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1、佳洁士牙膏策划方案,前言,1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。,目录,一 市场分析与评价 牙膏中国市场品牌发展历程 现有市场竞争格局发展 诉求对象 诉求区域 市场发展趋势分析 未来产品发展趋势 二 产品分析 佳洁士-节约牙膏分析 竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析
2、宝洁公司销售与广告现状 宝洁公司的市场销售现状 四 企业营销战略 营销目标 市场策略,市场分析与评价,1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，2005 年中国牙膏产量达到 45 亿支， 2010 年达到 54 亿支。预计2015产量将达到65亿支。,牙膏中国市场品牌发展历程,近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：,第一阶段( 19491992 年)：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品
3、牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 19921996 年)：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。,第三阶段( 19962000 年)：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。策划书格式 1996 年
4、，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 2010 )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。策划书格式他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。,现有市场竞争格局发展,第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙
5、膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。,诉求对象,牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用
6、国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有以下两点： ( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。,诉求区域,一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广
7、州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。,市场发展趋势分析,外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。,未来产品发展趋势,几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国
8、牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。策划书格式相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。,产品分析,佳洁士-节约牙膏分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,策划书格式夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙
9、齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务,竞争对手牙膏分析,黑人牙膏 产品种类： 水清新 富含氟化物 晶莹蓝色膏体 蕴涵法国天然香水 独有水拧清新分子 品牌定位：黑人是70多年前起于山海的老品牌，台湾消费者已经渐渐喜欢其口味，甚至成了一种习惯。与其他品牌不同，黑人靠“清凉有劲”的配方，为人们提供长时间清新口气，从而赢得消费者青睐。黑人牙膏在消费者心中就像它的商标一样，给消费者一种幽默的态度。,高露洁 产品种类： 健白防蛀牙膏 专效抗敏 冰爽 冰爽净白 持久超感白 品牌定位： 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降
10、，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。高露洁和佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是高露洁的专业形象不同，而佳洁士将营销目标瞄准儿童,蜂胶水晶 草本系列 三重功效 维C 贝齿漱口水,中华牙膏 产品种类： 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 品牌
11、定位： 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，策划书格式租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。,云南白药 2010年，云南白药牙膏市场销售节节高，年销售额突破12个亿，随着云南白药牙膏开始步入中国一线牙膏的品牌阵营，2011年，对云南白药牙膏来说，是一次销量与品牌的双飞跃！ 这一年，对云南白药健康品事业部来说，是新形势、新高度、新目标的一年，作为长期战略合作伙伴凯纳策划经过反复斟酌
12、商议，将云南白药牙膏“国粹新经典”诉求的延展与支撑得以深化，通过“国粹新经典，健口新体验”和“全优护口，不怕口腔问题”品牌和功效的双重传播策略，助云南白药牙膏再上一个新台阶。2011年的整体市场营销，也将围绕着这双重传播策略全面展开。代言人濮存昕再续两年代言合约，第三次接拍凯纳策划人员为其量身打造的广告片。,销售与广告分析,宝洁公司销售与广告现状 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的二十三年历程。 二十三年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝
13、洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业。 公司高度重视人才培养。 宝洁公司在中国所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。,宝洁公司的市场销售现状 佳洁士-节约牙膏 1)产品质量:以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:2-4元不等 3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市 4)品牌定位:佳洁士和高露洁在中国的营销战处于白热化的状态。虽然和高露洁一
14、样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。,佳洁士-全优7效牙膏 1)产品质量:以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:15-30元不等 3)渠道策略:全国各地的大.中超市。屈臣氏等商场 4)品牌定位:主要是高端市场，人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，满足人们对牙膏口感，气味的高要求。,企业营销战略,营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3)广告主题：“佳洁士-使节约”,谢谢观赏！,
