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1、不确定性条件下消费者行为分析,一、不确定性与风险,在日常生活中，我们总是面临着各种各样的不确定性，比如，买一只股票，有可能赚也有可能赔；买彩票，有可能中大奖，有可能小赚一笔，或者损失买彩票的2元钱 对于企业来说，这种不确定性引发的后果可能会被放大。,人们在不确定的条件下活动，就产生了风险。即使在不确定的情况下，人们也要做出选择。如何得知未知事件的风险呢？ 为了从数量上刻画风险，我们需要了解某一事件（可能性）发生的概率。在得知不同结果的概率之后，可以用期望值来说明风险的大小。 【例如】：现在有一项投资，如果投资成功，可以获得100万元的收益；但如果投资失败，就要损失80万元。成功和失败的概率分别
2、为45%和55%。(p=45%，1-p=55%) 在这种情况下，所得的期望值是： E(X)=pX1+(1-p)X2=45%*100+55%*（-80）=1,销售工作的期望收入：E(X1)=0.5*2000+0.5*1000=1500 人事工作的期望收入：E(X2)=0.99*1510+0.01*510=1500 虽然这两种工作的期望收入是一样的，但是它们的变动程度相差很大。显然，变动程度大说明所承担的风险更大。 为了说明变化程度，我们使用标准差来衡量变化程度的大小。计算公式如下：,经计算，销售工作收入的标准差是500，人事工作收入的标准差是99.5。由此看出，销售工作收入的变动程度更大，风险也
3、更大。,二、消费者对待风险的态度,1、态度对决策的影响 消费者对待风险的不同态度会影响他们的决策。 【例如】： 两种投资，基本情况如下：,投资1 的期望收入大，但标准差也大；相比之下，投资2的期望收入虽小，但其标准差也比投资1小得多。 如果是喜欢冒险的人，他就会选择风险大的投资1，如果是厌恶风险的人就会选择相对安全的投资2。 在不确定的风险条件下，消费者面临的效用是一种期望效用，其期望效用函数可以表示为：,EUp,(1-p),X1,X2=pU(X1)+(1-p)U(X2) 即：消费者在不确定条件下可能得到的各种结果的效用的加权平均数。 其中：XI ：高收入 X2 ：低收入 p：得到高收入的概率
4、 1-p：得到低收入的概率 U（*）：效用函数。 在不确定的情况下，消费者事先并不知道哪种结果事实上会发生，所以做出最优的决策就是使期望效用最大化。,2、消费者对待风险的三种态度,消费者对待风险的三种态度是： 风险规避（厌恶风险） 风险中性 风险偏好（喜欢冒险）,风险规避 假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果这时候，消费者对于确定性收入的偏好强于对有风险条件下期望收入的偏好，或者说这时他更愿意选择确定性收入，则该消费者属于风险规避者，或者称为厌恶风险者。 对于风险规避者来说，货币收入所提供的总效用是以递减的速率增加，即边际效用递减。,风险中
5、立 假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果消费者这时对于有风险条件下期望收入的偏好强于对于确定性收入的偏好，则该消费者属于风险爱好者。 对于风险爱好者来说，货币收入所能提供的总效用是以递增的速率增加，即边际效用递增。,风险爱好 假定消费者在无风险条件下的确定性收入与有风险条件下的等值的期望收入获得的效用是相同的，则该消费者属于风险中性者。 对于风险中性者来说，货币收入所提供的总效用是以不变的速率增加，即边际效用不变。风险中性者的效用曲线是一条从原点出发的射线，该效用曲线的斜率即边际效用是既定不变的。,【例】（1） U(X),图中，确定性的2万
6、元收入给消费者带来的效用是16。若存在这样一个风险回报：有一半的概率得到1万元，一半的概率得到3万元，其期望收入为2万元，期望效用是14。根据期望效用最大化原则，消费者会选择确定性的2万元回报，而不是有风险的回报。虽然它们的期望收入一样，但期望效用不一样。,（2）,有风险时的期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（万元） 期望效用：0.5*6+0.5*18=12 可以看出，这个效用水平和确定性得到2万元所产生的效用是一样的。,（3）对于风险偏好的消费者：,期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（万元） 期望效用：0.5*3+0.5*18=10.5 在
7、确定性收入条件下，消费者得到的效用是8，小于有风险时的期望效用，消费者因此会选择有风险的方案。,三、降低风险的措施,在现实生活中，大多数人是厌恶风险的，因为风险可能会给人们带来损失。因此，消费者面临着如何设法降低风险的问题。 降低风险的方法：,（一）多样化 “不要把鸡蛋放在一个篮子里。”是经济领域中常听到的一种投资方式。投资者在计划未来一段时间内的某项带有风险的经济活动时，可以采取多样化的行动以降低风险。 【例如】： 假定一个商店要对来年是卖空调还是卖加热器做出决策。现假设来年炎热的天气和寒冷的天气的概率都是0.5。,如果商店只卖空调或者只卖加热器，那么商店的最高的收入和最差的收入分别是300
