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1、我国零售业顾客满意度的研究摘 要本文以零售业中的购物中心为客体，通过问卷调查方法，建立了顾客满意度评价指标体系，将影响顾客满意度的主要因素归结为六个方面，即核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益、货币成本、非货币成本。依据对零售业顾客满意度进行的分析，本文提出了加强顾客满意度经营，关注影响消费者满意度的具体因素，加强员工素质培养，提高商场服务质量等建议。关键词 零售业；顾客满意度；研究方法Abstract This paper retail shopping center as the object, through a questionnaire survey method, has est
2、ablished the customer degree of satisfaction evaluation index system, the influence of the main factors of customer satisfaction comes down to six aspects, namely the core interests, form interest, expectation interest, extending benefits, monetary cost, non monetary cost. Based on the analysis of c
3、ustomer satisfaction in retail industry, this paper proposes strengthening the management of customer satisfaction, pay attention to the specific impact on customer satisfaction factors, strengthen the quality of staff training, improve the quality of service that shopping malls. Key words retail in
4、dustry; customer satisfaction; research methods目 录摘 要I引言1一、顾客满意度概念及研究必要性1（一）顾客满意度的概念1（二）测量顾客满意度的必要性2二、我国零售业顾客满意度现状4（一）我国零售业顾客满意度现状分析以深圳市零售行业为例4（二）我国零售企业顾客满意度的测量7三、我国零售业顾客满意度关键因素分析10（一）购物环境10（二）地理位置10（三）企业品牌形象11（四）服务质量11四、提高我国零售业顾客满意度的措施11（一）缩小服务差距11（二）密切关注顾客需求14（三）加强顾客满意度经营14（四）输入行业经验，进行深度挖掘14总结15参考
5、文献16II引言20世纪90年代以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求，追求顾客满意，期待获得顾客忠诚，成为零售企业竞争关注的焦点。顾客满意度测评作为企业了解顾客需求和期望的一种有力工具和手段，帮助零售企业在激烈的市场竞争中想尽一切办法来争取顾客、留住顾客和创造顾客，从而带来企业财富业绩的提升和股东收益的不断增长。顾客满意度的研究和度量并不同于市场调查，它是个双赢的战略。对零售业来说，顾客满意度测评不仅能更好的有利于了解顾客的需求，而且通过顾客的不同需求也可以进一步的了解竞争对手的优势，从而加大自己不足之处的完善和创新，更好地把握市场需求动态，从而扩大市场规模。同时，零售企业还可以根据对顾客满意
6、度的测评分析，使零售企业对内部员工进行合理的调整，对零售企业内部政策以及相应的企业文化等不足之处进行完善，从而来提高顾客的满意度以及自身的竞争力，也能为零售业招来更多的顾客，从而促进零售业的健康快速的发展。一、顾客满意度概念及研究必要性（一）顾客满意度的概念顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。而针对所有顾客的不同心理，零售企业就需要通过对顾客满意度进行一定的测量来测知顾客如何判断一个组织作为一个供应商的表现，从而全面的完善自身在发展过程中存在的不足，最大限度的提升顾客满意度。所以说，顾客满意度不仅是营销领域的一个新型的
7、概念，而且是一种新型的企业经营战略，在实践中具有重要的意义。一般来说，“顾客满意”是一种管理哲学。而加强“顾客满意”管理理念主要是能更好的赢得更多的顾客，从而促进企业的快速发展。所以就需要对顾客满意的标准加以规划，其具体包括：一是强调企业的产品与服务必须“以顾客的期望与要求”为导向，并以此界定产品与服务的质量标准，包括市场策略、资源配置、人力资源等；二是强调它更具有操作性与实用性，它是以“顾客的需求与期望”为导向，通过各类“反馈信息”，同时应用一些可使用的技术与工具，找出企业每一步的经营、管理重点，并对企业的经营成效做出判断与评价，以此调整下一步的策略；三是强调企业所制定的标准化产品、服务质量
8、标准必须是能够衡量的，企业自身能够管理和控制的，是在对顾客进行深入的调查研究获取有效信息的基础上制定的，确保是顾客需要的和期望获得的，同时它是可以提升顾客满意度的；四是强调要随时掌握顾客期望与要求的变化趋势，满足顾客要求并超越顾客的期望，顾客的期望是在不断地变化着，影响顾客期望的因素也是多方面的，于是对“顾客满意”的监测是连续性的；五是强调依据所调查的“顾客满意度”，采用“顾客满意”管理技术可以对企业的经营成效做出判断， 指导企业工作的目标与方向。由此就可以看出，开展“顾客满意度”研究的目的就是要为企业的产品以及服务提供重要的信息，从而帮助企业找准当前的竞争薄弱环节，以寻找提高产品和服务质量的
