海尔地产战略分析报告（内部版）精编版

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1、外部分析及战略管理诊断报告,2007年6月,导读,房地产业外部环境分析 产业周期分析 产业现状分析 产业趋势分析 青岛市场分析 房地产业标杆企业研究 海尔房地产内部资源与能力分析,中国房地产业开始从“开发/产品型”向“投资/资本运作型” 转变,- 行业周期与商业模式演变示意图 -,房地产开发/产品型,房地产投资/资本运作型,房地产服务/服务型,时间,行业 规模,目前中国大陆大多数房地产商,香港房地产商,发达国家房地产商,地产开发/土地型,过去中国大陆房地产商,超额利润阶段 高风险/高回报 政府关系,中等利润阶段 适中风险/适中回报 资本优势/规模优势,微利阶段 低风险/低回报 规模优势,经济特

2、征,需求特征,卖方市场 对新增住房需求快速膨胀,均衡市场 对新增住房需求稳定增长,买方市场 以提升住房质量的需求为主,业务特征,地产开发 房产增量开发,房地产开发 房地产金融服务 物业经营/房产中介,房地产金融服务 物业经营 房产中介,高利润阶段 高风险/高回报 产品创新,卖方市场 对新增住房需求快速膨胀,房产增量开发 地产开发,房地产开发模式目前在国内仍占主流，但对于发达城市和先进企业而言，其他各业务形态已得到快速的发展,房地产投资,房地产开发,房地产服务,房产开发 房屋设计 建设施工 工程监理 全程质量成本监控 地产开发 开发项目内部立项 开发咨询 土地使用权的获得 拆迁安置 总体勘察设计

3、 市政工程设计兴建 融资管理/销售管理,融资管理 自有资金 银行贷款 信托基金 企业债券 投资管理 直接投入项目 入股项目公司 股权合作(土地、资金等) 基金管理 项目管理,物业经营/出租 酒店经营管理 商场租售经营 写字楼租售经营 公寓经营 工业用房租售经营 物业管理 房地产中介/评估/咨询服务 策划/销售相关服务,- 中国大陆的商业模式 -,对比香港房地产业的发展历程，大陆房地产业正迅速向“市场整合”和“资本运作”阶段过渡，资本实力和规模成为竞争的关键,第一阶段：50、60年代 自由竞争阶段,第二阶段：70年代 市场整合阶段,第三阶段：70年代中后期 资本运作阶段,第四阶段：80年代以后

4、垄断发展阶段,市场上存在多家房地产企业，其中以中小型公司居多，市场分散，鱼龙混杂，竞争力参差不齐 以小幅土地开发为主，资金需求不大，旧城改造较多,小型地产企业被淘汰，大型地产企业开始出现。这一阶段主要影响因素有如下三个方面：（1）市区旧楼重建基本完成，小幅地皮大大减少（2）工业楼宇兴建需要申请比较大幅的土地，加上香港当局批租住宅用地呈现大型化发展趋势，竞投需要巨款（3）新建楼宇造价不断提高，超过了小型地产企业的承受能力,大型地产企业通过资本运作开始加强其优势地位（1）上市，增强资本实力； （2）通过资本市场上的换股、收购、合并等活动使资本进一步集中。,香港房地产业已逐渐为大集团所垄断，长江实业

5、、新鸿基地产、新世界发展、恒基兆业、合和、太古、九龙仓等最大的10家地产集团的市值约占地产建筑类上市公司总市值的七成，开发量约占总开发量的80%左右，市场集中度相当高。,大陆房地产市场正处于此阶段,从国外大型房地产企业来看，均呈现出“开发+投资+服务”的综合性业务模式，而国内部分先进企业也在积极探索此模式,国外大型房企的业务模式,GE房地产：是世界上最大和最专业的商业房地产投资商，拥有590亿美元的房地产资产，业务范围包括工业地产、商业地产、写字楼、住宅开发，旗下的GE商务融资提供一系列融资服务和金融产品，包括借贷、 运营租赁、融资项目、金融房地产等。,ING房地产：一家国际房地产企业，专注于