8、00元和12000元。 如果商店决定多样化经营，一半的时间卖空调，一般的时间卖加热器，那么其期望年收入为：0.5*12000+0.5*30000=21000（元）。这样，商店就避免了只卖空调或者只卖加热器时，只能赚得最低的收入12000元。,（二）保险,消费者可以通过购买保险的方式应付可能发生的风险。假定一消费者拥有的家庭财产数是W，在发生风险的情况下，消费者损失的财产是L，发生风险的概率是p，如果消费者购买保险，他所须支付的保险费是H，在消费者购买了保险后，不管发不发生风险，他所持有的财产数量都是确定的，这一确定的财产数量为WH。如果消费者不购买保险，他所持有的财产数量是不确定的。在不发生风
9、险的情况下，他持有的财产数量是W，在发生风险的情况下，他持有的财产数量WL。,假定该消费者是厌恶风险的，他打算购买保险以应付可能发生的风险，那么，该消费者应该支付多少保险费才合适呢？ 如果投保人与保险公司之间公平交易，那么该消费者应该使得自己所支付的保险费等于自己财产的期望损失。即： H=p*L+(1-p)*0=pL 由于消费者支付的财产保险费等于财产的期望损失，因此，消费者在保险后所持有的确定性财产额等于他在不购买保险的情况下所持有的财产的期望值。即： WH=p(WL)+(1p)W,【例】：假定某消费者现持有财产100000元，一旦发生风险他将损失50000元，发生峰下的概率为0.1，不发生
10、风险的概率是0.9，现在，消费者愿意支付5000（0.1*50000元）元的保险费用，以便能够稳定地获得不购买保险情况下所获得的财产期望值相等的财产额。 （1）购买保险： 发生风险时的剩余财产：95000=100000-5000 不发生风险时的剩余财产：95000=100000-5000 财产期望值：95000 （2）不购买保险时： 发生风险时的剩余财产：50000=100000-50000 不发生风险时的剩余财产：100000 财产期望值：95000,可以看出，购买保险并没有改变消费者财产的期望值，但却使消费者避免了因风险而造成的财产才持有额的大幅度波动。在购买保险的情况下能够稳定获得的95
11、000元财产所产生的效用高于不购买保险的情况下等额财产期望值所产生的期望效用。在购买保险的情况下，不管是否发生风险，消费者获得的财产都是95000元，这95000元在有风险与无风险的情况下给消费者产生同等的边际效用。对于风险厌恶者而言，在不购买保险的情况下，当不发生财产损失时，由于消费者持有的财产数量大，因此财产的边际效用低。当发生财产损失时，由于消费者持有的财产数量少，因此财产的边际效用高。所以，将有风险状态下的较多财产向无风险状态下的较少财产转移会提高消费者的总效用。购买保险恰好达到了这一目的。,（三）获得更多的信息,如果消费者能得到更多的信息以辅助决策时，就能够更好地规避风险。 完全信息
12、的价值是指信息完全时进行选择的期望收益与信息不完全时进行选择的期望收益的差额。 【例如】： 商店想要进一批苹果销售。要是进10000千克，进货价格为每千克1.5元；若进货6000千克，进货价格为每千克1.6元。假定该销售商可按每千克2元的价格销售，在信息不完全的情况下，若他进货6000千克，就可以按照2元的价格售完；若他精活10000千克，按照2元的价格，他只能售出6000千克苹果，剩余的苹果只能按照每千克0.7元的价格销售。,（1）进货6000千克： 若0Q10000，销售收入：2*6000=12000元 若0Q6000，销售收入：2*6000=12000元 期望利润：0.4*6000=24
13、00元 （2）进货10000千克： 若0Q10000，销售收入：2*10000=20000元 （盈利5000元） 若0Q6000，销售收入：2*6000+0.7*4000=14800元 （亏损200元）期望利润：2400元,在缺乏信息的情况下，如果销售商是风险中性者，那么购进6000千克还是10000千克的苹果对于他来说是无差别的，因为这两种决策产生相同的期望利润。但如果销售商是风险厌恶者，他只会购进6000千克的苹果，这会使他有稳定地2400元利润。如果他购进10000千克的苹果，他获得的2400元利润是有风险选择情况下的期望值。如果他按照2元的价格出售10000千克苹果，他可以获得5000
14、元的利润；如果他以2元的价格出售6000千克的苹果，以0.7元的价格出售4000千克额苹果，他会亏损200元。 如果消费者通过某种途径得知进一步的信息，将会消除市场的不确定性，我们就可以算出完全信息的价值。例如，他得知是缠上竟可以按2元的价格售出6000千克的苹果，那么他购进6000千克的苹果会获得2400元利润；如果他得知市场上可以以2元的价格出售10000千克的苹果，他将购进10000千克的苹果并因此获利5000元。由于这两种结果以相等的机会出现，因此，在完全信息下的期望利润是3700元（0.5*2400+0.5*5000）。完全信息的价值等于完全信息下选择结果的期望值减去不完全信息下选择的结果期望值。完全信息的价值为3700元2400元=1300元。假定销售商可以通过支付一定的费用购买到完全信息，那么销售商愿意话费1300元的代价获得全完信息，以避开选择的风险。,
