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1、浅析皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的利与弊 目 录前言1一、皇氏“老酸奶”“体验营销”的体验形式 1（一）知觉体验1（二）行为体验1二、皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的利1（一）促销形式新颖1（二）符合时代要求2（三）超值优惠体验2（四）突出独特卖点3三、皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的弊4（一）体验营销的成本高4（二）管理过程困难4四、结束语5五、参考文献6 【摘要】企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合，而体验营销
2、立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。本文试从市场营销的角度，简单分析皇氏“老酸奶”在超市的营销行为，尝试探索其不断获取成功的根源，从它的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的 “无边界管理”，开辟了体验营销新景观。【关键字】 超市 体验 营销策略 广西工业职业技术学院 管理科学系 毕业论文浅析皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的利与弊随着体验经济的到来，消费需求已经朝着个性化与多样化的方向发展，消费者群体在满足自身对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验, 通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官
3、（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。有人将这种方式叫做“体验营销”。在这一强大的经济浪潮下，市场竞争的程度的不断加强，企业在营销模式的选择上有着多元化的发展趋势，以不同于传统营销的方式亦为皇氏乳业所运用，体验营销已成为目前最有竞争力、最具说服力的营销模式。然而在活动的背后，利与弊是并存的，谁能在这个市场中左右逢源，不仅能低成本运作，还能达到深度的宣传效果，显然并不是每个人都掌握到这个市场的,文章简单分析皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的利和弊。一、皇氏“老酸奶”“体验营销”的体验形式由于体验的复杂化和多样化，体验式营销一书的作者伯恩德H施密
4、特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型，而皇氏老酸奶在超市“体验促销”手段上就涉及到其中的两个体验形式：（一）知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 （二）行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 没有结合主题写。什么品牌都可以套用。该品牌具体怎么做的？这个你自己写，我没有资料二、皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的利（一）促销形式新颖有人说，消费者就
5、好像一群绵羊，需要有人来引导，尤其是当他们面对从所未见的新产品、新服务时，更需要人来引导，特别是一些新产品上市之初，商家为了吸引顾客的关注度，常常会开展一些促销活动。如：现场抽奖，路演，专家免费咨询等。在活动的现场有火热的劲爆歌舞助兴、有产品知识有奖问答活动的穿插，有漫天横幅、标语、空飘的造势等。一般这类促销活动，笔者认为应该更大限度的提高活动的娱乐性，吸引眼球、提高关注度是首要考虑的，其次是在活动期搞搞适度的价格让利，诱导部分顾客对新品的尝试性购买行动。而体验促销作为一种全新的促销手段，对于顾客群体而言，具有十足的新鲜感，必然会大大吸引顾客的注意力，从而达到预期的广告效应。（二）符合时代要求
6、体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富，人们吃穿用不愁，对物质消费的要求越来越高，只有符合自己心意的产品和服务，才能够打动他们，赢得消费者的欢心。从形式上来说，体验营销有店堂体验，由消费者直接到企业的营业场所进行体验，我们逛超市的时候，经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个，这些都应该属于店堂式体验。（三）超值优惠体验体验促销给顾客超值的感受，我们所说的超值指两方面，一方面指产品超值，一方面指服务超值。前者，比如你用买一把切菜刀的价钱买来的那把菜刀不仅可以用来切菜，还可以用来砍柴，那就是产品超值；后者，指消费者在接受商家的一项产品或服务后，还能获得商家许多额外的服务。超值服务
7、与优质服务的区别是，超值服务的内容是顾客所需要、所喜欢的，但顾客却不需要为这些服务付出额外的代价，所以，皇氏老酸奶的超市体验促销虽然令人满意，但海尔提供的是优质服务，而不是超值服务，因为皇氏的大多数东西卖得都比同行的贵，老酸奶的价格更是比其他贵得还不是一星半点。皇氏老酸奶在超市的上市行为包含了捆绑销售。在捆绑销售中，要做到112，如果112，那就是失败。此外，捆绑销售基本是权宜之计，企业要想有出息，终归要靠独立发展，希望整天靠在别人的肩膀上睡觉是不现实的。这种方式对于实力不强，而产品能够互补的中小企业特别适合，比如生产薯片的企业和生产饮料的企业捆绑在一块。记者在新疆采访时发现乌鲁木齐有家企业生
