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1、摘要 随着全球人口快速的增长，人们对奶粉的需求也急剧提高。中国本就是人口大国，而又有二胎政策的开放，奶粉逐渐开始抢眼并受到大众追逐，各种品牌开始入驻消费者市场。重庆地处我国西南内陆，人口众多，经济发展迅速，在西南乃至全国都是一个庞大的市场，消费水平也是很高的，因此在重庆的奶粉市场充斥着各国各种品牌，鱼龙混杂，它们在不同方面竞争着，而居于首位的就要数市场营销方面的竞争，其中谁的营销服务做的好，谁的市场份额就要高。在这么一个竞争激烈的背景下，本文以伊利奶粉研究对象，探索目前重庆市场伊利奶粉营销中存在的问题，根据问题制定适应目前市场的的营销策略，以此促进伊利奶粉在重庆市场更快、更好的发展。本文基于伊
2、利奶粉在重庆市场的营销存在的问题进行了探讨。对于目前市场存在的问题进行了相应的分析。通过用 PEST 分析法分析了重庆奶粉行业所处的宏观环境，在此宏观环境下，对整个产业环境进行了分析；同时又运用波特五力模型分析法分析了伊利奶粉所处的微观环境。其次，本文用 SWOT 分析的方法分析了伊利奶粉在重庆市场的竞争优势和竞争劣势，以及所面对的的机会和威胁。最后根据所学知识具体提出伊利奶粉在重庆市场的存在问题相对应的营销策略，包括从产品、价格、分销与促销方面具体的去实施，然后根据情况发展与创新，以顺应时代或者市场的发展潮流。关键词：奶粉 营销 营销策略1 绪论1.1 研究背景 目前我国高速增长的奶粉市场需
3、求量让我国的奶粉市场变成了国内和国外各大奶粉品牌互相争夺的重要市场。从长久远的发展角度来看，我国奶粉企业想要从这个庞大的奶粉市场争夺战中占据一席，就一定要有针对性的的营销策略作为它的核心竞争手段，从而保证企业争取未来的竞争优势。1 近几年，我国几乎已经成为全球最为庞大的奶粉市场，到现在为止的国内31个省、自治区、直辖市以及现役军人的人口数量为137349万人上下，人口出生率为12.37，数量这么庞大的消费群体便造就了国内奶粉市场的巨大发展空间。同时经济的高速发展增强了消费者选择的观念。 尽管发展空间巨大，我国的奶粉市场行业竞争力却非常激烈。因此也就有了很多不良企业的恶性发展。从三鹿奶粉的三聚氰
4、胺事件开始，人们对国产很多品牌失去了信心，从那以后便开始购买外国品牌的奶粉。但是接着国外口碑较好的品牌雀巢检测出碘超标、多美滋添加麦芽糊精、美赞臣添加香精以及雅培被举报发现甲虫门事件等让消费者对外国这些大牌奶粉也开始产生恐惧和失望，进而寻求新的奶粉替代产品。这虽然给整个奶粉行业都带来了特别大的冲击，但是对国内正在发展或者发展日趋成熟的奶粉品牌来说这不仅是一个机会，也是一个更大的挑战。 在整个奶粉行业，重庆市场都占据着非常重要的位置，重庆市位于西南，人口相对较多，经济发达，奶粉市场的需求量大。但是伊利奶粉由于起步较晚，重庆市场被国外大牌渗透占领，公司的销售经验又相对匮乏，因此本文以重庆市场为对象
5、，分析现有问题，提出了相应的改进营销策略。21.2研究意义 基于以上背景，本文的研究有如下意义：1提升伊利奶粉高端产品在重庆市场的份额 国外奶粉大多占有着重庆奶粉市场的高端市场，伊利奶粉的高端产品在重庆市场的份额占有率不是不高，并且大家都知道高端奶粉就是高利润产品，高端产品占有率高是奶粉工艺手段成熟发展的标志。提高伊利奶粉高端产品在重庆市场的份额，能提高伊利奶粉在重庆市场的利润收益。2提升伊利婴幼儿奶粉在重庆市场的美誉度 伊利婴幼儿奶粉专注打造最接近母乳的奶粉，使其更加天然和健康，让更多的婴幼儿健康茁壮成长。所以，提升伊利婴幼儿奶粉在重庆市场的品牌影响力可以更好的提升婴幼儿奶粉的销售。33为分
