第1章 公共关系的基本问题资料讲解

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1、公 共 关 系 学 公共关系学教程 复旦大学出版社 2007.7,华南师范大学 公共管理学院 教授 刘 志 光 ,什么是公共关系？ 为何选学公共关系学？,开头的话,现代社会中的个人或组织 都在利用各种手段 为自己的生存和发展 营造良好的社会环境或人际环境,知名度,信任度,美誉度,什么是公共关系？,（例）怎么做？ 如何介绍自己,什么是公共关系？,如何介绍别人,Dean of SPA University of Victoria,华南师大 公管学院 院长,行管系 主任,什么是公共关系？ 为何选修公共关系学？,开头的话,积累学分 学习做人、做事 意图深入研究 ,公 共 关 系 学 公共关系学教程 复

2、旦大学出版社 2007,廖为建 公共关系学简明教程 1989 中大出版社 刘志光 实用公共关系教程 1996 暨大出版社,第一章 公共关系的基本问题,第一节 公共关系的定义 第二节 公共关系的多重涵义 第三节 公共关系的特征 第四节 公共关系的功能 第五节 公共关系的学习方法,一、公共关系是什么 二、公共关系的要件分解 三、公共关系的各种定义,第一节公共关系的定义,一、公共关系是什么,在现代社会中，个人或组织利用各种手段，为了自己的生存和发展，营造良好的社会环境或人际环境 扩大知名度 争取信任度 提升美誉度,二、公共关系的要件分解,主体 谁在营造 Who 客体 向谁实施 Whom 中介 何种手

3、段 How,传播沟通,个体的人 社会组织 组织的人,交往对象 社会公众 关联对象,政 府,企 业,第三组织 NGO NPO,企 业,事 业,政 府,政府的公共管理职能： 加强公共设施（城乡规划 基础设施） 完善公共保障（就业 救济 保障） 发展公共事业（教科文卫 公共安全） 发布公共信息,确定法律基础 保持一个未被破坏的政策环境，包括保护宏观经济的稳定 投资于基本的社会服务和社会基础设施 保护弱势群体 保护自然环境,世界银行 1997 年世界发展报告指出 政府的五项核心使命：,三、公共关系的各种定义,（美）卡特利普 （S. M. Cutlip）：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持组

4、织与决定其成败的各类公众间的互益关系 （英）杰夫金斯（F. Jefkins）： 公共关系是一个组织，为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通的总合 （美）格鲁尼格 （J. E. Grunig）：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理,国际公关协会1978墨西哥宣言：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益 （美）蔡尔兹（H. I. Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，都有社会意义 （中）熊源伟：公共关系是社

5、会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术,一、 一种状态 二、 一类活动 三、 一门学科 四、 一项艺术,第二节公共关系的多重涵义,一、公共关系是一种状态,是组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况 形象状态（知名度 信任度 美誉度） 关系状态（关系的程度 实质 属性） 自然状态（客观性 单纯性） 理想状态（主观性 目的性）,二、公共关系是一类活动,是组织自觉地与公众沟通协调，优化生存和发展环境的一系列工作过程 专职公关活动（专门机构和人员实施） 全员公关活动（全体成员的支持参与） 专项公关活动（分门别类的专题公关） 日常公关活动（按部就班的常规公关）,三、公共关系是

6、一门学科,是一个以公关状态和公关活动为研究对象的理论体系和学问 学科基础（理论的：管理学 心理学 社会学 应用的：传播学 营销学 ） 学科归属（管理学 传播学） 学科特点（综合性 应用性 开放性）,四、公共关系是一项艺术,是一种运用公共关系学的理论知识，解决公共关系实践中各种问题的技巧和手段 经验性 随机性 创新性,一、基本目标 二、基本原则 三、基本方针 四、基本方法,第三节公共关系的特征,一、公关的基本目标是为自身树立美好形象,不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身好的社会形象 桃李不言 下自成蹊 与 酒香也怕巷子深 无名英雄 与 无形资产,MI Mind I

7、dentity BI Behavior Identity VI Visual Identity,形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价 它是个人或组织的客观素质与公众的主观评价两者的统一 CIS（Corporate Identity System 组织识别系统）的基本内容：,形象概念 与 C I S,理念形象组织信念、价值追求、组织文化 行为形象精神状态、行为规范、应对技巧 视觉形象人员面貌、办公环境、外部造形,整洁 大方 有美感,公正 精干 有效率,时尚 高尚 有内涵,组织识别系统（ C I S ）的实施步骤：,二、公关的基本原则是交往双方互利 互惠,传统人际关系以血缘联

8、系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡 共生 双赢 与“毫不利己 专门利人” 共生 双赢 与 “你死我活”,（美）房龙（18821946） Hendrik van Loon 著宽容 东方出版社 自己活，也让别人活 这是宽容的要义,三、公关的基本方针是着眼长久 着手平时,从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往 案例阅读与讨论： P.41 让客人每天多看一遍富士山,三、公关的基本方针是着眼长久 着手平时,从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正

9、面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往 互利 拘泥于一时一事的利弊得失 急功近利 短期行为症 与“平时不烧香 急来抱佛脚”,四、公关的基本方法是双向沟通 内外结合,双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略 内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环 内求团结 外求发展,别人说不如自己说 被动说不如主动说 大家说不如专人说 外行说不如内行说,例 广州市领导人谈： 政府新闻发言人在公共危机管理中的 对外新闻发布策略,自 己 知 道,别 人 知 道,自 己 不 知,别 人 不 知,扩 大

