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1、上海大众斯柯达Superb09年度公关传播初步研讨,09/03/08,洞察 策略 计划,洞 察,洞察：Skoda品牌,在华基础十分扎实，品牌仍需逐步提升,品牌现状 品牌：完成了三年三车型的承诺，从A-A0-B产品线不断完善； 产品：09款明锐上市，Fabia晶锐市场表现活跃。,目前口碑 品牌：“源于欧洲，高于欧洲” 产品：“实力新风范”带动口碑；“大有内在的硬派小车”表现活跃；下一辆车呢？,斯柯达明锐首年销量超6万,速派？,锋芒毕露 斯柯达Fabia晶锐荣膺最佳全国首发新车奖,洞察：行业,08年B级车型硝烟四起，竞争激烈,车型,生产商,凯美瑞,广州丰田,雅阁,广州本田,迈腾,一汽大众,领驭,上
2、海大众,07年销量,08年销量,销售增幅,洞察：行业,B级车市场全年销量表现比较平均，年初和年中销量相对较低,洞察：竞品,竞品产品定位：突出性能与品质,4825,4945,4789,4765,30,20,价格(万),车身长度(mm),创造中高级轿车全球新标准；产品全面的均衡，而不是局限于个别方面比较突出的表现,Dynamic yet majestic (动感而不失尊贵),设计高瞻远瞩、机械功力深厚、极具驾驶乐趣，而且先进环保的高级轿车，是最具创新精神的、技术豪华化的日系高性能轿车代表。,Powerful & Advanced 激越力量和前瞻科技,中高轿级车 高品质的典范,德国大众最新造型理念
3、大众全新一代U型前脸 经典豪华的侧面设计 中西元素交融的尾部设计,安全性能 树立全新B级轿车标准的大众品牌旗舰产品,人车合一的操控体验强劲充沛的动力表现后顾无忧的驾乘保障德国血统,产品定位,设计理念,洞察：竞品,竞品消费者定位：向成功者开炮,迈腾,凯美瑞,领驭,雅阁,城市富裕人士，3045岁，男性，大多数人已婚有孩，年轻成功的企业家，合资外资的高级管理人员，是现代中国的主要驱动力。是各自领域的成功者和佼佼者,德国血统38 +：追求社会地位的高级管理人员或企业主，他们渴望拥有一部德系高性能的商务座驾，并希望这部车的声望能成为他们努力工作、竞争意识及经济成功的一种回报,既可以作为公务用车，又可以作
4、为一个商务车，同时可以作为一个私家车，满足了不同层次用户对中高档车多方面的需求,一群独具慧眼、追求享受，同时也积极求变的精英用户。他们不满足于主流中高级轿车的中庸性能，又厌倦于传统高档轿车的沉闷、守旧，在第八代雅阁身上，他们将获得前所未有的个性品味,目标人群,帕萨特：成就明天 领驭： 志在掌握,尽逐人生,凯美瑞： 源于佳美、高于佳美 新凯美瑞： 全面提升尊贵感,越级而立，史上最强,上市口号,车身 长度,洞察：竞品-凯美瑞,凯美瑞上市：各环节周密配合,服务,销售,生产及产品,中国的工厂是丰田在全球范围内最先进的工厂； 国产凯美瑞是第六代佳美，并针对中国路况及需求进行了本土化改造,自1983年上市
5、以来，全球销量超过1000万辆； 佳美停止进口至凯美瑞上市期间市场上形成销售真空，部分消费者加价提车； 在中国市场上的定位高于美版佳美，低于雷克萨斯ES350,丰田革新性的销售系统e-CRB（渐进改善的顾客关系构筑系统）,洞察：竞品-凯美瑞,凯美瑞上市历程,以PR为导向的传播策略 深入的产品信息传播，吸引媒体注意 充分利用经销商渠道进行软文传播 个性化尊贵的客户服务体验,高调上市活动行程安排折腾媒体，影响传播力度 上市投放抓重点媒体，忽视其它媒体做法影响丰田与媒体的合作关系 广告创意无冲击力,详细的凯美瑞分析请查附件,洞察：竞品-凯美瑞,凯美瑞上市总结,经验,教训,洞察：竞品-雅阁,雅阁上市：
