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1、第二章 连锁经营基础,学习目标,1了解连锁经营的经济学基础；,2掌握主要的连锁经营战略；,3了解连锁经营中市场细分、目标市场、 定位的方法；,4了解连锁经营的品牌战略；,5掌握连锁经营商品组合策略。,引导案例 麦当劳的市场定位,尽管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式，但是在40年代，麦当劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划时代的创举，而且也引来了不少的非议。 但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭借快速的服务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了，那些认为吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，但是更多的青少年、劳工，乃至妇女们都带着小
2、孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。,同样是麦当劳，美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美国麦当劳已如前述，而台湾地区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上（尤其是大专生），但是更主要的主力客层也包括了小朋友，从幼儿园小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。 由于麦当劳的主力客层定位在小朋友，因此也给其他同样的西式速 食连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店，将市场定位在青少年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋友的人，产生不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的观念。此外，不少青少
3、年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾地区特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。,第一节 经济学基础与经营战略,一、连锁经营优势的经济学分析,（一）规模经济理论分析 规模效益一般是指工业生产中产出总量（即总效益）的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系. 企业追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企业规模的增大，规模经济效益递增、规模效益不变和规模效益递减阶段。,在流通领域中，连锁经营是对规模经济的解放。 消费活动随着工业化的发展越来越分散化，这是由于消费的个性化、消费空间的分散、消费时间的分散等所决定的，因此单体规模的扩大等传统经营方式这种分散化的要求； 连锁经
4、营对规模经济的解放主要表现在：区域上上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费分散性、地区性和多中心化的特征；连锁经营的统一管理将分散性、小规模的商业机构组合成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。,（二）信息经济学分析,连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。 订购性生产是指生产者根据用户订单规定的特定要求进行专门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，虽然有确定性，但是往往无法实现规模经济。 以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的依赖流通系统，潜伏着巨大的不确定性。 连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通过信息收集维系了这种生产方式
5、的希望和前途，促使预测性生产转化为订购生产，同时又保证了规模经济。 连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而大大降低其内部经营活动的不确定性。,（三）交易费用理论分析,连锁经营对市场行为的成功替代。 连锁经营在追求规模经济效益的基础上采取群体规模扩大的方式，但从组织的角度，它仍然是一个大企业、大公司。 连锁经营将采购、批发、配送、零售等传统流通体系中这些相对独立的商业职能有机的组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体化，这实际上是企业和市场两种调节方式在流通领域中替代。 连锁经营将外部市场交易“内部化”，大大降低交易费用，提
6、高了连锁企业的经营效率。,（四）产权制度分析,特许连锁经营这种制度安排，一方面有利于提高总店监督的积极性，另一方面可以使加盟店事业尽快起步，形成对分店的有效的激励机制。而自由连锁本质上是中小企业与大企业抗争的自救手段，在管理更自主，在组织上更松散，不需要过多的管理机构与人员，各自由连锁店主的经营绩效与个人的努力程度关系更大。,二、连锁企业的经营战略,（一）连锁企业经营战略类型 经营战略有以下几方面特征： 1经营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。 2经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。 3经营战略不
7、限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。 4经营战略是与行动有关的设计，不是简单的门号和观念，它注重与现实的结合。 5经营战略不仅仅是无生命的财和物的设汁图，它是有生命的人类组织活动的设计图，战略设计最重要的内容就是人。 企业经营战略大致可以分为两类，即竞争战略和事业范围战略。,连锁企业的多种经营战略主要体现在： (1)物流过程中，商品附加值的生产，如对商品进行加工、包装、组合等，更为系统的是形成连锁企业自身的商品开发体系。 (2)通过不同的商品组合取得不同的顾客群。 (3)通过各种业态的连锁加盟店的加盟实现多样化，连锁企业旗下可以有专卖店、超市、便利店足以迎合不同的市场