10、共 识,乔哈里窗,一、传播性职能 1、情报职能（信息的收集 处理 传播） 2、协调职能（内 外协调） 3、社交职能（外部 内部交往） 二、管理性职能 1、组织职能（调查 计划 实施 评估） 2、参谋职能 3、控制职能（效益 形象 舆论 危机控制）,第四节公共关系的职能,职能划分之一 P. 22,一、直接的职能 1、塑造形象 2、协调公众 3、传播管理 二、间接的职能 1、优化社会环境 2、提高民众素质,第四节公共关系的职能,职能划分之二,一、采集组织信息 二、维护组织信誉 三、争取内外谅解 四、开发潜在效益,第四节公共关系的职能,一、采集组织信息,作为组织的预报系统，要调查研究、了解情况、监视

11、环境、反馈舆论、评估效果，以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持高度的敏感性 农业时代 工业时代 信息时代 信息的特征： 可分享 可扩散 可压缩 可增值 可替代,1986年， 美国国务卿舒尔茨向全世界宣布： 信息是我们新的国际标准，财富将根据信息传播的情况增加或者减少，信息时代给整个世界市场带来了一个崭新的经济效益概念,1、产品信息的采集,产品是组织存在的前提或基础，只有产品被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到社会的认可 产品包括物质的 精神的、有形的 无形的 公众对于产品质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等方面的评价，和对于产品优缺点的意见及改进的建议，是产品信息的主要内容,2、组织

12、信息的采集,组织信息是公众对组织的总体评价。包括对组织机构设置合理性、办事效率，对组织管理水平，对组织内员工素质，对组织履行社会职责的评价等 组织发展战略演变： 产品战略 推销战略 营销战略 形象战略 组织形象建设周期 产品形象建设周期,二、维护组织信誉,信誉是组织和个人的无形资产。维护信誉是中华民族传统美德，是当代社会道德规范 社会无信不宁，国家无信不稳，行业无信不旺，家族无信不和，公民无信不立 维护信誉的主要含义： 无欺 言论与事实一致 守诺 行为与言论一致 践约 言行前后要一致,一中国留学生在日本，课余为餐馆洗盘子。当地餐饮业有一个不成文行规，即盘子必须洗七遍才算合格。留学生自作聪明，觉

13、得少洗一两遍也没啥区别，于是只洗四五遍，可多赚不少计件工钱 一起工作的日本学生不明白他为什么总是比别人洗得快，留学生毫不避讳地说：“少洗两遍嘛” 日本学生闻听此言，便不再愿意与他接近,案例阅读与思考,一次抽查中，餐馆老板以专用试纸测出他的盘子清洗程度不够，向其责问，留学生振振有词地回答：“洗五遍和洗七遍看起来不是一样的吗”老板淡淡地说：“你不是一个诚实的人，请你离开。” 为了生计，他到另一家餐馆应聘。老板打量他半天：“你就是那位只洗五遍盘子的中国留学生吧。对不起，我们不需要你。” 第二家、第三家、他屡屡碰壁,他的房东不久要求他退房，原因是他的“名声”对其他的住户产生了不良影响 他就读的学校也专

14、门找他谈话，希望他能够转到其他学校，因为他影响了学校的生源 万般无奈之下，他只好收拾行李搬到了另一城市，决心一切重新开始，并痛心疾首地告诫准备到日本留学的中国学生：在日本洗盘子，一定要洗七遍啊！,03年 9月，中宣部、中央文明办等六部门下发关于开展社会诚信宣传教育的工作意见：社会经济生活中失信现象相当严重，扰乱了社会经济秩序，影响了国民经济健康发展和我国的国际形象 南方日报（2004-06-27）以重建良好信用体系，营造诚信的社会环境已是刻不容缓为题连载中国诚信报告（纪实文学 骆汉城 等著） 国务院部署用五年左右时间（0308）建立起我国社会信用体系的基本框架和运行机制,维护组织信誉的原则 1

15、、整体性原则 把不自觉的、零星开展的活动上升系统的水平 2、竞争性原则 取长补短，发掘自身优势，造成先声夺人态势 3、具象性原则 将组织信誉同生动的形象、专门的活动相联系 4、长期性原则 保持基本政策稳定，不断创新工作方式和内容,三、争取内外谅解,每个人、每个组织都存在与公众发生冲突的可能，因为每个人、每个组织都有自己特殊的利益需求 每个人、每个组织又都不愿意与公众发生现实的冲突，不愿意出现真正的公关纠纷 争取内外谅解，就是积极预防可能的公关纠纷、合理解决现实的公关纠纷，达成与内部或外部公众的妥协与谅解,1、强烈的“防火”意识,要养成考虑问题从交往双方共同利益出发的思维方式 要寻求尽量绕开双方

16、矛盾、变通解决纠纷的工作机遇,日本松下公司总裁在一次新职员的招聘中，亲自主持面试，出了这样一道考题： 当松下公司与日本国家利益 可能发生矛盾时，你将如何应对 ？ 答1：极力维护公司利益，暂时不管国家利益 答2：优先保证国家利益，让公司作出牺牲 答3：我尽量想办法回避、躲开、消化它,案例阅读与思考,2、严密的“预警”系统,信访体系认真接待来信来访 自查体系及时检查纠正隐患 调研体系掌握调查研究方法 预测体系准确把握演变趋势,础润而雨，月晕而风 凡事预则立，不预则废,3、妥善的“灭火”方法,听取批评 核查事实 谋求妥协 寻找机遇,坏事可以变好事，坏事也可以变得更坏,案例阅读与思考,有一顾客购买了你所在冰箱制造厂的冰箱，使用三个月后，怀疑产品有质量问题，亲自携冰箱来到该厂公关部投诉 作为该厂公关部的值班经理，你接待了这名顾客。经初步交涉，你意识到这是一场可能的小型公关纠纷 送走投诉者之后，你打算如何撰写解决这一事件的对策建议报告？,四、开发潜