8、产的辣椒酱特别出色，但因为没有名气，苦于打不开销路。根据新疆人爱吃烤馕和爱吃辣的特点，这家企业如果能找到几家专门经营烤馕的店家进行捆绑销售，一定会取得不错的结果。双方捆绑在一起，在价格上就会有比较大的缓冲余地，很简单，一家降5毛就是5毛，两家捆在一块各降5毛，就是1元，谁对消费者的吸引力大，不言而喻。这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面，体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用，通过消费者的亲身体验，发现新产品与新服务与众不同的地方，从而快速接受企业推出的新产品和新服务，这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担，消费者等于无成本享受，所以这种方法十分受消费者欢迎。皇氏老
9、酸奶同样采取了这样的办法，买一箱的老酸奶赠送两杯倒三杯的老酸奶，以此来实现新品上市，优惠大家的效果。（四）突出独特卖点事实证明，在市场竞争中，独特卖点有着难以取代的魅力，它最大的作用就是使你显得与众不同，从而吸引消费者的注意，帮助企业从混战中脱颖而出，营销专家将这种方法称做USP，即独特卖点。科学投资曾经介绍过河北沧州的乡谣牛奶。乡谣牛奶是一个很小的品牌，生产乡谣牛奶的沧州中捷公司是一个很小的公司。但在沧州这个特定的地方，乡谣牛奶却打败了光明、伊利、蒙牛等众多强手，脱颖而出，成为了河北沧州销量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司为自己的牛奶提炼了一个独特的卖点：降氟。河北沧州是全国高氟地区之一
10、，水中含氟过高，有损健康，为此长年累月吃药又不值得，还可能对健康形成另一种危害，而且对大多数人来说，在经济上也显得不现实。中捷公司正是瞅中这一点，开发了一种具有降氟作用的牛奶，使人们在喝牛奶的过程中，自然而然就把人们本来需要吃药的事情做了，受到了消费者的热烈欢迎。沧州市场太小，光明、伊利、蒙牛太大，专门开发一种产品，设立一个企业或建立一条生产线，就针对沧州这么个小市场？太不值得。于是，乡谣自然而然地成了位居沧州第一的牛奶品牌。这就是独特卖点的魅力。提炼独特卖点，可以从以下几个角度着手：第一，从产品本身的优势出发寻找独特卖点；第二，从产品的机理角度即作用寻找独特卖点；第三，从社会价值观念中寻找独
11、特卖点。乡谣牛奶属于第二类，即从产品机理，也就是产品作用的角度寻找到了独特卖点。独特卖点可以是实，也可以是虚，但虚要虚得有度，以免引起消费者反感。“皇氏老酸奶的美味传奇，一份难于抗拒的香醇经典”这正是皇氏老酸奶的独特卖点，1986年起，研发人员在散落于民间的御厨传人的指导下，根据史载秘方开始研制宫廷老酸奶。他们的梦想就是让昔日帝王专享的“御膳”成为普通大众的美味食品。在历经廿载数千次试验后，终于研制成功。为求口感纯正，期间更邀请清末御弟爱新觉罗縛杰、相声大师侯宝林亲自品鉴。“御弟”品尝后欣然挥毫：“古为今用，方肇宫廷。不管是写故事也好，编大话也好，虽然我们已经进入了一个概念的时代，很多商家宣称
12、的吸引人的东西，实际对消费者都没有太大的实际作用，但是却实实在在的对顾客形成了吸引力，让商家赚得盆满钵满，许多消费者偏偏还就喜欢吃这一套。而通过体验促销这种方法可以更好的将皇氏老酸奶的独特卖点展示出来。三、皇氏“老酸奶”超市“体验促销”的弊体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。（一） 体验营销的成本高体验营销的缺点是成本较高，因为在体验营销中，一切成本均由企业负担，消费者只是
13、坐等接受或不接受，所以，成本相对是比较高的，对有些企业来说，光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用；其次，对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之处，如果产品或服务没有什么特长，则质量一定要远超同侪，否则，经过消费者体验，不是吸引消费者购买，反而可能被消费者抛弃，得不偿失。至于体验营销的优点，非常明显，第一，它来自消费者的亲身感受，印象深刻；第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销，效用明显。
14、（二）管理过程困难 和赠品促销一样，免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。 操作细节上，体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行，否则，消费者经过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的，等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白费了；其次，在派送体验样品时，要避免造成对消费者的过多打扰，尤其是上门派送样品，如果碰到消费者正在休息，就可能惹得消费者很不高兴，对产品自然也不会留下什么好印象。在超
15、市中，一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品，同样容易引起消费者的反感，应尽量避免；第三，样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况，企业在制作样品时精工细做，足工足料，等到正式生产产品时却偷梁换柱，偷工减料。你愚弄消费者，消费者也会愚弄你，到时候，吃亏的还是企业，反正在体验营销中消费者可以一分不花。四、结束语综上所述，企业在营销的过程中，应将体验营销所具有的商业价值发挥出来，必须通过灵活的方式，深入系统的掌握好体验营销这样一种新的营销方式的利弊两方面的影响，切实根据企业自身的实际情况，充分利用好体验营销好的一方面，而尽量避免弊的一面给企业带来的消极影响，将自身的产品特性和营销模式有效的结合起来，从而赢得更多的市场份额。 参考文献：1、吴晓达，体验营销在中国企业中的应用探析J，赤峰学院学报， 2009(11)
