第4章电子商务市场分析教学幻灯片

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1、第4章 电子商务市场分析,4.1 完全竞争市场 4.2 垄断 4.3 垄断竞争 4.4 寡头垄断,引例：易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战,易趣：中国C2C市场的先驱 淘宝：快速跟进，免费取胜 拍拍：紧紧跟随，黄雀在后 有啊：异军突起，奋起直追 根据市场集中度、产品差异、进入退出壁垒以及信息完全与否等标准，传统的市场结构划分为四种：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。,4.1.1 完全竞争的特征,完全竞争（pure competition）也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构具有以下特征： 1. 产业集中度很低。 2. 产品同质性高。 3. 资源可自由进入

2、和退出市场。 4. 完备信息。 5. 没有非价格竞争。,4.1.2 完全竞争厂商的短期均衡,在微观理论中，时间可以分为短期和长期。 短期指至少一种资源的供给不变而其他资源供给是可变的。而长期是指所有资源的供给都是可变的。 在短期中，生产过程遵循边际收益递减规律，即在固定成本不变的情况下，增加一单位可变成本导致的产出增加规模最终将递减。这是因为在短期中，投入一单位的可变成本只有越来越少的固定资本可供利用。,微观理论也假定厂商追求利润最大化（通过总收益减去总成本来衡量）。对于厂商来说，这个目标体现为短期利润最大化规则。 根据这一规则，生产应在边际成本等于边际收益时进行（MC=MR），即多生产一单位

3、产品增加的成本（边际成本）恰好等于从该单位产品的销售中获得的增加收益（边际收益）。请见课本88页图4-1。,完全竞争厂商在短期均衡中，厂商的利润可以大于零，也可以等于零，或者小于零。 1、厂商获得经济利润 假定厂商处于短期均衡状态，在MR=MC处进行生产，我们来关注厂商是否获得利润。如图A点所示，如果在A点对应的产出水平Q1上，厂商每单位收益或者平均收益AR1超过了每单位总成本或平均总成本ATC（AR1ATC），那么按照机会成本来衡量，厂商获得了经济利润 。,2. 厂商遭遇经济损失 如果平均收益AR低于平均总成本ATC，厂商会遭受经济损失 。在这种情况下，厂商无法弥补其全部机会成本。如果资源用

4、于其他次优选择，则可获得更多的收入。尽管遭受损失，企业并不一定要停产，这种情况在MR3线和边际成本曲线的交叉处得到体现（第二种均衡）。 但是，如果平均收益低于平均可变成本（ARAVC），如MR4线中的C点所示（第三种均衡），厂商选择停止生产是明智的选择，因为这样损失将不会超过企业的固定成本。,3. 厂商获得正常利润 正常利润通常是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬支付。从机会成本的角度说，它是厂商生产成本的一部分，以隐形成本计入成本。当平均收益恰好等于平均总成本（AR=ATC）时，厂商获得了补偿企业家的正常利润。这种情形发生在MR2直线和边际成本曲线相交点D上（第四种均衡）。,4.1.3 完

5、全竞争厂商的长期均衡,如课本90页图4-2所示，行业成本不变的水平长期供给曲线LS与市场需求曲线D相交于E点。由E点可知，市场的长期均衡价格和长期均衡产量分别为Pe和Qe。就Pe而言，它等于厂商的LATC曲线的最低点。 这表明，在完全竞争市场的长期均衡点上实现了生产效率厂商的生产成本降到了最低水平，长期平均成本LATC，同时长期均衡价格也降低到了这一最低水平。 就Qe而言，它表明在完全竞争市场的长期均衡点上实现了配置效率，均衡产量既等于市场上所有消费者的需求量之和，又等于市场上所有厂商的供给量之和，所以市场刚好出清，既不存在供不应求，也不存在产品过剩（Pe=MR=MC）。,作为有效利用稀缺资源