6、公司的发展提供解决问题的建议 对重庆市场营销存在的问题的分析，从市场基础层面的建设发现重庆分公司销售部门在终端建设方面存在的一些问题，从而为分公司提供解决问题的建议。1.3论文主要内容 本文通过阅读大量的关于各品牌奶粉市场营销策略的的相关文献以及相应在伊利集团重庆分公司实习的经历和相关数据整理的，从理论和实践两个方面探讨重庆市场伊利奶粉存在的营销问题，并对重庆市场的伊利奶粉实际情况提出切合实际的市场营销策略。第1章 阐述了相关的研究意义和背景，是整个论文写作的基石。第2章 提及了相关的理论，是本文写作运用到的基础理论。第3章 是对重庆伊利奶粉市场营销中存在的问题进行分析，从产品、品牌、定价、分
7、销与促销及其他问题具体的进行分析。第4章 是对重庆市场伊利奶粉的营销环境分析，从宏观和微观相应的分析。第5章 是对伊利奶粉的SWOT分析，从自身的优势和弱势还有机会威胁各方面剖析自己的品牌。第6章 是根据存在的问题，结合重庆奶粉销售的实际情况，给与的一些建议。2 相关理论概述2.1市场营销相关理论 2.1.1市场营销概念企业的市场营销是基于企业的产品和管理模式上的，市场营销的本质是打开潜在的用户市场，帮助企业占据一定的市场份额，而对于市场营销的手段来说，目前大部分蛋糕企业都是建立在自己的实体店上进行的广告宣传和产品推广，或是结合了一些现代的手段，比如使用微信支付、支付宝支付，还有一些企业推出了
8、扫企业公众号享受打折的营销手段。7市场营销的被赋予着不同的解释或者含义，美国学者基恩凯洛斯将市场营销概括分为三类，分别是为消费者所服务，强调市场营销是对社会的一种认识以及认为市场营销是厂家和终端联系的一个过程。4因此市场营销具有一定复杂的认知性，应该认真思考这个方面。“现代营销学之父”菲利浦科特勒在1984年提出，市场营销是企业根据自己企业的状况确定目标人群缺少或者是没有被满足的的需求量，并对这个需求量进行评估和确定，然后根据自己的能力条件结合该消费群体所处市场的条件提供出满足他需求的合适的产品、服务。而后在1997年他从新定义了市场营销，认为市场营销就是用创造去交换产品的价值或者其本身，让没
9、有得到欲望需求满足的消费群体得到满足的一个社会过程同时又是一个管理过程。5根据之前的定义，发现市场营销的价值和过程尤为重要。因此菲利普科特勒的市场营销原理是被大家所认可的，被现在学者被誉为市场营销的“圣经”，他的定义合理的解释了社会上营销的本义。所以大多数老师将市场营销的定义的传授理解以菲利普科特勒的定义为准。42.1.24PS理论 在1960年的时候，美国的一位学者提出整个营销活动是由四个比较常见的要素组合而成的，他们分别是产品、价格、渠道和促销。而这个学者便是麦卡锡。他认为营销活动中最主要或者说是最基础的成分就是产品。但是这四个要素却是密不可分的，对营销活动的开展起到了非常重要的作用，是整
10、个营销活动体系不可或缺的四环。2.2相关理论2.2.1PEST分析PEST分析是企业的宏观环境的分析方法，P是政治的英文的缩写，同理，E是经济的缩写，S是社会的缩写，T是技术的缩写。在分析探索一个企业目前所面临的大环境，通常就是使用这四个因素来进行分析探索企业集团所面临的状况。2.2.2五力模型在80年代初期，迈克尔波特(Michael Porter)提出对企业制定全球性发展计划的理论建议，即五力分析模型，通过分析了企业在发展和竞争过程中需要面对和解决的五大要素，对企业在市场竞争和全球化发展的给出了供应商、潜在的新进入者、购买者、代替品的其他行业以及本行业中的竞争对手这五大要素，并以此为根据建
11、立了五力分析模型。62.2.3 SWOT分析法SWOT分析法是结合了企业现状和行业背景，对企业的自身优势和劣势进行详细的解析，并针对整个行业大环境提出企业正面临的机遇和挑战，通过SWOT分析法可以更加全面的了解企业现状和企业发展趋势。3 伊利奶粉重庆市场营销问题分析伊利集团在重庆市场中的销售量日益增多，专卖店进驻的城市也覆盖至130余个大中小城市，但是伊利奶粉仍旧存在市场营销的问题，如：产品定位模糊、品牌形象不完善、定价制度过于随意、促销活动力度较弱、销售团队积极性差等问题，这直接影响了伊利奶粉在重庆市场中的销售额和企业品牌的影响力。3.1伊利集团奶粉事业部简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司