9、途径，增强企业的竞争优势。对此，企业就应该加强顾客满意度的建设，使其贯穿于企业经营活动的整个运作中。而开展“顾客满意度”研究的目标就是要找出顾客满意度方面的差异，度量顾客的价值，保留有价值的顾客，提升顾客忠诚度，增加企业利润，进入企业的良性循环。（二）测量顾客满意度的必要性随着经济全球化以及我国经济的快速发展，人们的生活水平正在逐步的提高，再加上人们对消费认识的逐步加强，从而使人们在消费时不在重点考虑价廉物美，而是更加的注重卖方市场的服务态度，对所提供的东西的设计、品牌及性能也很关注重要，对产品的评判用的是“喜欢与不喜欢”的需求标准。若企业不能为顾客提供足够的满意度时，必然造成顾客流失，从而也
10、影响企业的发展。但对于产生不满意的深层原因，服务差异模型给出了清晰的描述，其具体如下图所示：差距1促销差距许诺的服务和实际服务质量之间的差距差距2理解差距经营者对顾客预期的理解不准确差距3程序差距顾客预期没有转换成适当的程序步骤差距4行为差距提供的服务和服务标准有所差异差距5感受差距顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异服务质量差距顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距根据对这五种差距的分析发现，企业之间如果缺失这五种差距中的任何一种都会导致企业整体的服务质量差距，在很大程度上也会使顾客感到不满，从而造成很大一部分顾客流失，影响其发展的同时，也降低了自身的竞争力。这
11、就需要企业为此采取相应的措施，而对顾客满意度进行一定的测量，通过测量结果来深入了解顾客的需求，进而使企业改善其不足之处，促进企业实现可持续发展，目前这一措施的实施，使很多企业留住了老顾客，同时也吸引着更多的新顾客，被越来越多的企业所重视。另外，众多研究表明，赢得一个新顾客代价昂贵，而保证顾客忠诚却能为公司带来巨大收益，具体情况可以从下表中看出：表1 顾客终身价值的研究数据 单位：美元第0年第1年第2年第3年第4年第5年客户数目200020102029205720922135客户平均消费500050255050507551005126营业额1000000010100250102464501043
12、92751066920010944010通过上表的数据显示，我们虽然看到了顾客终身价值为增加利润率所提供的持续的价值。却没有精确的顾客满意测量，管理人员不大可能做出正确的决策以使顾客保留率不断增长。另外，开展顾客满意度测量还可以为公司人员提供动力，督促他们为更好的服务努力工作。最后，测量顾客满意，根据结果做适当调整将有助于提高利润。一些可信度高的PIMS(营销策略对利润的影响)研究表明，顾客服务排名高的公司比服务差的公司平均收费高出9%，同时指出顾客流失减少50%将会使利润提高25%-50%。二、我国零售业顾客满意度现状（一）我国零售业顾客满意度现状分析以深圳市零售行业为例1、深圳市零售行业顾
13、客满意度调查本次调查对象为深圳市(包括特区关内、关外)的商业零售企业的顾客，具体要求如下： 零售顾客：近一个月在所研究的零售业态内有消费行为； 深圳市民：在深圳连续居住生活半年或半年以上； 年龄：实际年龄在18-60岁之间； 未接受同类访问：过去三个月内未接受同类访问，同类访问指的是零售商业方面的访问； 职业：非同业、调研咨询从业人员，同业具体包括：百货商场、超市、购物中心、家电商场、欧洲城；(1)深圳市商圈零售顾客满意度调查 深圳市(包括关内外)中心商圈内零售行业的顾客，即近一个月在所研究商圈、所研究零售业态的典型门店内有消费行为的群体。其他要求同“行业顾客”。(2)调查方法 在项目预研准备
14、阶段以定性研究为主，主要采用了实地考察、顾客深访等形式;在顾客测评阶段则以定量调查为主的调查方法。具体实施采用修正概率抽样，通过一对一、面对面访问的形式收集信息的调查方式。(3)调查时间 整个项目从10月份开始，12月份结束。调查时间兼顾工作日和非工作日。2、顾客满意度结果(1)总体满意度 2010年度深圳市零售行业顾客满意度总体得分为72.21分。从满意程度来看，位于基本满意和较为满意之间，总体上顾客感知良好。与历年得分相比，2004年以来深圳市零售业顾客满意度得分比较平稳，变动幅度在0.59分至4.22分之间，总体未出现大的波动。(2)各业态满意度 业态分类结果显示，专业店在满足顾客需求方
15、面较为突出，顾客满意度最高，为73.59分。其次是购物中心，再次为百货商场，超市的顾客满意度相对最低。与2009年相比，专业店从第二名上升为第一名，赶超购物中心的顾客满意度。 织梦内容管理系统2010年深圳市零售行业各业态顾客满意度3、顾客满意度结果分析 (1)购物体验优势突出 调查结果显示，“顾客感受与体验”指标得分为76.19分。该项指标得分位居各项二级指标之首，且比总体满意度高出3.98分，可见深圳零售业购物体验方面的优势较为突出。具体表现在商场整体布局与商品的陈列、购物的环境与氛围、明晰的标志与指引方面引起了顾客的共鸣与认可，满意度得分相对其他三级指标更高。良好的购物氛围不仅能让顾客享受快乐的购物过程，而且已经成为拉动顾客前来消费的主要驱动力之一。2010年因喜欢商场的购物氛围而来的顾客比例为17.85%，较2009年上升了0.43个百分点，购物氛围对商场的吸引力仅次于“商品和服务质量”、“方便”两个因素。 织梦内容管理系统(2)商场营销创新能力待提升 随着消费者的
