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1、海晶兴龙湾2013年4月营销计划,REFLECTIONS ON THE POSITIONING OF ZHECHENG PROJECT,2013年3月,推广策略,项目现状分析,市场环境解析,目 录,区域市场竞品解析,3,市场环境解析,2013年宏观调控政策,在2012底中国楼市整体的情况下，国务院在2013年2月底相继出台楼市调控新政及细则，2013年3月31日郑州出台调控细则,国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 - - 2013年 2月20“新国五条” 日五项措施包括，要求地方政府完善稳定房价工作责任制。严格执行商品房限购措施，坚决抑制投机投资性购房。增加普通商品住房
2、及用地供应。加快保障性安居工程规划建设。加强市场监管，推进个人住房信息系统建设,关于继续做好房地产市场调控工作的通知 - - 2013年 2月20“新国五条” 限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同（认购）前；银行业金融机构要进一步落实好对首套房贷款的首付款比例和贷款利率政策，严格执行第二套（及以上）住房信贷政策。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。,限 购 令,限 贷令,房 产 税,所得 税,郑州版“国五条” 3大群众关切问题未提
3、及,3月31，郑州市政府向省内媒体发布郑州市人民政府办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知。 第一，努力保持住房价格基本稳定。“我市2013年度新建商品住房价格增幅不高于年度城镇居民人均可支配收入实际增幅。” 第二，保证普通商品住房及用地供应。要求2013年住房用地供应总量高于前五年平均实际供应量。另外，将中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%的普通商品住房项目纳入行政审批快速通道，尽快形成有效供应。 第三，继续加大保障性住房建设。要求12月5日前完成开工建设保障性住房45848套、基本建成45672套的建设任务。 第四，加强商品房价格管理。在商品房预售审批时，对商品房预售方案中商品
4、住房价格明显高于该项目上一期实际成交价格或本区域同品质楼盘实际成交价格，且不接受物价、房管部门指导的商品房项目，可暂不核发预售许可证。 第五，进一步加强房地产市场监管。 第六，加强市场信息引导。建立市房管部门牵头，国土、规划、建设、统计、工商、地税等部门参与的信息公开和市场监测分析研究机制，动态监控房地产市场走势，分析住房供求结构变化和存在的问题，定期发布住房土地供应等方面的权威信息，根据市场变化及时发布住房消费警示，引导理性投资和合理消费。,在这份总共1649字的文件中，只字未提老百姓最关心的三大问题。 第一，20%个税政策。在之前发布的北京、上海、重庆、广东版“国五条”细则中，都或多或少对
5、“20%个税”政策有所涉及，但郑州版“国五条”细则对此只字未提。 第二，二套房利率。国务院3月1日公布“国五条”细则明确要求，“对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率”。然而，郑州版的“国五条”细则对此只字未提。 第三，限购。根据国务院“国五条”细则，“限购区域应覆盖城市全部行政区域”。然而，郑州版“国五条”细则对此没有提及。,郑州版“国五条”细则内容 大多似曾相识,仔细对照郑州版“国五条”细则与国务院“国五条”细则，不难发现，郑州市未提及的“20%个税”以及“二套房利率”、“限购是否扩大”
6、等老百姓最关心的政策。,宏观调控政策影响分析,总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 征收20%的差额税，直接导致3月初期交易量暴增，购房者陷入恐慌阶段，市场销量将明显大增 首套房贷款的首付款比例和贷款利率政策，严格执行第二套（及以上）住房信贷，二套房购房门槛即将增加 新政将直接影响二手房市场交易量，4月份之后挂牌量将急剧减少,“末班车”心理助推房价上扬 3月以来，“”召开期间有关房地产调控政策升级的争论不断出现，北京、上海、深圳等地赶在月底出台“国五条”细则，但二手房交易从严征收20%个人所得税如何执行、二套房首付和利率提高等具体问题未完全明确。 在政策走向不明的背景下，大量
7、购房者赶“末班车”入市，多个城市二手住宅交易量井喷，担心税费增加的恐慌心理挤压部分需求涌入新房市场并加快购房进程；另一方面，开发企业借助“金三银四”的传统旺季，紧抓“国五条”执行时间差，部分楼盘收紧或取消原有优惠政策，价格继续上扬。受此影响，本月住宅市场继续延续回暖态势，新建住宅价格上涨城市个数增多，全国均价环比涨幅再次突破1%，十大城市主城区二手住宅均价环比涨幅接近3%。,3月份郑州房价涨幅居全国第四,2013年3月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为每平方米9998元，比 2月环比上涨1.06%，自2012年6月连续第10个月环比上涨，其中84个城市环比上涨，16个城市环比下跌。郑州市
8、当月房价为每平方米8519元，比2月份环比上涨了3.04%，涨幅居全国第四。 3月份全国100个城市住宅均价与2012年同期相比上涨3.90%，涨幅相对2月扩大1.42个百分点。这次郑州市严格按照国家规定在3月份的最后一天出台地方版的“国五条”实施细则，公布了房价调控目标，相对于京、沪等城市的细则，郑州的政策比较温和，这一方面表明京、沪等房地产一线城市房价上涨压力较大、调控难度较大，另一方面表明郑州房地产市场存在的问题还不严重，整体上涨空间比较。,目标：国内生产总值增长7.8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，
