展开了，从而获得相对的成本降低
14、。与此同时宜家具体的对每一种产品价格的方式所适应不同需求的消费者进行了分类，有针对性有目的性的尽可能的满足了消费者的需求。再者，结合中国市场的实际情况，宜家对其部分发展战略进行调整：1) 巩固调整其既定的全球观：宜家作为一个大型的跨国企业在进入中国市场之前不可避免的要进行管理全球观（EPRG）的选择。起初宜家坚持既定的营销模式，认为已有的成功范例可以沿用，这样的观点在瑞典本国以及国情相似的欧洲大陆获得了认可，但是中国特殊的国情以及市场情况，使得宜家家居在进入中国市场初期遭遇了不小的挫败。消费水平、文化等的巨大的的差距，全球统一的相对中国市场昂贵的价格，宜家由原先在欧美消费者心中的的中低端品牌蜕
15、变成为了中国白领享受小资生活的助力，最广大的普通消费群体望而却步，业绩也就可想而知了。好在宜家中国及早发现了这一现状，并果断改变营销策略，以具有中国特色的市场背景为依据，重新制定了营销管理策略。 2) 进行详尽的分析：宜家的分析包括了外部环境分析和内部能力资源分析两个方面。外部环境的分析又体现在如下三点 1分析宏观背景，宜家家居对中国的法律、技术条件、经济、社会文化等方面进行了详尽的分析，再以此为依据来确定具体产品的用料、色彩、价格、宣传手段等信息。2分析产业环境，宜家依据企业间的竞争力，潜在的进入者，潜在替代品，供应商的价格谈判能力，购买者的价格谈判能力的这五项迈克尔波特的五力模型，对中国本
16、土的家居产业进行了充分的调查研究。3分析竞争对手，通过分析比较同行业竞争对手的优劣势，宜家展现出其独有的卖场展示风格，远不同于中国众多高档卖场一位追求的复杂奢华的展示风格。 3) 恰当的战略定位：通过分析可知，在“优势，劣势，机遇，挑战”这四个方面，宜家有着很准确恰当的战略定位。例如，宜家的机遇在于恰逢中国消费者购买能力和品味的提升，以及中国房产业的大热，而宜家在中国一贯的市场定位正是那些想买高档货，而又高昂的价格望而却步的中产白领阶层，这正是宜家很好的利用了机遇了体现。2.3 以宜家上海徐汇店为例，具体分析宜家的营销策略2.3.1宜家徐汇店的整体营销策略1998年进入中国上海以来的十多年期间，在宜家的中国版
