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1、立足于公司战略,建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划,项目建议书,2,远卓非常荣幸为传化集团公司提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本项目建议书宜严格保密。 传化集团公司(下简称“传化集团”）同意不向非传化集团及其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司提供的与此项目相关的资料。 在传化集团和远卓公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓公司所有，项目建议书中的内容不能由传化集团向任何第三方透露。 如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，传化集团应将本项目建议书归还远卓公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。,知识产权条款,3
2、,重要说明,2004年3月，远卓总裁李放先生与传化集团战略小组成员易雪峰先生就本项目委托意愿以及传化集团基本情况作过初步沟通； 2004年3月31日，李放先生拜访了传化集团公司，与余总、俞经理、易经理等进行了愉快的沟通，进一步加深了对各自企业的了解; 本项目建议书系远卓公司对传化集团依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定。本报告不代表对传化集团的结论性诊断和真实建议。项目开始以后，远卓将会进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论 远卓期待能与传化集团公司就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书 本项目建议书中的称谓及缩写： 传化集团公
3、司：传化集团、传化集团、委托方 远卓营销顾问公司：远卓、远卓公司、受托方,4,目录,项目背景 远卓对委托意愿的理解 建议该项目的解决思路 项目工作展开 项目时间计划、组织与报价 可能参与项目的核心人员介绍,5,传化集团经过18年的奋斗，历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团目前，传化已经进入了发展历程中的第四个阶段-战略推进阶段,2005,传化股份有限公司,杭州传化花王有限公司,杭州传化华洋化工有限公司,传化江南大地有限公司,杭州传化贸易有限公司,宁波峙岭化工有限公司,传化萧山物流基地,1986年创立“作坊式”企业,创业,发展,扩张,多产业联动,6,集团现已形成了以
4、精细化工、日用化工、高科技农业、物流与商贸四大产业为核心，资本运营与实业经营互动发展的企业格局,传化股份有限公司,杭州传化贸易进出口,传化华洋化工有限公司,传化涂料有限公司,传化花王有限公司,传化江南大地有限公司,传化发展旅业,传化物流基地,宝硕股份有限公司,湖南正虹科技股份有限公司,宁波峙岭化工,产业经营和实业投资板块,资本运营板块,传化生物技术,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,7,集团高管层明确了传化集团中长期发展的战略目标,表示了传化上下对企业发展的强烈愿望*,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,集团要在已涉足领域成为行业领先者，在将进入领域成为后来居上者，在综合实力和竞
5、争力上成为国内企业的佼佼者。,对外投资,*资料来源: 集团网站,集团战略*,*最新的战略目标需要进入项目深入了解,在精细化工板块,集团的期望是发挥企业现有技术优势充分向纵横发展,形成产业群,传化的日化板块战略仍以加强对外合作为主要发展方向,充分发挥”传化”品牌的优势,进一步提升行业地位,传化物流的战略目标是创建物流与化工原料贸易两大中心,发展现代物流和电子商务,形成传化新的产业亮点,传化集团依托农业高科技示范园的建设,达到集团产业提升,涉足高科技领域的战略目标,传化集团通过对外持股、参股，进入资本经营领域，期望从产权和货币资本两方面捕捉获利商机,8,作为企业战略规划的一部分,传化集团明确提出，
6、希望通过本次咨询项目要建立产业多元化战略下的品牌战略规划,传化集团的核心领导层目光远大，在明确企业长远发展目标、远景使命以及分阶段实现的企业目标体系下,建立与之匹配的集团中长期品牌战略 规划传化集团品牌战略的实现路径 提炼传化的集团品牌核心价值,企业诉求 建立集团品牌体系的架构、提炼传化现有的各产业诉求和产业发展的品牌延伸原则 评估传化集团的品牌管理和运营体系，并以品牌战略为导向制定品牌管理的组织架构和管理原则，为传化集团步入新的发展时期奠定基础,1,2,4,5,3,9,目录,项目背景 远卓对委托意愿的理解 建议该项目的解决思路 项目工作展开 项目时间计划、组织与报价 可能参与项目的核心人员介
7、绍,10,回顾传化的企业发展历程,可以发现传化从精细化工行业延伸至非相关产业,构建成为多元产业集团,精细化工: 纺织助剂 涂料 荧光剂,日用化工: 洗衣粉 洗洁精 肥皂,物流基地,资本收益,2002年11月传化花王成立,1993年9月正式进入日化领域,1986年开始生产液体肥皂,2001年完成四大产业布局 2002年4月传化大地范园区隆重开园,第三次产业延伸: 非相关产业 延伸源自于企业规模壮大,领导人个人资信,社会信誉等提升,使企业进入了新的能力平台,2001年9月成功进入资本市场,农业示范园区,1,2,3,第二次产业延伸: 核心资源相关产业 延伸源自于公司强大后,成为了当地有影响力的企业,
8、从而获得了良好的政策支持,第一次产业延伸: 技术相关产业 延伸源自于公司强有力的技术能力,11,许多多元跨国集团将品牌战略作为企业战略的重要部分,品牌经营能力已经成为多元产业跨国集团重要的企业核心能力之一,面对知识经济时代的到来，企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助企业抵御高层风浪的最有价值的企业资产之一 多元跨国公司将品牌战略作为至上的企业战略 将品牌经营列为攸关企业发展的三大能力之一 品牌战略是多元产业跨国公司扩张发展的一条重要纽带,品牌经营,开发和掌握核心技术,多元产业跨国集团的三大核心能力,资本运营,12,知名品牌的价值通常超乎我们的想象,
