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1、可口可乐公司战略分析与策略设计 一、公司的基本情况: 行业：以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽 水、茶饮料等几大领域。 规模：是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400 种饮料品牌，畅销世 界 200 多个国家和地区，至今已在中国投资达十多亿美元。 排名：全球饮料公司中排名第一。 特色： 年轻，活力。 二、公司宏观环境分析： 第一，软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是从20 世纪 八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来， 随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使 饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料
2、年产量以超过20%的 年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西 的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速 度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放， 经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮 料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西 北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为 首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国 的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销 售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售
3、额。 第二，人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对 于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化 趋势严重， 49 后的即将退休， 49 后是中国人口数量较大的一批人，但是 对可口可乐的认知度还较低， 不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。 由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济 发达了，生活水平提高了， 但是在他们的观念中， 还是不太重视生活品质， 生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加 强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多 余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个
4、目标消费者来进 行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不 太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的 新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。 对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。 第三，经济状况。如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都 成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接 决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必 不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在 不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08 年的一场经济危 机对
5、中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策， 而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中 国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不 仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐 可以加大投资以进一步开拓市场的。 第四，社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动 都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和 制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的 应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变 迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到
6、现在的社会环境具有 许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。 所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境 的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是 相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可 口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。 第五，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了 一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善 法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的 经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和 容易的。但是
7、，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可 乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要 再次出现 “ 汇源果汁 ” 事件了。 第六，竞争者。一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这 些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么 这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可 乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以， 可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要 时还要采取主动攻击策略。 三、行业竞争分析： 第一，现有竞争者之间的竞争： 从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消
8、费能力的提高，饮料 行业产品被大众所认识，市场需求较大。目前，软饮料市场上有较多具实 力的竞争者，产品类别繁多。少数强劲竞争者，如百事可乐等，对可口可 乐产品构成较大威胁。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制 与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名 品牌争夺市场。可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和 潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百 事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐 这种饮料市场的寡头垄断。 对于两家寡头来说， 互相之间的争夺在所难免。 但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥
9、有各自的消费群体。 而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜 在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，也许将来的某一天，其它 的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公 司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对 优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百 事可乐在上海、 武汉等城市占优， 而可口可乐则在北京、 天津等城市占优。 本地竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。 第二，新进入者威胁： 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。软饮料行业的 新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般
10、而言，规模经济形 成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生 产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。第二，行业 内现有企业的反击。软饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入 者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新 进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本 等，形成进入壁垒。与此同时，市场进入需要大量投资构成了一种进入壁 垒。目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争优势和品牌 信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业间合作和联合，使得新进入 者在资本运作上难以抗衡。 第三，替代品的威胁： 饮料行
11、业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他类别饮品的 冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的 水平，这就限制了饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越 大，对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。 四、 swot 分析 第一，优势 (Strength) 可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具 有创新的精神、强大的营销策略等。 1、品牌悠久。 可口可乐的历史悠久， 1892 年艾萨坎德勒以美金2300 元取得可口可 乐配方及所有权， 1919 年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500 万美元买下了可口 可乐，运用了许多的营销手法，让可口
12、可乐公司扬名国际，1892至今也已 一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化， 市场占有率高 ,产品更是市场的领导品牌。 这使得可口可乐成为全球最大之 软性饮料业巨人 ,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 2、良好的质量 1987 年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991 年获得经济工 业局 GMP 认証， 之后也兴建了桃园新厂， 于 1996年得到优良厂商的GMP 认证， 1997年得到 ISO 9002 认证，1999 年获得 ISO 14001认证。不仅如 此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质 量。 3、模仿困难度高。 可口可乐的有着
13、他们不公开的可乐“秘方” ，特殊风味与口感是在当今 市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及 他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神 秘配方处於极度保密 ,使其流行 100 年後而不衰。 可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得 ),独特风味 (神秘配方 )及价 格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建 相当完整 (尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业 (以麦当劳为首 )的强大 销售通路。 4、有创新的精神 可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商品，这些产品 为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了
14、良好的基础。 其具有强势行销能力 ,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已 成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具 代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包 装做创新， 第二，劣势 (Weakness) 可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高， 原料的运送成本高等。 1、组织庞大，控制不易。 可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业， 其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密， 这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。 2、产品营养价值不高。 可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体
15、几乎没有好处，这种刻板印象对 于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含 有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转 变。 可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年 轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的 明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着： “ 我们要喝可口 可乐。 ”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口 可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后， 公司撤销了所有对 12 岁以 下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的 便笺簿和直尺等学习用具，
16、 也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推 销它的产品。 可口可乐的主要消费族群(年轻族群 )对其产品认同感 ,略逊于百事可 乐。 桶装饮料通路遍布广泛 ,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过 保存期限或变质等情形 )。 3、原料的运送成本高。 可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至 世界各地，所以运送成本也相对提高。 第三，机会 (Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较 符合年轻族群需求 ,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高 , 带给业者的商机颇高。 饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文 化与碳酸饮料十分契合。 1、独特的吸引力。 一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合 年轻族群需求 ,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给 业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与 碳酸饮料十分契合。 2、市场占有率高。 可口可乐的市场占有率具有50，他们不断挺进世界各国。中国地大 人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更