6、房地产投资管理、开发和融资等领域。截止2006年9月30日，ING房地产的总业务组合达1,030亿美元，为全球最具实力的房地产企业之一,嘉德置地：是亚洲最大的上市地产公司之一，核心业务包括房地产开发、服务公寓以及房地产金融，分布在亚太，欧洲和中东地区的主要城市。旗下上市的子公司和合资公司包括雅诗阁集团、嘉茂信托、嘉康信托、雅诗阁服务公寓信托、嘉茂中国信托及澳洲置地,金地的业务模式定位：以住宅开发商为主要角色，走开发商和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的地产开发，扩展到投资、资产管理等领域 ,以新加坡嘉德置地为例，是“房地产开发+投资+服务”模式的典型代表,嘉德置地集团,房地产开发

7、,主营住宅房地产是凯德置地了解市场的基础 在亚洲经营着30多家购物中心，如上海的来福士广场购物中心 主营中央商务区的地标性办公楼、高科技的工业房地产和写字楼项目、多功能综合性物业，如新加坡的莱佛士城大厦 专门从事服务公寓国际性连锁经营和管理，在亚洲、大洋洲、欧洲的40多个城市拥有14,000多套服务公寓，是中国最大的酒店服务公寓的运营者，经营的公寓数量超过2,400套，是国内最大的服务公寓运营商 资产管理公司不仅为集团服务，还为外部提供咨询和投资服务 嘉茂信托是新加坡第一支reits，和私募的新加坡商用产业基金共同拥有在新加坡的15家购物中心,房地产金融 （嘉德资产管理有限公司）,住宅地产,商

8、业综合地产 (嘉德商业综合资产公司),商用地产/购物中心 (嘉德商用产业公司),服务式公寓 (雅诗阁集团),嘉康信托(CCT, Capita Commercial Tr.),嘉茂信托 (CMT, Capita Mall Trust),资料来源：嘉德置地集团，北大纵横分析,房地产持有经营,嘉德置地在全球拓展业务时，始终注意保持三大业务间的平衡，以确保公司的持续稳健增长,嘉德置地的业务范围包括：开发和管理办公楼、住宅房产、购物空间和服务公寓，到房地产投资信托基金和房地产基金 保持三大业务的平衡：嘉德置地在新加坡及海外市场，始终保持着开发、投资及持有收费业务间的平衡，确保公司的持续稳健发展，并不断壮

9、大规模 嘉德置地致力于打造房地产开发、服务公寓和房地产金融等核心竞争力,保持三大业务的平衡,投资,开发,持有经营,资料来源：嘉德置地年报、北大纵横分析,导读,房地产业外部环境分析 产业周期分析 产业现状分析 产业趋势分析 青岛市场分析 房地产业标杆企业研究 海尔房地产内部资源与能力分析,中国房地产业自1998年以来持续高速增长，成为国民经济的重要支柱产业，国家也需要确保房地产行业的持续稳定发展,资料来源：国家统计局、北大纵横分析,房地产业高速发展：1998年以来，房地产行业在投资额、开发面积、竣工面积和销售面积等方面都处于高速发展状态 房地产业对国民经济有极强的拉动作用：据世界银行和建设部有关

10、测算结果表明，每投入100元的住房建设资金，可以创造相关产业170220元的需求，每销售100元的住宅，便可带动130150元的其他产品的销售。住宅建设因此成为国民经济发展的调节器。政府加快住宅建设常常带来经济发展和生活水平提高的双重功效；建设部也认为：房地产投资及住房消费对国民经济的直接带动系数为1.52个百分点，加上间接带动系数，可达23个百分点。 国家需要确保房地产行业持续发展：房地产行业在国民经济中的支柱性地位，也使得国家必须支持和确保房地产业的持续发展，才能确保国民经济发展目标的实现。,百强房地产企业呈现更为快速的发展态势，近4年平均销售额增长率35%左右，投资额增长率超过40%,数

