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1、西安市临潼区打造第一景区发展战略纲要（20072020年）,中共临潼区委 临潼区人民政府 西安陕师大旅游规划设计研究院,中国第一景区,一级理念：兵马俑故乡 二级理念：中国御温泉之都 三级理念：秦风唐韵胜地,改革开放以来，旅游业在我国得到了迅猛发展。尤其是1998年中央经济工作会议上把旅游业确定为国民经济新的增长点之后，凭借丰富的资源、广阔的市场、较强的外汇创收能力和国际竞争力，我国旅游业在促进对外开放，拉动相关产业发展，增加就业，扩大内需，建立和谐社会，促进区域经济和社会协调发展等方面发挥着越来越重要的作用。,据预测，到2010年，旅游业将在我国国民经济中全面确立为支柱产业地位；到2020年，
2、我国的入境游客将是全球国际旅游总数的8.6%，成为世界上最大的旅游接待国。世界旅游重心将由欧美转向东亚太地区。,临潼是我国率先开展旅游的区域之一，凭借着突出、垄断性的旅游资源优势，旅游发展取得了卓著成绩，旅游接待量不断提升，旅游总收入持续增长，旅游服务质量不断增强，旅游环境不断优化，旅游设施水平不断提高，旅游业的贡献越来越凸现。,临潼旅游业取得的巨大成绩毋庸置疑，但也应看到，我国其他省域的区域旅游也在飞速发展，旅游市场的竞争越来越激烈。临潼旅游如何实现第二次腾飞，实现新的突破；旅游产业如何完成第二次创业，再造辉煌；临潼旅游的发展战略目标是什么，将是摆在区委区政府当前和长远的一个亟需解决的紧迫任
3、务。,在第十一个五年计划开局的新时期，区委区政府明确提出，“创中国旅游名城、建西安经济强区”，“丰富名城内涵，提升强区形象，建设文明和谐、充满活力的新临潼”，将临潼区打造为“中国第一景区”的宏伟目标。,这是一个发展战略目标、一个发展战略构想，也是一个战略发展方向。建设活力临潼、魅力临潼、张力临潼、和谐临潼，使临潼旅游变为“领头旅游”，这样的目标一定能够实现，也必须实现。,第一篇 临潼旅游业SWOT分析,资源优势明显 文化底蕴深厚 区位优势突出 经济条件优越 产业体系基本建成 旅游形象初步形成,优 势,临潼旅游资源得天独厚，资源类型丰富多样，既有珠玑满地、精妙绝伦的人文景观，又有光钟灵秀的自然风
4、光，是我国资源禀赋极强的核心旅游区之一。,临潼，是一块古老神奇的土地，位处十三朝古都西安的东翼。自周、秦到汉、唐，临潼一直为京畿之地，处于全国政治、经济、文化活动的中心地带。,陕西是中国历史文化的发祥之地，西安是中国13朝古都历史文化、盛世文化展现之地，临潼则是中国历史文化特别是秦唐文化的雅韵华章、精彩乐章。,临潼的地理区位、旅游区位、交通区位优势十分显明突出。地理区位：临潼是西安古都的东大门，自古以来为关中要冲。自盘古开天地，三皇五帝到如今，华夏民族上下五千年的历史长河中，临潼一直是群雄争霸的战略要地；更是帝王皇妃、王公贵族休闲娱乐的绝佳去处，地理位置十分重要。,旅游区位：临潼旅游区是陕西东
5、线旅游的关键结点，是西安环城游憩带的一颗明珠，也是整个西安旅游实施“扬秦兴唐”战略的核心区域之一。“来中国，看兵马俑”也使临潼成为境外游客选择来华旅游的主体吸引区域。,交通区位：临潼交通网络发达，108国道、西潼高速公路从境内穿过；陇海铁路西郑段高速动车组线横穿全境，西北地区最大的新丰铁路编组站，是西延、西康、西韩铁路的始发点；航空运输便捷，乘车途经高速公路到咸阳国际机场仅需40分钟，乘坐306路公交车30分钟可直达西安市区。便捷、快速的交通网路架起了临潼通向世界的桥梁。,西安的整体产业发展规划，将临潼区纳入全市经济整体框架的城市中心体系之中，形成以西安为核心，辐射、带动周边县区的整体发展格局
