传媒品牌管理课件

《传媒品牌管理课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒品牌管理课件（204页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,传媒品牌管理,刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略工作委员会副会长 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员 北京- 2008年06月27日,2,刘国基小档案,台湾省台中县人 著作： 整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士,30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 神州天地影视传媒公司策划总监 昌荣传播机构副总裁 中联控股集团策划总裁 海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网首席执

2、行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、中外管理与时代财富杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北远见杂志高级记者、海峡评论杂志主编,现任： 商务部中国商务广告协会品牌工作委员会副会长 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教

3、授 北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员 中央电视台、重庆电视台广告经营顾问 国际广告编辑委员、广告大观策划委员 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组,3,品牌与品牌战略管理Brand & Strategic Brand Management,前言,4,“物，只有成为符号 才能被消费。” -Jean Beaudriad （法国消费社会哲学家）,5,营销不外乎“人性”,冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物,人：从兽到神的进阶！,6,目录,品牌与国际分工 品牌的政治经济学 什么是“品牌”？ 什么是“品牌战略”？,7,品牌与

4、国际分工,8,后进国参与国际分工的进阶,OEM, Original Equipment Manufacture, 来料加工制造 ODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产 OBM, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产,9,国际分工的“剐油”战略,OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩余价值全被剥削 ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但没有配套的营销能力 OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利,大家都知道： 从做“产品”必须提升到做“品牌”， 但是国际营销渠道， 谈何容易？,10

5、,品牌的政治经济学,法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte 美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品： 殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶,11,案例：,Acer全球化：从大败局到大布局 Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang “康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一,12,什么是“品

6、牌”？,“品牌就是宗教或者说，是邪教！” -K. C. Liu, Ph.D.,13,主要内容,创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位,14,创建品牌的原因,消费者需要品牌 企业需要品牌,15,消费者需要品牌,感知风险的压力 社会识别的表达 消费者的个性 感知的情境压力 时间资源的匮乏 错误选择的压力,16,企业需要品牌,表明企业产品的质量，获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他企业的进入壁垒） 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投

7、资方面获取收益,17,品牌概述,品牌定义 品牌类型 品牌角色 品牌资产 品牌定位 品牌个性,18,品牌定义,“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。,19,品牌定义,品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合。其目的是辨认生产商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。 实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。

8、 品牌是企业的承诺，消费者的象征。,20,“在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友， 因而成为人们消费的对象。” -卢泰宏（广东中山大学营销学教授）,21,品牌要素,创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。,22,产品与品牌的具体比较,产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资

9、产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累,品牌： 依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加,23,从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。 现代国际品牌的理论，要从两方面来看: 有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 品牌的价值

10、体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。,品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。,24,品牌角色,对消费者： l确认产品的来源 l产品制造商的责任归属 l降低风险 l降低找寻费用 l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定 l象征徽章 l质量记号,对生产商： l认同的手段，可以简化交接或追踪 l法律保护独特性质的手段 l满足客户的质量水平记号 l赋予产品具有独特联想的手段 l竞争优势的来源 l财务回收的来源,25,科特勒认为品牌反映了六个方面的内容： 属性：即该

11、品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。 利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 消费价值：产品为消费者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化内含。 个性：品牌所具有的人格特性。 购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。,26,品牌资产的概念,是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 美国营销科学研究所,27,品牌资产如何创造价值,靠下列方式提供价值给客户： l对信息加以出处理 l增强

12、客户决策时的信心 l提高客户的满足感,靠下列方式向企业创造价值： l提高营销计划的效率 l创造品牌忠诚度 l 提高售价及边际效用 l品牌多样化 l创造交易优势 l创造价值优势,28,品牌类型,品牌的类型有两种分类： 一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。 另一类分为：功能性品牌、形象性（情感性）品牌和体验性品牌。,29,品牌创建,品牌创建的架构 品牌的创建过程,30,品牌创建的架构,消费者故事,意义,关联价值,字词,描述,激励,品牌表达,视觉,文字,象征,图画,命名,31,品牌故事的成分,主角,情节和事件 发展顺序,气氛,象征意义,冲突或对立 来源,相关人物,背景,32,

13、品牌创建的途径,选择品牌名称 确定品牌定位 塑造品牌个性 制定营销策略,33,品牌名称的主要内容,品牌名称的自然属性 品牌名称的延伸属性 影响品牌名称的因素,34,品牌名称的自然属性,品牌名称的表现 品牌名称的长度 品牌名称的读音 品牌名称的易记和易于回忆 品牌名称与标志的结合 品牌名称与标志的演变,35,品牌名称的延伸属性,暗示性品牌名称 无暗示性品牌名称 大关联族品牌名称 小关联族品牌名称,36,影响品牌名字的因素,37,品牌定位,品牌定位的纬度 品牌定位的竞争三角 影响定位的因素,38,品牌定位的纬度,是什么？,什么时候？,为谁？,与谁竞争？,39,品牌定位的竞争三角,40,影响品牌定位

14、的因素,市场营销组合 品牌定位 其它的因素,产品 价格 销售 沟通,属性 对品牌的认知 对竞争对手品牌的认知 需要,客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 人口趋势,41,品牌个性,真挚,胜任,坚固,实际 诚实 健康 快乐,刺激,精致,胆量 精神 想象 时尚,可靠 聪明 负责 成功,高档 魅力 浪漫 炫耀,结实 强壮 户外 坚固,塑造品牌个性,42,制定营销策略,价格策略对品牌的影响 广告策略对品牌的影响,43,价格策略对品牌的影响,44,广告策略对品牌的影响,引导购买和消费 建立并强化品牌联想 强化购后满足感,45,什么是“品牌战略”？,46,什么是“战

15、略”？,“战略”（Strategy）一词，原意是指军队用兵艺术和科学，由古希腊语Strategas衍化而来 毛泽东中国革命战争的战略问题： 战略问题是研究战争的全局和规律的东西。 只要有战争就有战争的全局凡属带有照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。 研究带有全局性的战争的战争指导规律，是战略学的任务；研究带有局部性的战争的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。,战略具有全局性、指导性、 最高性、长期性、坚持性。 形成“战略- 战术- 战斗”三层级 的位阶与序列，贯穿所有战役。,47,什么是“品牌战略”？,所谓“品牌战略”是指企业为了提高企业产品竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而

16、展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。 品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌。品牌战略必然要形成名牌战略。 国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来。,48,什么是“品牌决策”？,所谓“品牌决策”是指行为主体（企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌战略的方法。 企业根据各类产品的特点和情况，确定是否使产品品牌化。 在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略和方法（如：品牌命名决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌定位决策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌差异化决策等等），就是品牌决策，就是品牌战略管理的具体内容。,49,品牌战略管理八大支柱,企 业 文 化 建 设,广告管理AD,互动数据库营销 Interactive Database,促销管理SP,公关管理PR,视觉管理VI,MI,BI,事件营销Eve