11、据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析,说明：中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合组建，对中国房地产市场和优势房地产企业进行客观、公正的研究,百强房地产企业的综合实力迅速提高,数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析,房地产百强企业2006年的总资产均值达73.1亿元，其中总资产超过400亿元的企业有万科、北京首开、合生创展。净资产均值为25亿元，其中净资产超过100亿元的企业有中海、新世界、恒大、万科、上实地产等,总资产平均增长率达38.8%，净资产平均增长率达59.4%，同比大幅提高16.1个百分点，持续了2

12、003年以来的快速上升态势。,百强企业占全国市场的份额逐年上升，表明行业加速集中,数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析,研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2%，分别较2004年、2003年增长了35.84%、 92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势,从1999年开始，全国商品房价格持续上涨，局部地区房地产市场出现“过热”现象，国家

13、加强了宏观调控,资料来源：国家统计局,房地产投资占固定资产投资的比重持续增长,2000-2006固定资产投资与房地产投资情况,15.14%,17.05%,17.91%,18.27%,17.78%,（亿元）,全国商品房价格持续增长,18.78%,房地产业与国民经济存在紧密的相互依存与影响关系，当房地产业出现过热和过冷时，国家都会进行干预,资料来源：国家统计局、北大纵横分析,调控防止过热,调控,165%,117%,调控,93-95年宏观调控，控制投资规模、调整投资结构、规范市场行为，开展房地产开发经营机构金融检查，整顿金融秩序,相关政策,促进,97年采用适度从紧的财政和货币政策,98年停止福利分房

14、，住房分配货币化,99年采用积极财政政策，启动住房消费,01年扶持住房消费，加大开发力度，拉动经济,02年加强调控，控制土地供应,03年出台121文件，控制信贷，18号文件,04年清理土地市场、加息抑制需求,05年先后出台“新/老八条”，加息/提高首付，打击炒房，稳定房价，06年全国房地产投资增长率下降到21.8%,92年开放房地产价格，引进外资，发放开发贷款,促进,91年房地产市场建设全面起步,以 “国六条” 为代表的一系列调控措施，表明国家对房地产业的调控是长期行为，但调控的目的不是抑制，而是确保房地产长期健康发展,房地产业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业，要促进房地产市场健康发展，保

15、持整个经济平稳较快增长 满足广大群众的基本住房消费需求，实现全面建设小康社会的目标,调控目的,坚持落实和完善政策，调整住房结构，引导合理消费 坚持深化改革，标本兼治，加强法治，规范秩序 坚持突出重点，分类指导，区别对待,调控原则,调整住房供应结构：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房 进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用 合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长 进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为 加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租

16、赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难 完善房地产统计和信息披露制度,调控措施,各地区、各部门统一思想，增强全局观念，齐心协力做好房地产市场的引导和调控工作 各地区、特别是城市政府要切实负起责任，把调整住房供应结构、控制住房价格过快上涨纳入经济社会发展工作的目标责任制,调控的落实,珠三角板块,东北板块,西部板块,拥有以上海为龙头的15个核心城市，占全国国内生产总值的28.4% ，2005年宏观调控对该区域影响极大，近两年处在调整期，但强劲的区域经济是中长期房地产发展的有力支撑,国内启动最早的房地产市场，市场化程度较高、政策调控影响弱化、房价泡沫较少，将长期处于平稳增长期 以广州、深圳等城市为核心,是我国重要的资源和老工业基地， “大东北经济圈”将成为中国第四个经济圈，得益于东北振兴的历史机遇，将迎来房地产快速发展期 以沈阳、长春、大连为核心,整体经济发展水平低于三大经济圈，房地产起步较晚，但土地成本较低，随着东部地区房地产市场竞争的日趋激烈以及西部大开发的