9、广义货币增长目标为16% 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 三月份的CPI再创新高，加大了4月份上调利率的可能性； 货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合在“新国五条”没有取到预期调控目标的情况下，有可能进一步推出更严厉的房地产调控政策,强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。,10,近期宏观政策 聚焦坚定不移地搞好房地产市场调控,稳定房价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋
10、稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性,保障性住房建设升到前所未有的政治高度,规模空前今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策范畴参建
11、保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。,地方政府房地产的调控态度 耐人寻味,14城市出台限购细则截止4.1，新国五条要求在3月底之前出台，北京、上海、深圳等地赶在月底出台“国五条”细则，但二手房交易从严征收20%个人所得税如何执行、二套房首付和利率提高等具体问题未完全明确。 房价调控目标仍在难产中住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有北京、上海、深圳等部分一线城市出台了国五条执行细则 地方国五条细则打擦边球动作明显 缩小限购范围 设定限购期限 放松限购标准,
12、上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察,上有政策,下有对策,限购令,真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构社保或个税或银行流水； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案； ,三套房停贷,以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； ,调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； ,征收20%差额税,政府边砌墙边补洞，有些城市银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列,地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本
13、而已,调控影响预期 需求井喷，房价上调，行业整体回暖,15,区域市场竞品解析,鹿邑房地产市场近段市场情况,春节过后，整体市场进入淡季，成交量持续低迷,万家灯火位于我项目南约300米处，是对我项目构成直接竞争的楼盘，目前在售的是二期在建房源及一期准现房，以小高层和高层为主，面积从90多到140多的都有，其中以110到140多的大面积居多，户型以偏大为主，销售均价在3100左右，优惠方式目前与我项目一样，一次性97折，按揭99折，位置相对我项目有些偏，且楼间距较窄，万家灯火相对我项目的优势是广告力度投入较大，建筑全框架结构，建筑成本较我项目高出300-400元左右。且有双气双暖（如后期实现承诺，成
14、本在每平米200元左右，但我项目的位置及建筑户型设计上更符合县城置业者的需求，在销售业绩上相对它项目更胜一筹，售楼部配备置业顾问5名，人员素质一般，日均客流量4-5组，与我项目持平。,主力竞争对手分析,2#,3#,5#,8#,7#,2#,3#,5#,6#,8#,2#,3#,5#,6#,8#,2#,3#,5#,6#,8#,7#,1#,9#,10#,法姬娜项目位于鹿邑县博德大道中段，目前在售的有多层，小高层和高层，销售面积从90多到130多的都有，销售均价多层在3000左右，高层在3200左右，优惠方式是按揭一次性均立减15888，如果一次性另外99折。由于法姬娜开发商雄厚的实力，相对其他项目优质
15、的产品赢得了广大鹿邑消费者的亲睐，法姬娜的销售业绩近几年一直在鹿邑名列前茅。,在售房源,在售房源,已售房源,已售房源,已售房源,评价：法姬娜欧洲城从质量、口碑、规模、引领着鹿邑的房地产市场，目前价格与兴龙湾持平，但三期的建筑质量是框架剪力墙结构、双层中空玻璃、外墙外保温等，会让客户感觉物有所值。,华展星耀东方位于真源大道与涡河交汇处，目前在售的有多层的现房，小高层和高层的期房，面积从90多到130多的都有，以110多的居多，销售均价在3000-3100左右，优惠方式是按揭优惠一万，一次性优惠两万，华展由于前期征地的丑闻，工程进度的缓慢及营销策略的失败，导致华展的名声很不好，销售业绩也一直上不去
16、，但华展会不定期做特价房活动，优惠力度相当大，起到了一定的效果，目前售楼部配备置业顾问3-4名，人员素质较差。,在售,在售,春节新入市的楼盘叫辅仁森林湖畔，目前售楼部还没有建好，3月底售楼部3层主体已经封顶，内部已经在装修，现在有个临时咨询处在售楼部对面鸣鹿路计生办二楼，经了解，销售面积从109到160多的都有，开盘时间预计在4月底，目前已经排号200组左右，前期对客户承诺价格在2700-2800左右，项目由于位置的优越性及开发商的资金短缺，自己操盘，整体营销不系统，造成价格波动较大，后期投入销售后估计对我项目也会造成很大的冲击。 在西区又投入利润一个新的纯商业项目中棉农批港，项目位于207省道鹿邑车管所北50米，是一个农贸批发市场，目前正在做推广，在紫气大道两旁拉了有几十个条幅，在老子文化广场也竖起了广告牌，推广的内容是招商引资这一块，由于项目主要做的是商业，估计后期对我们项目没有多大影响,新入市项目辅仁新林湖畔、中棉农需港,鹿邑土地
