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1、中国房地产市场营销环境分析陈希同 常锋 乔嘉 戴星宇,1.房地产市场营销环境概述 2.房地产市场营销宏观环境分析 3.房地产市场营销微观环境分析 4.房地产市场营销环境的SWOT分析,1 房地产市场营销环境概述,影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。,图3-1 房地产市场营销环境示意,返回,营销环境由宏观和微观构成。 宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。 微观环境：直接营销。 企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。,2.2 经济环境,（1）国民经济发展水平：G
2、DP （2）通货膨胀与通货紧缩：物价 通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境； 通货紧缩：增加购买活动 （3）消费者收入,专业术语解释3-1： 消费者收入包括工资、奖金、其他劳务收入、红利、利息、租金、馈赠、遗产等。 消费者收入去除税费即为可支配收入。 可支配收入去除必要支出后为可随意支配收入。此收入越多，营销机会就越多。,资料3-1： 我国城市居民的恩格尔不断下降，促进了休闲经济的发展，城市居民对居住质量和住房功能的要求越来越高，这对房地产市场营销者提出了新的机遇。与此同时，城市居民的基尼系数却在不断增加，这是房地产市场营销者面临的巨大挑战。,货币收入 实际收入：实际购买力 （4）消费
3、结构（消费者支出模式）： 恩格尔系数：用于食品支出占总支出的比率 基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，反映贫富差距。 数值越低，财富分配越均匀。,（5）消费储蓄和信贷： 储蓄属于滞后消费 信贷属于超前消费,专业术语解释3-2： 消费信贷：即贷款消费，是金融机构为购买消费品的客户提供的一种信贷业务。它是以消费者未来的购买力为放款基础，通过信贷方式预支远期消费能力，来刺激或满足个人即期消费。如个人住房按揭贷款。,2 房地产市场营销宏观环境分析,2.3 政治法律环境 政治体制：中央集权制 经济体制：社会主义市场经济体制 法律法规 政府的方针政策 2.4 自然环
4、境 发展趋势： 自然资源日益缺乏 环境污染日益严重 政府加强自然资源干预和管理,返回,2.5 技术环境： 技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。 比如： 建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念 房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。 2.6 社会文化环境 价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯,3 房地产市场营销微观环境分析,3.1 房地产开发企业,图3-1 房地产开发企业主要职能部门,3 房地产市场营销微观环境分析,3.2 供应商 土地所有者或当前土地占有者 金融机构 建筑承包商 建筑材料及设备的供应商 专业顾问（规划师、建筑师等）,小结：资源供应的质量、价格
5、、及时性直接影响房地产市场营销。大型的房地产开发企业往往采取后向一体化策略，组建自己的建材公司、建筑施工公司等子公司。,3 房地产市场营销微观环境分析,3.3 营销中介 中间商（经销或代理） 辅助商（不直接参与房地产商品的经营） 3.4 消费者（市场，顾客） 消费者市场：以自住为目地的个人或家庭 （主要营销对象） 产业市场（生产者市场）：为生产 中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织 政府和非营利机构市场：提供公共服务 国际市场,消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营： 对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界 不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响
6、企业的获利能力。,研究内容： （1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等 （2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等 由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。,3.5 竞争者 在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。,类型： 愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。 一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。 产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B 开发两室一厅普通住
7、宅。 品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同,资料3-2： 目前，全国共有房地产企业12.9万家，超过了建筑企业（12.8万家）。其中，房地产开发企业5.9万家，房地产中介服务企业2万家，物业管理企业3.2万家，其他房地产企业1.8万家。,研究内容： （1）现有竞争对手： 基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。 对主要竞争对手的研究： 竞争对手的发展方向 （2）注意三类潜在的竞争者： 国外房地产公司 港澳台房地产公司 内地其他房地产公司 （3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁,3 房地产市场营销微观环境分析
8、,3.6 公众（对本企业的目标产生作用和影响的群体） 金融类：银行、投资公司、证券公司等 新闻媒介类：报纸、杂志、广播电台、电视台和网站 政府类：国土、规划、建委、工商、税务等 公民团体类：行业协会、消委会、环保组织等 地方公众类：居委会、街道办事处、学校、医院等 内部公众类：董事会、经理、一般管理人员和员工等 （如果你关心你的员工，他们就会关心你的顾客） 一般公众类：“口碑”,返回,20世纪60、70年代，瑞士雀巢公司奶粉危机。 那时由于西方国家生育率低，该公司开始着力在非洲、中东、西南等落后国家与地区推销婴儿奶粉，由于环境质量差及不正确调制，导致这些地区的婴儿患病及死亡。于是欧洲一些人道主
9、义组织和媒介开始批评与打击该公司的倾销政策，然而雀巢面对利益集团压力，采取辩解，回避等消极做法，结果风波越闹越大，以至在欧美许多国家引发一场抵制雀巢产品的行动，抵制发你为扩大到奶粉以外的其他食品，使公司蒙受巨大损失。后来在几家公共关系公司的帮助也一些国际组织协调下，更主要是由于该公司本身改变态度，才平息了公众的对抗情绪。 与公众的协调,4 房地产市场营销环境的SWOT分析,4.1 SWOT分析法简介（基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。） S优势 W劣势 O机会 T威胁 同一营销环境的变化，给不同企业带来不同的影响。 温家宝总理：房地产业应重点发展普通住宅 对生产普通住宅企业是机会 对生产高档公寓企业可能就是威胁,影响企业的内部因素，着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。,将注意力放在外部环境变化及对企业的可能影响上。,谢谢,观看,
