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1、1,课程定位与教学理念,教学理念,以艺术设计型广告教育为主，增强艺术设计专业人员的综合素质与技能,课程定位,以培养创新精神为灵魂， 以培养实践能力为根本。,2,一、课程基本情况,课程名称：广告学 学 时：28 教材与参考书： 广告学概论，高等教育出版社，陈培爱编著 广告学教程，中国人民大学出版社，倪宁编著 现代广告案例，复旦大学出版社，何佳讯编著 广告策划创意学，复旦大学出版社，余明阳编著,3,二、课程内容简介,广告学原理作为艺术设计专业的基础专业理论课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，能够为艺术设计专业的本科院校学生提供较全面的广告知识，以提高其艺术设计、市场营销能力。,5,有人说：,“
2、我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” 广告无处不在！,6,7,各种媒介形式的广告（电视、报纸、期刊、网络、户外、DM、传单，etc.）,8,9,讨论：什么是广告？,谈谈你所理解的广告： 广告有什么作用？是不是万能的？ 试总结广告学的定义。 广告有哪些要素？有哪些种类？ 广告的原则有哪些？ 广告学的学科性质，研究对象是什么？ 广告与其他相关学科的关系？,10,广告的功能经济作用,广告的宏观经济作用（发展经济功能） （一）广告对经济增长的作用 经济越发达，广告业越繁荣 广告经济增长中的一个重要动力因素。 以美国为例，1946年，广告费30亿美元； 1960年，120亿美元； 1980年，5
3、50亿； 19601980，上升了5倍（广告费）， 同时，美国经济实力也增加了大约5倍。,11,广告的功能经济作用,（二）广告对消费需求的影响 （尼尔博登）广告的经济影响：“广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。” 广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流。”（提供情报） 广告 企业经营 消费者需求 中介,12,广告的功能经济作用,广告对消费需求的影响方式 满足现存的需求 激发潜在的需求 据美国商业部统计： 28%消费者：有意识地行动（现实需求）； 72%的购买行为：受朦胧欲望支配的=潜在的
4、消费需求=极好机会 80年代：变形金刚无偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=刺激购买欲望=供货 1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界”,13,广告的作用经济作用,3创立全新的消费需求 “适应消费市场”=“创造消费市场” “消费者需要什么，我就生产什么” =“我生产什么就准是消费者真心所需的” 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式，积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。,14,广告的功能经济作用,通过广告观念定位来实现。 “广告观念定位”：实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨在改变现有的商
5、品观念，消费观念或经济方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。 例：雀巢咖啡进入中国市场时：“现代生活，新追求，新享受”“新生代”,15,广告的功能经济作用,广告的微观经济作用 广告是企业最有效的竞争武器之一 降低成本、增加利润/大量销售、减少成本/减少流通环节，“零库存”； 树立企业形象，扩大企业的知名度； 打开国际市场，扩大出品贸易。,16,广告的社会文化功能,广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。 广告文化的广告强势文化“文化帝国主义”的形成。 广告对社会的影响：引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。,17
6、,广告不是救世主,广告在营销中的角色 4P： 产品 价格 渠道 促销：其他环节还包括：广告、公关、人员销售、SP（销售推广）辅助性工具等 由此可见，广告只是促销的一个环节。,18,广告不是救世主,广告：科学还是艺术？ 广告要讲策略： 首先要：回顾营销目标、明确广告目标、明确广告对象、确定广告主题； 然后才是：广告创作、媒体选择、效果测定。 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程，这是有效传递信息的前提。,19,“广告”一词的来历,广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。 中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使
7、某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。 静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。,20,几种较流行的广告定义,广告的定义繁多，以下定义较有代表性。 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 英国简明不列颠百科全书的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。 本教材的定
8、义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。,21,从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）,22,1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳
9、务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。,上述定义说明了如下问题：,23,广告与宣传的关系,共性： 都是一种信息传播； 都是一种说服活动。 区别： 广告以付费为主。 广告侧重于商业，而宣传倡导一种思想或观念。 广告以商品为前提，必须受法律约束；而宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。,24,广告与新闻的关系,共同之处： 都必须依靠一定的传播媒体。 都要求信息准确、真实。 作用具有共通性。 区别： 广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。 传播方式不同，广告：反复；新闻：不再重复。 内容的处