12、（以下简称“伊利集团”）是一家进入全球乳业八强的中国乳企，同时也是唯一的一支亚洲乳企。2016年的7月，荷兰合作银行发布在2016年度在全球排名的乳业20强企业当中，伊利集团的排名被公布为全球第八。这个名次是中国乳制品企业历史上最好的成绩，同时也是亚洲乳企迄今为止的最高的排名，被认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。同时，伊利集团是国内唯一一家符合奥运及世博标准、为2008年奥运会及2010年上海世博会提供乳制品的企业。9在发展历程中，伊利一贯坚持“国际化”和“创新”两个重要方针，固守“质量”和“责任”两个根本，以高品质、高科技含量、天然健康的多元化产品，赢得了国内外消费
13、者的高度信任。每一天，接近1亿份伊利的产品，到达各国消费者手中。每年，有将近11亿中国消费者享受到营养健康的伊利产品。 伊利集团奶粉事业部是伊利集团旗下非常具有实力的事业部之一。国际化的高科技设备和不断改革创新的工艺技术，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。拥有北纬45全球共同认为的最好的奶源基地，而且可以担保每一份奶粉都源自于伊利天然健康的牛奶；匹配有国家级企业技术中心，深入研究家庭成员不同营养需要；配备先进的全封闭自动化生产系统及常温双除菌技术，全程严格按国家标准进行生产和检验；并通过ISO9001国际标准质量体系认证，同时荣膺中国名牌、国家免检产品等多项认证。因此奶粉事业部在中国乳制品产
14、业中脱颖而出，产销量从2005年开始便夺得全国第一位的大哥品牌，目前在消费者当中每六个婴幼儿中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉，并且畅销全国600多个城市及东南亚和港澳地区，优良品质，深受消费者的信赖。103.2重庆市场简介从图3-2中可以得知，伊利集团在我国已拥有专卖店近800多家，在正式职人员的数量超过4000名，销售网络覆及北上广、深圳、南京、武汉、成都、重庆等超过130个全国大中型城市，其销售收入金额每年呈12%的态势增长，据不完全统计，每年伊利集团售出的产品数量在21.2万件左右，净利润高达1.2亿元人民币。同时伊利集团亦加快在全国的市场销售的步伐，积极拓展二、三线省会城市。11 其中就包
15、括重庆。图3-2 伊利奶粉全国市场分布图伊利集团重庆第一分公司的奶粉事业部的营销团队由办公室、营养单元、销售部三大部分组成。办公室主要是负责产品费用、广告、公关、品牌管理等战略性管理工作。12营养单元协助推广人员负责消费者服务与引导消费，主要是接受咨询和培养营养知识方面等工作。销售部则负责销量任务执行、渠道开发、终端管理等销售管理工作。重庆分公司具有专业的人员来负责收集有关的公众的意见和咨询，并及时沟通处理，以建立品牌信誉度；从以前的奶粉事件来看，伊利的公众关系处理的非常到位。3.3伊利奶粉重庆市场营销问题分析3.3.1产品方面分析1.婴儿粉产品众多，定位模糊伊利婴幼儿奶粉在重庆市场主要有超金装系列、金领冠珍护系列、金领冠呵护系列、托菲儿系列，其产品功能如下表。表6-1产品功能表产品系列超金装珍护呵护托菲尔段位1、2、3、41、2、31、2、31、2、3、4功能益智不上火提高抵抗力改善肠道伊利婴幼儿奶粉并没有自己精确的产品定位，其仍旧是在一个相同功能上彷徨纠结的状态，企业并没有考虑重庆地理环境的影响，也没有对重庆区域及其消费者进行分析。伊利奶粉在重庆市场销售的过程中不完全的考虑，使其暂时不能与惠氏婴儿粉相抗衡。2.网点布局繁乱伊利奶粉在重庆高端市场并不占有太大优势，对于以前开发出来的网点又过于依赖，
