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1、1 2011 年自考市场营销学密押试卷 一、单项选择题（本大题共30 小题，每小题1 分，共 30 分。在每小题列出的四个备选项中 只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内，错选、多选或未选均无分。） 1. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 答案： C(P7) 本题主要考查的知识点是推销观念。推销观念产生于20 世纪 20 年代末至 50 年代前，主要是由于这时西方国家市场开始由卖方市场向买方市场转化，卖主之间的竞 争日益激烈。 产品销售的困难，迫使企业越来越关心产品的销路问题，使
2、用各种推销手段和 策略争夺市场。 2. 像衣服、 国内长途电话等产品的需求都具有明显的季节性波动，此时， 市场营销管理的任 务是（） A.协调市场营销 B.改变市场营销 C.反市场营销 D.开发市场营销 答案： A(P4) 本题主要考查的知识点是在不规则需求下市场营销的任务。不规则需求是 指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动 很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过 灵活定价， 大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与 需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 如通过采取需求定价策略、
3、灵活多样的促销方式来 鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 3. 某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（） A.同心多元化 B.水平多元化 C.集团多元化 D.垂直多元化 答案： C(P42) 本题主要考查的知识点是多元化的增长方式。多元化增长方式主要有三种： 同心多元化、水平多元化、集团多元化。本题中，某酒类生产企业将其业务扩展到汽车生产 领域， 属于集团多元化。集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行 业投资，把业务扩展到其他行业中去。其中，新业务与企业的现有产品、市场等毫无关系， 而是向技术和市场完全不同的
4、项目发展。 4. 可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（） A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 答案：B(P35) 本题主要考查的知识点是企业的战略业务单位的类型。金牛类业务能给企 业带来大量的现金。由于市场增长率低，企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场主导 者，它还享有规模经济和较高利润率的优势，并从这类业务上得到大量的现金。 5. 企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中 2 低机会和高威胁的业务属于（） A.理想业务 B.成熟业务 C.冒险业务 D.困难业务 答案： D(P73) 6. 世界性的 “禁烟运动” 对烟草公司造成了极
5、大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设 立单独的吸烟区来应对，此种对策是（） A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持 答案：B(P74) 本题主要考查的知识点是企业面临威胁的反应。减轻就是通过调整市场营 销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。烟草公司面对这种环境威胁，及时调 整市场营销组合，以此减轻环境威胁的严重性。 7. 在马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（） A.生理需求 B.安全需求 C.社会需求 D.自尊需求 答案： A(P93) 8. 最有效的、最经济、实用的调查方法是（） A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.实验法 答案： C(P53) 本题主要考查的
6、知识点是邮寄问卷调查法。邮寄问卷调查法是由调查者将 设计好的问卷寄给调查对象，由调查对象填写并将邮件寄回。邮寄问卷调查法比较节省时间、 经费和人力；调查范围广；具有很好的匿名性；所得资料便于定量处理和分析；可避免某些 人为误差。所以它是一种最有效的、最经济、实用的调查方法。 9. 通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效 地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越称为（） A.战略定点超越 B.过程定点超越 C.产品定点超越 D.组织定点超越 答案： A(P27) 10. 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（） A
7、.供应商 B.商人中间商 C.辅助商 D.代理中间商 答案： A(P75) 二、多项选择题（本大题共5 小题，每小题2 分，共 10 分。在每小题列出的五个备选项中 3 至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内，错选、多选或未选均无分。） 1. 企业对所面临的主要威胁可能选择的对策有（） A.反抗 B.逃避 C.保持 D.减轻 E.转移 答案：ADE(P73) 本题主要考查的知识点是企业对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁 有反抗、 减轻和转移三种可能选择的对策。反抗即试图限制或扭转不利因素的发展。减轻即 通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移即决定
8、转移到其 他盈利更多的行业或市场。 2. 市场主导者扩大市场需求量的途径有（） A.攻击挑战者 B.兼并补缺者 C.发现新用户 D.开辟新用途 E.增加使用量 答案： CDE(P124) 3. 企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（） A.企业资源 B.产品同质性 C.市场同质性 D.产品所处的生命周期阶段 E.竞争对手的战略 答案： ABCDE(P150) 本题主要考查的知识点是企业选择目标市场战略需考虑的因素。目 标市场战略各有利弊，企业在选择目标市场战略时需考虑5 个方面的主要因素：企业资源、 产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的战略。 4. 西方学术界在道德问题
9、上具有代表性的观点主要有（） A.功利论 B.相对主义论 C.绝对主义论 D.道义论 E.约束论 答案： ABD(P333) 5. 企业的社会责任有（） A.保护消费者权益 B.保护员工权益 C.保护社会的利益和发展 D.保持股东权益 E.保护社会自然环境 答案： ACE(P349) 本题主要考查的知识点是企业的社会责任。企业的社会责任可概括为 三大类：保护消费者权益；保护社会的利益和发展；保护社会自然环境。 三、名词解释题（本大题共4 小题，每小题4 分，共 16 分） 1. 产品组合 4 答案： (P159) 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 四、简答题（本大题共4 小题，每小题7 分，共 28 分） 1. 简述理想的市场营销信息系统应具备的素质。 答案： (P46) （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 （2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的 信息。 （3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 （4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 （5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了 解和消化的。