8、和事业的选择，需要综合考虑市场与技术两方面因素，将这两方面选择结合起来，企业的事业范围也就确定了。,第二节 连锁经营的市场营销策略,一、连锁经营与市场细分,（一）市场细分概念 是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。在同一个子市场中其消费者消费需求是十分的相似，存在的消费欲望的差异是比较小的。,（二）市场细分标准,细分消费资料市场的标准主要有：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。,表1 消费资料市场细分标准,细分市场标准一般有：,1经济收入因素 2消费者心理
9、因素 3消费需求行为因素 4人口数量因素 5地理因素,（四）市场细分方法,1综合因素方法 把市场细分化要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。 2单一因素方法 只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。 3系列因素方法 运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。,二、连锁经营与目标市场,（一）目标市场的概念 目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现
10、预期目标而要进入的市场。依据可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性的标准，选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑市场的规模、成长性和企业的竞争优势。,（二）影响连锁经营的目标市场选择因素,1企业资源实力 2市场类似性，或市场同质性 3商品同质性 4商品生命周期 5竞争者市场策略 6竞争者的数目,（三）连锁企业目标市场选择模式,1商品市场集中型 2商品专业型 3市场专业化型 4选择专业化型 5全面进入型,（四）目标市场营销策略,1无差异性营销策略 2差异性营销策略 3集中性营销策略,三、市场定位,（一）市场定位概念 市场定位就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现
11、有条件以及商品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业商品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的商品在目标市场上的位置。,（二）市场定位策略,企业进行市场定位时，有以下三种常见策略： 争占或填补市场空位的策略 与竞争者并存或对峙的策略 取代竞争者的位置的策略,四、连锁经营的定位选择,（一） 连锁店的定位 （二）对加盟店的定位 （三）连锁店定位的新趋势,第三节 连锁经营与品牌战略,一、品牌连锁概述,（一）品牌定位 品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。 （二）品牌扩张 （三）品牌
12、管理,二、品牌的定义与构成要素,（一）品牌的定义 1品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（ 市场营销专家菲利普科特勒博士） 3品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,（二）成功品牌构成要素,1产品本身必须具备符合市场需求的功能 2须满足顾客
13、的预期品质 3品牌必须能激发顾客的忠诚 4成功品牌必须不断创新 5成功品牌必须注意自身形象,三、连锁品牌SI,（一）CI的定义 Corporate Identity简称CI，直译为“企业的统一化”或“企业的识别”。,CI与以往的企业印象战略有很大的差异性，CI的特征如下： 1从市场营销目标、设计表现目标、提高为实现经营哲学目标的具体行动，而不是架空的经营理论与策略。 2其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统括整个公司所有的部门。 3企业信息传达的对象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关团体等。 4企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。 5不是
14、短期的即兴作业，而是长程规划、定期督导管理的组织性、系统化作业。,（二）CI的构成要素,理念识别（Mind Identity，简称MI） 活动识别（Behaviour Identity，简称BI） 视觉识别（Visual Identity，简称VI）,（三）连锁店SI,1MI(Mind Identity)： 2 VI(VisuaL Identity)： 3SI(Space Identity)： 4 BI(Behavior Identity)：,四、SI的应用技巧,（一）SI的成效 （二）SI与传统装潢设计的区别 （三）SI管理手册,第四节 商品定位与组合,一、商品定位,（一） 根据渠道性质及目
15、标市场特性 （二）商品定位差异策略,二、商品计划,（一）商品组合的评价选择 （二）商品构成 （三）商品分类,三、商品组合,（一）商品单位 （二）商品組合决策层次 （三） 组合重点及评估尺度 （四）决策性商品 （五）商品组合,四、连锁业商品组合趋势,（一）美发业 （二）美容业 （三）瘦身业 （四）洗衣业 （五）汽车零配件 （六）家具业 （七）鞋业,（八）饰品业 （九）服饰业 （十）民用业 （十一）家电业 （十二）超市业 （十三）便利门店,复习题：,1说明连锁经营的经济学基础。,2举例说明连锁企业的战略类型。,3选择某一家连锁企业具体说明连锁 企业如何进行市场细分、目标市场选择 市场定位。,4说明品牌战略对连锁经营的重要性， 以及如何实施SI策略。,5说明连锁企业商品组合与定位的方法,