6、的主要方式，完全竞争也存在一些局限性。 第一，持续的规模经济或者收入分配悬殊的存在将会阻断完全竞争和资源最佳配置的联系。 第二，完全竞争市场可能忽略生产过程中产生的溢出成本，比如环境污染。 第三，消费者可能期望产品多样化，同时通过多种方式来满足其独特需求。 最后，因为模仿和市场进入都比较容易，一些利于技术进步的冒险行为得不到应有的奖励和鼓励。,4.1.4 电子商务与完全竞争市场,1. 网络市场存在实际的进入壁垒 传统企业上网，它既有的市场地位、经济实力和品牌价值并没有改变，也将随之进入网上市场，而对完全的电子销售商而言，即使参与竞争，也与实体经营商站在了不同的起跑线，这种品牌价值本身就是一种进

7、入壁垒。 除此之外，网站的运营与维护，网站的宣传与推广，需要巨额的费用，这也为企业的网站经营构筑了资本进入壁垒。,2. 各市场主体利用网络优势的能力不同 基于网络的市场竞争不可能没有非价格竞争。对于规模较小、实力较弱的企业，即使获得平等的机会，也可能因生产能力和订单处理能力等因素限制而遗失商机。,4.2 垄断,4.2.1垄断及其特征 4.2.2垄断的效率分析 4.2.3电子商务与垄断市场：操作系统,在经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，分为三个类型：垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场。其中垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。,4.2.1垄断及其实质,从市场结构

8、特征和产出效率上看，垄断是与完全竞争完全相反的另一种极端状态。微观经济学对垄断的定义是对市场上某一劳务或商品的供给进行独家控制。目前在我国公共事业产品，如电力、自来水等属于垄断行业。（许多公用事业，如交通、供水、发电、电话等，通常由一家厂商独家经营。由于规模经济的需要而形成的垄断，称为自然垄断。） 垄断是市场经济的宿敌。 首先，垄断损害了相关交易者的正当利益。 其次，垄断破坏了公平竞争的市场秩序。 再次，垄断破坏了自由企业制度。 最后，垄断造成资源配置低效率。,4.2.2垄断的效率分析,1. 垄断的短期效率 垄断行业中，垄断者面向全部的市场需求并对物品价格实施总的控制。这样，垄断厂商可通过制定

9、最有利于厂商而不是购买者的价格剥夺消费者优先选择的权利。不过，即使垄断者是一种特定产品的唯一生产者，他们也同完全竞争的厂商一样，要依据MC= MR的利润最大化的原则确定最优产出水平，只是因为垄断者享有对产品的定价权，它才可以在市场需求曲线上选择一种产生短期经济利润的价格。,2. 垄断的长期资源非效率 由于进入壁垒的存在阻碍了新厂商进入垄断行业，利润可在长期内持续并破坏了市场在效率创造方面的作用。这种持久性经济利润扭曲了收入分配、进而削弱了市场效率。 垄断价格越高，越多的消费者的收入就被自然增加到垄断所有者的腰包，这使得垄断所有者可以对市场生产的消费品组合有更高水平的控制。所以在长期，垄断是典型

10、的生产无效率和配置无效率。,4.2.3电子商务与垄断市场：操作系统,网络经济里竞争和垄断双双被强化，市场结构表现为一种竞争性垄断结构。 这种市场的开放度越高(进退无障碍)，竞争就越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的行业垄断性就越强，集中度也就越高；反之垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。 网络经济下的垄断并没有表现出过高的垄断价格和低于合理水平的垄断产量，也没有在让消费者付出了尽可能高的代价的同时，减少社会福利；相反，它却表现为向消费者不断提供性能更高、价格更低的产品。,出现垄断厂商低价位定价现象，主要原因有两个：网络效应和竞争性垄断的市场结构。 网络产品的学习效应和传递效应决定了

11、网络产品的用户越多，该产品的价值越大。由此形成的正反馈效应促进用户网络的自我扩张，从而使得该产品市场占有率成指数方式增长。由于这种效应，该垄断者就有动力降低垄断产品的价格以扩大用户网络。 另一方面，网络效应又加大了整个市场的竞争程度。与其它产业相比，网络市场中的垄断企业受到的竞争压力更多，垄断更具有暂时性，他们时时刻刻受到现实和潜在竞争的威胁。,4.3垄断竞争,4.3.1垄断竞争及其特征 4.3.2垄断竞争的效率分析 4.3.3产品差异与电子商务：行业垂直B2B,4.3.1垄断竞争及其特征,现实的市场既不是完全竞争的也不是完全垄断的，而是竞争和垄断同时存在，市场价格中既具有竞争因素，又具有垄断