10、理上也有不同的方式，新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张；广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。,25,广告与公共关系,两者联系： 1广告有公共关系的性质； 2广告是发展公共关系活动的重要手段； 3广告可以借助公共关系提高宣传效果。 二者区别： 1目标不同：广告营销手段/公关说好话，做好事，塑美型 2范围不同： 广告消费者 公关超出消费者泛围，更广泛 3传播方式： 广告意向性强 公关双向沟通,26,第三节 广告的分类,按广告最终目的划分 盈利性 商品广告、企业广告、综合性广告 非盈利性 公益广告、政府广告、个人广告,27,美国需要你 美国征兵广告,无数个姚明，好一个上海
11、 上海形象宣传片,28,个人广告,征婚广告,29,个人广告,寻人启事,30,政府广告,公告,31,公益广告,32,广告的分类,按传播媒体划分 印刷媒体广告 电子媒体广告 户外广告 售点广告（POP广告）商品系列、现场、橱窗、门面广告、活人广告等 邮寄广告 其它媒体广告火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等,报纸、杂志、招贴,电视、广播、电传、网络,路牌、霓虹灯、交通工具,33,印刷广告,34,光电传媒,35,36,霓虹灯广告,37,广告的分类,按广告传播范围划分 国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 行业性广告。,38,广告的分类,按广告的目的划分 战略性广告： 战役性广告： 目的：在短时期
12、内打开销路，提高市场占有率。,39,广告的分类,按广告的艺术形式划分 图片广告 表演广告 演说广告,40,广告的分类,按广告表达方式划分 1.报道式广告 2.劝导式广告又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 诉求： 理性诉求广告也叫理由或说明广告。指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。 特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。 感性诉求广告也叫暗示广告，尽趣广告，指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。这类广告多通过广告的暗示来启迪人们的潜意识，达到激发购买行动的目的。 特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。,41,广告
13、的分类,3.提醒广告是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。 乐百氏：“今天你喝了没有”。 4.比较式广告把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。 原则：可以言己之长，不能道人之短。,2020/8/22,42,感知觉诉求,选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段,43,感知觉诉求,米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列,2020/8/22,44,鲜艳的草莓从口中伸出来 状似
14、舌头 通过视觉表现来刺激消费者的味觉。 “此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。,2020/8/22,45,焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑？,2020/8/22,46,性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！,2020/8/22,47,闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！,2020/8/22,48,水一般的女人，水一般的吊坠。,49,理性诉求,采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断 适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品,50,海报下方详细介绍了产品特性,51,用截图突显出本车的特别之处,52,虽然文字有限 但清
15、楚介绍了 本地产 建筑品质优秀 且可欣赏江景的特质,53,本套图分别截自同一杂志的四页 广告排版很有新意 连续四页在同一位置介绍了不同产品。,54,情感诉求,此种广告向消费者传之以情 强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买 用于成长期与 成熟期,55,暖意融融 树立了品牌“以人为本”的良好形象,56,老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容 及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。,57,既然是情感诉求 怎么能少了爱情呢？,58,比较式广告,百度vs.,59,第四节 广告的原则,真实性原则 思想性原则 实效性原则 艺术性原
16、则,60,真实性原则,真实是广告的生命。保证广告的真实性、维护广告的信誉，是广告客户应负的社会责任和法律责任。我国广告管理条侧中明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。” 广告是促销的一种手段，要想得到消费者的信任，诚实信用是最基本的职业道德。弄虚作假、夸大事实、欺骗公众，或许能骗取一时的利益，但最终只能是适得其反，造成严重后果的还要被依法追究和处罚。,61,广告的真实性原则与广告创作中的夸张手法并不矛盾。夸张是有 限度的、有原则的：一是必须有事实依据； 二是必须适度； 三是不能对重要的事实进行夸张。,62,“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”,黄金搭档送长辈，(祝您)腰好腿好精神好； 黄金搭档送女士， (祝您)细腻红润有光泽； 黄金搭档送孩子， (祝您)个子长高学习好。,63,思想性原则,广告是一种文化，他对广告受众产生潜移默化的影响。不仅会影响人的消费行为 还会影响人们的生