6、，加快了临潼的城市化进程。临潼区经济环境优良，农业基础条件较好，城郊型农业发展格局初步形成，较强的经济基础可作为旅游业发展的支持和保障条件。,临潼关于 “行、吃、住、游、娱、购” 旅游六要素的旅游产业已基本形成。旅游产业规模不断扩大，旅游产业体系基本形成，产业结构也有了较大改善。,临潼已基本形成了“秦兵马俑”、“秦风唐韵”的旅游形象和品牌。2007年上半年还借贞观长歌、秦始皇、长恨歌等多部影视巨作东风，加大了旅游宣传，提升了旅游知名度，游客对临潼的旅游感知印象良好。兵马俑的故乡既已成为陕西、西安的响亮旅游宣传口号，也已成为临潼旅游的品牌，特别是针对国际旅游市场更是如此。,旅游产品单一 游客停留
7、时间短 市场结构不合理 管理体制不顺 旅游大环境欠佳,劣 势,第一篇 临潼旅游业SWOT分析,临潼旅游主要以人文类旅游产品为主，在传统的旅游开发思路的指导下，旅游资源开发方式单一。区内旅游产品的主导类型是“走马观花”式的观光旅游，游客的旅游感受和认知不深，导致旅游重游率较低。旅游活动项目单调，旅游产品缺乏深度开发和包装，尤其是对旅游产品蕴藏的文化内涵发掘、活化和提升不够。,来临潼旅游的国内外游客的停留时间普遍偏短，大部分旅游者为一日游，入境游客大多为半日游。游客在临潼停留时间短，消费水平低，与临潼作为国际著名旅游目的地的地位极不相称。,长期以来，临潼的旅游客源市场结构不尽合理。入境旅游主要以外
8、国客源为主，约占入境旅游份额的80%，和我国港澳台游客占入境旅游客源80%以上的市场份额正好相反，呈现不正常的“倒二八”结构。,国内旅游市场结构也极不合理，观光旅游者长期占据国内旅游的市场主体，休闲度假、体验娱乐类的旅游者数量很少，而这类旅游市场需求正是新世纪我国极富潜力的旅游市场发展方向。同时，来临潼的旅游者主要是喜爱文物文化类旅游的游客群体，喜爱山水风光、休闲度假类旅游者的数量相对较少。,临潼区管理体制政出多门，全区除了旅游局外，还有与之级别相同的唐文化管理委员会、秦文化管理委员会等。不同管理部门进行“博弈”，部门间协调不够，使临潼旅游业管理复杂化。一方面旅游资源分属不同的部门，分别由林业
9、、文物、规划建设、宗教等部门管辖，部门利益分割，协调难度加大；另一方面，各主要旅游景点又分属省、市、区等不同级别部门管理，使区政府对辖区内的景点实行有效、统一地管理非常困难。旅游管理体制政企不分，许多景区的管理者同时又是经营者，难以产生较好的经济效益。为追求经济利益，旅游资源开发性的破坏甚至破坏性的开发时有发生，有的“一家”说了算，没有形成科学决策的监督制约机制。产权关系不明晰，权责不明确，不利于临潼区旅游业的协调发展。,旅游业要获得大发展，必须构筑起大旅游格局。旅游业不仅是旅游部门的事，而且关乎到经济社会的方方面面。旅游产品具有综合性的显著特点。旅游业要健康协调发展，必须依托相关产业、行业和
10、相关部门的支持和保障。临潼旅游大环境欠佳，市场环境还存在欺诈游客的现象和不规范的旅游行为；自然环境还有待改善，旅游开发中对环境存在有破坏，如无序的开山炸石等；社会环境还有待提升质量，旅游从业人员素质以及旅游服务质量水平有待提高。旅游的“低价竞争，低质服务，低质从业，低能管理，低效运营”的五低问题，对临潼虽不全面但并不全是危言耸听。,中国旅游形势良好 西安旅游潜力看好 政府支持力度加大 供给保障逐步完善,机 遇,第一篇 临潼旅游业SWOT分析,2020年中国有可能成为世界上最大的旅游目的地，年接待人境游客将达13亿人次。未来几年，世界旅游市场格局将发生重大变化，即由过去传统的“北美到西欧、欧洲到
11、美洲”的两大主流，逐渐转移到亚太地区，并成为主要旅游目的地和旅游客源地。我国经济保持高速增长，人民生活水平不断提高，随着双休日制、黄金周等措施到位实施，国内旅游需求持续旺盛。临潼旅游面临极好的发展机遇。,西安市整体产业发展规划中，临潼区成为经济发展框架体系的重要板块。从西安市中心向外，东北方向以临潼北区和新筑为主发展旅游、物流等产业；西安市整体文化产业园区规划中，西安临潼文化旅游区成为西安的十大主要文化产业园区之一。西安市在做大做强以人文生态为核心的旅游产业规划中，将临潼秦岭遗址公园纳入到西安市的几大旅游优势景区中，并作为西安市旅游发展的重点项目。乘借着西安国际旅游大都市发展的东风，必定会给临