6、各环节周密配合,服务,销售,生产及产品,以C级车的标准（3年10万公里）来经营B+级雅阁的服务标准； 所有零部件下调7% 广本已初步建立起“集中-分布”式的客户服务系统平台； 并采用了“喜悦即时通”软件以挖掘潜在客户，利用网络资源促进销售。,家将销售网络辐射到二级城市；,以B+为自身标准，”全面超越现有同级车”； 以四项指标（其中有一项坐标为服务）树立了中国中高级汽车市场中的标准,洞察：竞品-雅阁,雅阁上市历程,11.19日广州车展第八代雅阁瞩目亮相，誉为“最值得期待的车型”,12.27日，第八代雅阁耀世下线，树立全新坐标,2008年1月6日，2.4L雅阁在北京国家大剧院，上市发布会,2008
7、年4月20日，安全五星+ C-NCAP成绩“史上最佳”,2008年3月18日，3.5L雅阁在广州上市,2007,2008,公关,广告,传播主线,在领跑中超越,在期待中超越,跃级而立，超越期待,腾讯专访广州本田付守杰：八代雅阁的标准定为B+,第八代雅阁夺标“中国年度车”,各地经销商举行意向客户试驾会,突破17万大关，稳获中高级轿车年度销量冠军。,“超五星”雅阁钉死凯美瑞的广告宣传,“超五星”安全死磕凯美瑞“五星级”安全,史上最强雅阁力压“卓越”凯美瑞,高调宣传销量目标挑战“撼山易，撼凯美瑞难”,“王者归来”对抗“B级冠军”,表现内容,大气外形、上佳空间，符合国人审美。 以B+级轿车标准定义者自居
8、，吸引消费者眼球； 超越现有标准的产品设计配合“服务战”、“售后战” ，一举演绎了雅阁“王者归来” 的神话；,性能过于平庸，和霸气车身不符合。,详细的凯美瑞分析请查附件,洞察：竞品-雅阁,雅阁上市总结,经验,教训,洞察：竞品-迈腾&领驭,有血缘的兄弟品牌,上市亮点,宣传重点,传播亮点,先进技术 卓越工艺 高端配置 个性化设计 德系安全,巅峰动力 极致平顺 超凡节油,世界级音乐大师谭盾指挥的交响乐为开端； “中国新未来”行动 启动。,迈腾：同一平台,领驭：同属上海大众,8台迈腾火炬接力用车作为奥运冠军仲满的婚车送上祝福,领驭奥运关爱里程：奥运、公益、慈善完美结合,赞助奥运 情系乒乓 一汽大众迈腾
9、助力08中国乒乓球公开赛 迈腾置换活动 迈腾车主双享答谢活动启动,08上海大众PASSAT领驭风云 人物评选,无,洞察：竞品总结,总结：日系 VS大众，“雅凯之争”造就日系神话,08年车市，广本和广丰之间“雅凯冠军之争”的口水仗似乎更像一场阴谋，雅阁自称销量冠军，凯美瑞自称上牌量冠军，二者都自称冠军，都自称“创造了销量神话”。 而事实上，这两款日系竟占据中高级轿车市场近1/3份额 。 09年的基调，我们也可以就现有资料做一个简要的分析推理。,广汽联手统治2.0排量，堵死后来者的路,以高性价比来争夺中高级市场，其他品牌场面尴尬,广汽联手打造所谓“E化”的高科技形象，统治话语霸权。,“冠军论”由明
10、转暗，继续做文章。,以NAVI概念支撑的“E化”，提升日系品牌价值，引导中高级车的主流价值标准。,“雅凯之争”更加文明，携手隔离其他品牌,中国工业报 资深记者 管学军,北京青年报 资深记者 吴 毓,东方早报 编辑 陈 云,上海汽车报 总编助理 任晓东,羊城晚报主编 黄 斯,深圳商报主编 李 潮,天府早报主编 蒲 鹏,华商报记者 黄 超,我们与媒体进行了深度沟通，以更好了解斯柯达市场状况,洞察：媒体,沟通时间：2009年1月5-10日 沟通形式：电话、邮件 沟通媒体：中国工业报、北京青年报、东方早报、上海汽车报、羊城晚报、深圳商报、天府早报、华商报,沟通话题： 围绕斯柯达品牌在中国的现状、未来发
11、展、可能会遇到的问题以及旗舰车型Superb未来的产品、品牌、公关定位等全面沟通,媒体对Superb的评价以正面为主，对Superb的上市充满期待,洞察：媒体,创新设计,市场信心,品牌历史,卓越实力,车型定位,与宝马、奔驰、萨博相媲美的出色动力性、操控性和工艺性,百年的悠久辉煌历史,豪华车的代名词，旗舰车型,新Superb独特的造型、优雅的内饰、宽敞的内部空间都给人耳目一新的感觉,新一代Superb是斯柯达进军中国中高级轿车市场的利器,品牌认知,在品牌影响力方面还是受上海大众的影响比较多，应强化斯柯达独立的品牌形象,信息太少,Superb国产版本信息披露太少,积极评价,负面评价,洞察：消费者,
