房地产市场调研基本资料及流程S教学提纲

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1、市场调研 基本资料及流程,作成：郭涛 2012-5-20,目 录,一、房地产项目市场调研基本资料,二、项目可行性研究流程,三、可行性研究报告内容,一、房地产项目市场调研基本资料,基本概念,市场调研的程序,市场调研的内容,市场调研的方法,市场调研资料的收集,市场调研队伍的组建,房地产项目市场调研的主要内容如下：,政策法律环境调研 经济环境调研 社区环境调研 房地产市场需求和消费者行为调研 房地产产品调研 房地产价格调研 房地产促销调研 房地产营销渠道调研 房地产市场竞争情况调研,2、市场调研的内容,2-1、政治法律环境调研：,国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策；如房地产价格政策、房地产税收

2、政策、土地制度和土地政策、人口政策； 有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、房地产管理法、土地管理法； 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略；,2、市场调研的内容,2-2、经济环境调研：,国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 项目所在地区的经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施情况、地区内 的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； 国民经济产业结构和主导产业； 居民收入水平、消费结构和消费水平； 项目所在地区的对外开放程度的情况，对外

3、贸易和外商投资的发展情况； 与特定房地产开发类型和开发地点相关的因素的调查； 财政收支；,2、市场调研的内容,2-3、社区环境调研：,社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性； 内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利程度 、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面；,2、市场调研的内容,2-4、房地产市场需求和消费者行为调研：,消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求和发展趋势； 房地产市场需求影响因素调查。如国家对关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布、及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在

4、需求的情况；消费者的收入变化及购买能力的投向； 需求动机调研。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等； 购买行为调研。如不同的消费者的不同的购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等,2、市场调研的内容,2-5、房地产产品调研：,房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期； 现有房地产租客客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度； 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及在有关房地产产品上出现的情况； 本企业产品的销售潜力及市场占有率； 建筑设计及施工企业的有关情况；,2、市场调研的内容

5、,2-6、房地产价格调研：,影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响； 房地产市场供求情况的变化趋势； 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小； 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响； 国内、当地相关房地产市场的价格； 开发个案所在城市及街区房地产市场的价格； 价格变动后消费者和开发商的反应；,2、市场调研的内容,2-7、房地产促销调研：,房地产广告的时空分布及广告效果测定； 房地产广告媒体使用情况的调查； 房地产广告预算与代理公司的调查； 人员促销的配备情况； 各种公关活动对租售绩效的影响； 各种营业推广活动的租售绩效；,2、市场调研的内容,2-8

6、、房地产营销渠道调研：,房地产营销渠道的选择、控制与调整情况； 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； 租售代理商的数量、素质及租售代理的情况； 房地产租售客户对租售代理商的评价；,2、市场调研的内容,2-9、房地产市场竞争情况的调查：,竞争者的实力和经营管理优劣势调查； 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备、服务的优缺点调查与分析； 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究； 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究； 对竞争情况、销售渠道使用情况的调查和分析； 对未来竞争情况的分析和估计等； 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和

7、竞争者的市场占有率； 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及发展动向； 该项分析时，设定一些评分的因素、指标和分值，用评分的形式来综合分析。,2、市场调研的内容,3-1、房地产项目市场调研的主要方法：,分为两大类： 第一类：按选择调研对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等； 1）、全面普查：是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。如果系统地调查了解一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入、分布情况，对房地产开发将是十分有帮助的； 2）重点调查：是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论的调查方法；由于被调查的对象数目不多，房地产开发企业可以较少的人力

8、、物力、财力，在很短的时间内完成；这种方法难免会有些误差； 3）随机抽样：在总体中随机任意抽取个体为样本进行调查，根据样本推断出一个概率下的总体情况； 4）非随机抽样：先确定某个标准，再选取样本数；又可以分为就便抽样、判断抽样、配额抽样3种；,3、市场调研的方法,3-2、房地产项目市场调研的方法：,分为两大类： 第二类：按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法； 1）、访问法：科学设计调查表或调查问卷，有效运用个人访问技巧是此方法的关键； 设计调查表注意事项：A、问题要短；B、一个问题只能包含一个内容；C、问题中不要使用专业术语；D、问题答案不宜过多，含义要明确；E、注意问问

9、题的方式，直接不行时，可以使用迂回方式； 三种方法： 答卷法：把被调查人员集中在一起，在规定时间内答完一份答卷，不能交换意见； 谈话法：市调人员与被调查人员进行面对面谈话； 电话调查：借助电话来了解消费者意见；,3、市场调研的方法,3-3、房地产项目市场调研的方法：,2）观察法：不正面接触，而是在旁边观察；主要为了获得被观察人员不愿或不能提供的信息； 三种形式： A、直接观察法：派人到现场对被观察人员进行观察； B、实际痕迹测量法：调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的信息；如：比较在不同报纸杂志上刊登广告的效果； C、在征得被调查人员同意后，用一定装置记录被调查人员的某一行为