12、潼区的旅游发展带来绝佳的发展契机。,从国家、省市等层面来看，对旅游业的重视和支持力度都在断提高，是我省的特色产业，是西安经济发展的支柱产业。在2006年临潼区第十五次代表大会上，区委、区政府明确提出，将临潼区打造为“中国第一景区”，把旅游业作为经济发展的主导产业，对临潼旅游发展进行了正确的产业定位，为旅游业的今后发展指明了方向和目标。,改革开发以来，临潼区旅游业不断发展，旅游的供给保障设施已逐渐完善，为旅游业在新阶段的发展和腾飞提供了支持条件。全区不断推出新的旅游项目，以景区景点建设为中心，全面启动旅游重点项目建设，加快创新旅游产品的步伐，使全区旅游产品开发建设呈现出欣欣向荣的局面。骊山温泉洗
13、浴、临潼农家乐等旅游活动的成功开展，大大增强了临潼区旅游产品对国内外游客的吸引力，其轰动效应已开始凸现。旅游交通、通讯等配套设施以及旅游城市建设等也进一步完善和发展，民航、铁路等部门运送旅游者的能力显著增强，交通制约的瓶颈已有较大缓解；旅游宏观管理水平进一步提高，全区各地相继开展整顿旅游市场、打击不法行为的活动，旅游环境得到很大改善。旅游法制建设也取得了新的进展。,客源市场竞争日趋激烈 旅游产品创新日渐盛行 环境压力愈来愈大,挑 战,第一篇 临潼旅游业SWOT分析,其他省区以及周边省域重点旅游区的快速发展，已严重冲击临潼西部旅游的龙头地位。由此而产生的国际旅游、国内旅游的分流市场日显强劲，使临
14、潼旅游面临越来越激烈的旅游市场竞争。临潼旅游在黄金周、年度接待旅游总人数、旅游总收入等方面的全国优势，逐渐被弱化和降低，严酷地冲击着临潼旅游在入境旅游、国内旅游的市场份额和旅游竞争优势。临潼面临着更加残酷的旅游市场竞争。,进入新世纪之后，为适应世界旅游市场的需求，旅游产品开发设计和20世纪相比已发生了很大变化。除了一般性的游览观光基础类旅游产品外，新的文化、生态、探险、体验、参与等创新类旅游产品广受旅游者欢迎。旅游产品朝着体验性、享受性、参与性、娱乐性、学习性、自我价值实现性等开发设计方向转变。临潼旅游必须适应这一新的发展变化趋势。,旅游活动既是一项经济活动，又是一项社会文化活动，其必然会对区
15、域的环境产生很大的压力。临潼区主要是以人文类旅游资源为主的区域，大批游客和异质文化地进入必将会对当地居民的生活方式、价值观等带来巨大的冲击；旅游业并不是完全意义上的“无烟工业”，旅游的开展和游客的进入，会带来大量的生产、生活垃圾，对区域生态环境造成极大的影响，对旅游资源也会产生一定程度的破坏。,第二篇 战略目标,2.1 近期目标 目标：西部旅游示范区 时期：20071010年 2.2 中期目标 目标：中国旅游经济强区 时期：20112015年 2.3 远期目标 目标：中国第一景区 时期：20162020年,2.1 近期目标（实现3个转变）,观光旅游向休闲型、体验型旅游转变 一次游向重复游、一日
16、游向多日游转变 垂直式管理向扁平式管理转变,2.1.1 观光旅游向休闲型、体验型旅游转变,随着社会经济的发展，人们的旅游需求也发生了根本性的变化，休闲型的旅游模式已成为时尚。据统计，在目前世界旅游市场构成中，休闲旅游占了62%。这意味着临潼区的旅游产品结构必须进行调整，推动区域旅游从单一的观光型旅游向观光休闲度假型旅游转变，其旅游业发展应以观光旅游、休闲度假、康体娱乐为主，总体上旅游产品应是休闲度假和观光游览共同发展。,在近期的临潼区旅游发展中，以娱乐、休闲为主要突破对象，做大做强休闲、度假和会展旅游，形成观光类旅游产品与休闲度假类旅游产品优势互补、相得益彰的现代旅游产品谱系，使临潼区的旅游集时尚的体验型旅游、高品位的观光旅游、大众化的休闲度假旅游于一体，成为国内外游客向往的观光、休闲的著名旅游目的地。,2.1.2 一次游向重复游、一日游向多日游转变,无论从景点特点看还是从游客的特点看，目前到临潼的游客，基本上都是一次性的，即来了第一次，一般不会来第二次，甚至决不来第二次。这主要是由于临潼旅游产品单一，旅游娱乐和购物设施贫乏导致的。要改变这一局面，一定要从两个方面入手