12、B级车目标消费者定义,38 +：追求社会地位的高级管理人员或企业主，他们渴望拥有一部德系高性能的商务座驾，并希望这部车的声望能成为他们努力工作、竞争意识及经济成功的一种回报。,来源：西格玛分析,洞察：消费者,目标消费者与B级车的连接点,个人的“性能” 取得事业成功和财富的要素：工作狂竞争意识雄心勃勃的目标,个人的声望 显示经济成功的需要：炫耀专属感社会地位,性能 驾驶体验：先进的发动机操控性技术德国品质安全标准,声望 尊贵之选：先进的设计尖端的性能创新,目标群的价值观,性能,& 声望,产品实力,洞察：消费者,Superb的用户特征：时代精英，当今社会的中流砥柱,基本特征,消费习惯,心理洞察,年
13、龄在38 + 男性为主,他们是家庭的支柱，对家人富 有责任感，积极的生活态度,通常会和商业伙伴、知心好友 聚会,商务人士，追求领先,目标人群定位,年薪20：40万左右 高级管理人员或企业主,出入于高档会所,他们把握未来方向,正在迈向成功但尚未到达,深受传统价值观的影响,处事成熟稳重,对于自己了解的事情相当自信,斯柯达Superb SWOT分析,优势： 中高级车的代名词。 悠久的品牌历史和卓越的国际声誉。 出众的动力性、操控性和工艺性。 打破传统的创新设计。 经销商可参照上海大众B级车经验,劣势： 受众对斯柯达品牌的认知偏中低端。 “大众车贵”的传统印象。 竞争对手市场投入大，已取得不错的市场口
14、碑。,机遇： 受众对DSG双离合变速器和TSI发动机的期待。 国内市场对斯柯达品牌逐渐认可。,挑战： B级车市场竞争激烈，以日系车为主的竞争对手表现稳定。 与迈腾性能相差不大，易造成同集团内部竞争；与领驭相比，也存在类似问题。,结论：SWOT,不要把该车往特别高级的车型上说 但前期要往高级上说 后期公布价格以后，要把定位往下拉 最大的特色是外形及空间上的设计,策 略,策略：目标,产品品牌及车型亮点传播，树立Superb在中国汽车市场的形象,1,2,提升上海大众企业品牌、形象,3,支持销售，增强上海大众在市场竞争力，决胜终端,4,以产品带动品牌，推进Skoda品牌建设,策略：从公关角度，我们要回
15、答的问题,昊锐命名解读？ 昊锐产品定位、消费人群定位、价格定位？ 昊锐竞争对手界定？ 昊锐配置特色卖点？ 昊锐市场前景？ 昊锐在斯柯达和大众品牌体系中的地位和意义？ 昊锐上市推广营销手段和传播节奏，营销困难？ 经销商预售及售后服务做那些准备工作？,27,策略：昊锐公关定位,产品,意义,里程碑,消费者人生成就的里程碑 改变中国中高级车市场的里程碑 上海大众斯柯达的里程碑,诠释,上海大众斯柯达旗舰之车,个性&态度,里程碑,尊崇科技、超越 平凡的旗舰之车,性能：B级车市场的里程碑之作,声望：见证是消费者人生成就的里程碑,科技、高品质、品味、国际化、超越平凡,感性利益,理性利益,定位描述,定位主张,策
16、略：定位,传播平台：品牌金字塔,大众精华,国际盛誉,巅峰配置,尊崇设计,突破科技,1、三四十年代Superb的问世使斯柯达成为世界上最出色的汽车制造商之一 2、荣获有“车坛奥斯卡”之称的“2008年度金方向盘奖”等 3、德国、英国等最挑剔市场高端消费者的衷心认可,1、在大众集团内首次应用的AFS功能的双氙气大灯 2、发动机全部采用直喷系统，同时实现低油耗与低排放 3、六档自动双离合变速箱DSG 4、全时四轮驱动系统，第四代Haldex离合器,1、出自德系顶尖设计师之手，融合了欧洲文化艺术的精髓 2、汽车工业进步的里程碑：双开门掀背专利设计 3、超凡脱俗的外形设计,1、高科技的导航系统和顶级影音系统 2、先进的轮胎压力监测系统、刹车助力和坡路锁定系统、辅助停车和停车转向辅助系统 3、最多9个安全气囊 4、防水储藏空间,1、最先进造