12、因素,即垄断竞争。 垄断竞争的市场结构特征包括：企业众多、产品差异化、非价格竞争和市场进退容易。,1. 企业众多，企业具有自主决策性 在垄断竞争行业中，由于企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。 假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，其他竞争者有可能会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到众多竞争者之中，使得其他竞争者并不会明显感受到这种影响。因此，垄断竞争者的有关决策是可以独立作出的。,2. 产品差异化 这些数以百计的厂商均能生产与竞争对手有差异的产品，产品差异使得竞争厂

13、商在一定程度上具有对某一产量产品的定价能力。,3. 非价格竞争 产品差异化的潜在收入会激发厂商从事广泛的非价格竞争。差异的形式多种多样，包括质量、款式、颜色、品牌、服务、销售地点以及担保条件等。厂商可以制定自己的促销策略、通过广告激发购买者的感受或形成被认可的品牌。 非价格竞争的目标是建立对产品的消费者忠诚，降低购买者对价格提高的敏感性。厂商此时的目的不是销售更多的产品，而是以更高的价格销售产品，从而获得更高的总利润。,4. 市场进退容易 与完全竞争中一样，在垄断竞争中，进退市场和模仿也是容易的。因此，短期经济利润的存在吸引了新厂商进入该行业，这些新厂商在长期中会竞争掉全部或大部分的经济利润。

14、这种趋势使得大多数厂商只能获得接近正常利润的收益。 1999年，搜狐推出新闻及内容频道，奠定了综合门户网站的雏形，开启了中国互联网门户时代。但现在的新浪、网易、腾讯、新华网，人民网、中国网等门户网站从网站形式到内容均与搜狐无大异。经过十年的发展，我们很难判定这些门户网站之间究竟是谁在模仿谁。,4.3.2垄断竞争的效率分析,1. 垄断竞争的短期均衡 垄断竞争市场中的企业具有均衡状态。垄断竞争企业不仅可以通过调整产品价格，而且可以通过扩大产品的差异化来增强垄断力量并增加垄断利润，在处在均衡状态时，达到利润的最大化。 在短期内，企业不能改变现有规模。与完全竞争市场不同，产品差异使企业面对一条向下的需

15、求曲线。如课本98页所示。均衡时的产量由边际成本曲线和边际收益曲线的交点决定，此时边际成本MC=MR边际收益。由于此时的产品价格高于平均成本，使企业获得经济利润。,2. 垄断竞争的长期非效率 长期均衡仍然要求MC=MR，同时长期平均成本曲线LATC与需求曲线d相切于E点 ，这时超额利润消失，既无企业进入，又无企业退出，市场中的企业个数达到均衡数量。 长期来看，垄断竞争的厂商生产是无效率的。出现这种结果有两个原因：首先，市场需求被厂商过分细分，每个厂商提供很小差别的产品，致使长期中不可能实现最佳的厂商规模。其次，不同产品都有其独特性，意味着一些消费者即使价格轻微上涨也会坚持购买他们喜爱的产品。,

16、4.3.3产品差异与电子商务：行业垂直B2B电子平台,当前国内的B2B领域主要存在两种模式。 一种是行业垂直类B2B电子商务网站，针对一个行业做深、做透，此类网站可以聘请传统行业内专家、学者，在专业上更具权威性、精确性。 另一种则是水平型的综合类B2B电子商务网站，基本涵盖了整个行业，在广度上下功夫，这类网站在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有行业垂直类B2B网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多却不一定是客户想要的，在用户精准度、行业服务深度等方面略有不足。,垂直类B2B电子商务网站：中国化工网 中国化工网建立于1997年，是由网盛科技创建并运营的国内第一家专业化工网站，也是目前国内客户量最大、数据最丰富、访问量最高的化工网站。 中国化工网建有国内最大的化工专业数据库，内含40多个国家和地区的2万多个化工站点，含25000多家化工企业，20多万条化工产品记录；建有包含行业内上百位权威专家的专家数据库；每天新闻资讯更新量上千条，日访问量突破1000,000人次，是行业人士进行网络贸易、技术研发的首选平台。 其兄弟网站“全球化工网”集一流的信