10、； 3）实验法：将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。如调查广告效果，可以选择一定的消费者进行调查；,3、市场调研的方法,房地产市场调查的程序：,4、市场调研的程序,4-1、调查设计说明：,调查常用表格： 1）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等； 2）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在位置、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况、环境条件（影响租房市场的最大因素、出租公司的资

11、料和调查日期等）； 3)房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、所在地区、开发商、数量、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条件等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目； 4）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告等；,4、市场调研的程序,4-2、撰写调查报告要求：,1）客观、真实、准确地反映调查结果； 2）报告内容简明扼要，重点突出； 3) 文字精练，用语中肯； 4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点； 5）报告后应附必要的

12、表格、附件和附图，以便阅读和使用； 6）报告完整，制作清楚美观；,4、市场调研的程序,房地产市场调研队伍的组建：,市调人员素质要求： 1）必须具备创新能力。要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻的认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略； 2）要有良好的知识结构。要熟悉房地产有关的法律法规、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识； 3）要具备市场分析能力。就有关现象分析利弊和长远趋势，并透过现象探讨本质，帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断； 4）具备较强的社交能力。,5、市场调研队伍的组建,6-1、 资料获取途径,各

13、业态经销商老板及管理人员 交易双方当事人 促成房地产交易行为的中间商 房地产公司公开推出的各种销售或出租广告 熟悉房地产市场的人士 同业间资料的交流 准交易资料的收集 向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会等 各类二手资料,6、市场调研资料收集,6-2、基本资料收集,资料可分为一手资料和二手资料；一手资料是为特定目的而直接收集的资料，二手资料则是公司内部或外部现成的资料。在进行一手资料收集前，先评估是否有现成的二手资料可用； 1）二手资料 A、内部二手资料：开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告、初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检验报告、结案统计报告等

14、； B、外部二手资料：主要包括官方、学术单位、产业三大部分； 官方统计资料以统计类居多；学术单位以研究报告或论文居多；产业资料以房地产市场资料居多； 2）一手资料 一手资料的收集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料分析与处理得到所需的资料。,6、市场调研资料收集,6-2、 土地使用资料收集,土地使用资料收集 各地土地使用都有一定的使用分区规范，这些资料可以到各地方政府城建、土地主管部门查阅。 项目基地现状资料收集 从以下几个方面掌握土地的开发条件： 地形状况、地上物状况、邻地状况、基地四周道路和给排水状况、附近公共设施及交通状况； 商业区除了基地条件外，商业的繁荣

15、程度、营业状况、商业腹地大小、以及顾客的质与量等；,6、市场调研资料收集,6-3、交通、道路资料收集：,交通流量资料收集 交通流量一般包括机车流量、小客车流量、货车流量、双向人行道流量，以及这些流量的路线及其可到达的区域； 道路现状资料收集 收集方法包括现场目测，丈量道路的宽度，观察道路的发展状况，到各级政府规划局查看土地规划图； 1）道路形态，通过车辆的种类、数量、比例、及道路所通达的地方； 2）道路使用情况，道路阴阳面、分隔网、路边停车状况等；,6、市场调研资料收集,6-4、其他类调查资料收集：,运输系统资料收集 1）交通运输系统现状：铁路系统、道路系统； 2）交通运输规划，行政规划资料及

16、相关交通信息； 人文社会经济资料 1）人口增长率；2）职业或行业类别比例；3）产业结构；4）流动人口；5）区域内人口年龄；6）受教育程度家庭收入等； 公共设施资料收集； 房产市场景气资料收集 主要因素：金融政策；土地价格；预售市场销售率、家庭收入、流动资金额；经济景气指标、通货膨胀率；房屋价格等；,6、市场调研资料收集,(11)销售资料收集 1）销售海报楼书及广告； 2）销售现场资料； 3）其他类销售资料；如杂志评述； (12)竞争项目资料收集 产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等； (13)租金资料收集 租金根据房屋的种类、屋龄、外观、地段、环境而有所不同； 1）以承租者角色调查；2）被调查区域总监公司；3）参考专业杂志等；,6、市场调研资料收集,6-5、其他类调查资料收集：,二、房地产项目可行性研究流程,房地产项目可行性研究总流程,可行性研究报告的内容,项目可行性研究的目的及作用,项目可行性研究的四个阶段,29,1、房地产项目可行性开发研究业务总流程,2、项目可行性研究的目的及作用,目的：通过项目研究，不仅要掌握项目