9、账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,13,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,是企业实现可持续发展的核心竞争力,强势品牌实现更高的价格 单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,14,传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性,开展多元化 为数众多的市场机会与客户 多项产业 各个产业多项产品/服务,经营范畴 众多的地理位置和区域 多种多样的资产,品牌管理复杂化 复杂的市场 各异的产业特点 各异的顾客需求,集团基本价值的提炼在于能够提炼出涵盖多元产业的共同诉求点
10、,同时能够包容产业间的差异,15,传化实现远景目标和战略规划需要有明确的品牌战略和完整的品牌体系作为支持,根据传化的特点远卓认为,传化品牌规划分三个层级及其实施保障体系,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,考虑多产业平台下集团核心价值* 找出多产业组合的协同性, 提炼多产业、多产品、多品牌条件下的共同诉求 兼顾产业个性和产业延伸,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,*远卓分析,分产业平台寻求产业核心价值* 分产业讨论产品系品牌策略 企业核心价值在各个产业的解释和延伸,集团品牌层级,产业品牌层级,产品品牌层级,分产品讨论产品组合 产品品牌商业价值内涵论诉求异同点,品牌组织 品牌流
11、程,品牌管理制度 品牌手册,16,从最底层的产品层级入手分析和理解传化集团的品牌运用状况,便于我们认清多元产业集团品牌规划的复杂度,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,*远卓分析,集团品牌层级,产业品牌层级,产品品牌层级,传化集团属下各产品的属性特征及其异同 传化集团属下各产品的价值诉求的异同点,17,传化集团业务众多,面对的客户需求差异性强,客户所在市场跨度也非常大,从工业品到消费品,从非专业市场到专业市场,从产品到服务,客户的专业化程度,满足客户需求层级,高,低,低,高,传化现有产品品牌市场覆盖示意图*,*基于远卓的假设和判断,不作为最终
12、结论,传化花王日化产品,传化纺织助剂,传化物流基地,传化现代农业,美莱涂料,传化出租车,传化其他产品,18,深入到产品角度,同样的产品细分客户群后,相应产品的品牌诉求也不相同,举例,客户需求层次,高,低,品牌诉求,传化花王日化产品,产品品质高，与众不同 特点：技术先进,高附加值,独一无二 客户主观感受：这是为我设计的,符合我对这个产品的特殊要求,因此我愿意支付更高价格,产品质量和市场其他产品没有区别,价格便宜 特点：质量保证,价格便宜 消费者主观感受：这是很划算的产品,我可以用更少的钱做到同样的效果,品牌诉求,如果是一个品牌,我是否要买贵的产品,以传化花王日化产品为例,19,传化集团建立了按产
13、业群发展的战略规划,由于产品层级的品牌复杂性会传递至产业层级,并因产业间差异及其发展路径的不同,使这种复杂性得以放大,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,*远卓分析,集团品牌层级,产业品牌层级,产品品牌层级,分产业平台寻求产业核心价值* 分产业讨论产品系品牌策略 企业核心价值在各个产业的解释和延伸,20,以传化主要业务为例,纺织助剂和日化用品分属工业品与消费品,许多特性差异大,品牌被接受的原因也不同*,产品品牌被接受的原因,感性,理性,*远卓分析,21,同处在工业品领域,传化的产业及产业内不同业务还面临高度专业市场和非专业市场的区别,专业化程
14、度不同对于品牌价值的关注点也不相同,客户的专业化程度,低,高,传化工业品分布,纺织助剂,物流基地,现代农业,涂料行业,品牌诉求: 传化集团生产，技术含量高,为客户提供更为标准方案, 特点：技术先进,质量稳定,配送快捷 客户主观感受：这是一种科学的产品，我不需要很专业,信赖传化的技术,品牌诉求: 传化集团生产,性能价格比高于市场同类产品,为客户提供解决方案. 特点：质量稳定,配送及时,提供技术服务,能配合技术开发 消费者主观感受：这是一家有合作关系的企业,有能力配合我的技术,提供我产品提升的保障,举例,22,目前传化集团直接管理众多业务单元和子公司,企业分多产业发展需要产业平台品牌管理体系*,产
15、业内业务拓展和延伸时会遇到一定的问题,以传化日化现状为例,目前只有传化花王一家企业,传化花王,传化集团,传化P使用花王?传化?传化花王?,*远卓预判断,不作最终结论,23,传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,考虑多产业平台下集团核心价值* 找出多产业组合的协同性, 提炼多产业、多产品、多品牌条件下的共同诉求 兼顾产业个性和产业延伸,集团品牌层级,产业品牌层级,产品品牌层级,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,24,企业核心价值的寻找在于寻找各个产业的共同趋向,加以提炼,给予一定的高度,留有延伸和发展的余地,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,25,最后,传化需要建设确保品牌规划得以实施的品牌管理支撑体系,解决系列的品牌管理和实际操作问题,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,对外投资,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,*远卓分析,集团品牌层级,产业品牌层级,产品品牌层级,管理制度问题 实际操作问题,组织问题 流程问题,26,1. 能统领各个业务组合的集团核心价值,兼顾战略不确定性和产业个性,集团,SBU,SBU,SBU,SBU,2. 寻找集团核心价值在各个产业的解释和延伸,凝聚产业特点和客户需求,3. 分产品进行
