《地产项目整合推广全案精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产项目整合推广全案精编版（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产品,推广,展示,房地产营销,1,2,3,4,价格,5,销售,项目地点及周边配套,1.产品,本案基本情况,交通情况,周边情况,商业：百惠家美时 欢乐买生活广场 新一佳购物广场 友谊商城 大福源超市 大润发 医疗：徐州市第六人民医院 徐州矿机医院 协和医院 教育：段庄第一小学 小叮当幼儿园 慈爱幼儿园 徐州市第十二中学 西城中学 徐州 市第三十一中学 矿山路小学 宾馆：金港大酒店 如家快捷酒店 海天假日酒店 格林豪泰徐州淮海西路店 餐饮娱乐：星美国际影城 公共广场：段庄广场 人民广场 华夏广场,周边配套情况介绍,项目卖点提炼,徐州“第二个”市中心，周边配套完善,本案位置,金鹰国际（段庄店）购物中
2、心,间距400米左右,靠近云龙山水,欧式花园洋房,独特的园林设计,风景坐落于院落间,第二花园,卖态度 （热情奔放活力四射） 卖风情 （欧式风情园林社区的浪漫与优雅） 卖健康 （云龙山水、主题园林的内外双环境） 卖尺度 （与城市保持的最佳尺度，离尘不离城） 卖享受 （优雅环境、创新产品） 卖设施 （完美生活配套）,卖独特的产品附加值！卖独特的生活主张！,地位享受品质,住在第二花园，就属于徐州市中心阶层，有优越感。,让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我住在第二花园。,住在第二花园，可以享受一种欧州异域风情，健康生态的生活。,住在第二花园，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。,目标客群深层
3、心理分析（客户定位）,在以前，开发商只需圈地，现在，还要懂得圈层。 圈层，圈的就是people人， 招商会、万客会、百仕会、侨城会 无一不证明了， 中国房地产，已经从产品营销时代逐渐过过渡到客户关系营销时代。,凡是有人的地方就一定有阶层。 马克思（Karl Marx）18121889,置业性质：首次置业,主要目标客户 年轻白领阶层 小私营企业主 单身贵族、情侣 改善型的原居民,【置业心态】追求心灵的稳定，满足希望得到的成就感 【置业要求】幽环境雅，空间温馨，置业门槛低 【性格特征】活跃型，积极向上，热情开朗 【收入状况】中高等收入水平 【文化程度】一般念过大学，有见识，应变和分析能力强 【言谈
4、举止】穿着时尚得体，斯文优雅 【饮食习惯】对于西餐，喝咖啡等品位时尚有一定的偏好,主要目标客户共性分析,他们是： 都 市 精 英 阶 层 他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就是城市动物，离开城市的繁华，不仅不能工作，更不能生活。对于这一代都市精英而言，如果说落叶归根的话，一定也愿意归于城市的繁华世界中。西化的思想，开放的心态；人本主义，追求自由；紧张忙碌的外表，个性张扬的心灵；不随从大众流行，只追求个人喜好生活,推广目标,2、推广, 在徐州房地产市场务必做到有较大的影响力和较高的美誉度； 为销售提供最有效的上门量和有效客源积累； 完成消费群体的项目品牌附加值的心理认同。,策略核心（
5、指导思想）,社会影响力传播！品牌战略传播！口碑传播！ 一切为了营销，从实效出发制定传播策略和媒体组合。,媒介特点及媒体分析、整合执行,媒体投放,户外广告（包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌） 优势：露出时间长、成本低、干扰度低 户外广告牌在形象树立期将利于形成项目的强势品牌形象。,户外媒体的选择原则：, 发布位置人流、车流量相对集中，能够有效形成传播面。 户外发布环境与项目本身的气质相符，给项目整体形象增分。 区域布局合理可行，组成一个整体的户外传播网。 针对项目的来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。 在最接近目标消费者的地段投放，最大化影响目标人群。 关键营销节点，可以购买临时
6、性户外广告牌增进布局的完整性。,段庄广场,淮海东路与解放北路交汇处,徐州火车站高铁站,优势：富于灵活性、时效性强、可信度高 使用方式：考虑到消费者接受信息习惯，报纸将不会是项目信息传播的主力媒介。结合本案气质和特点，将会以新闻报道+软文的方式进行推广。 报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。,报纸广告,优 势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的双向交流 使用方式：目前使用网络并未在徐州全体市民中形成习惯，但在目标客户群中却有一定的消费基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索楼盘信息的客户全面展示项目的绝
7、佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，同时建立独立网站，完善信息交流平台。,网络广告,注重平面调性上温馨、优雅以及欧式风情，力求把网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地。,优 势：视听结合、感官吸引力强 使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感，到达率和关注度高，但在徐州覆盖有限。因此电视媒体的使用主要集中在对活动的新闻炒作上，避免使用硬性电视广告。,电视广告,考虑到电视媒体的实际收视状况，建议在徐州电视台投放广告，重点传播形象调性，期间随不同产品
8、开盘节点做适当调整为开盘信息传达，并附加形象电视广告片。,优 势：成本低、覆盖广、时效性强 使用方式：根据项目目标客户群体是否为有车一族来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。,电台广播广告,考虑到项目目标客户群体大多为有车一族，选择交通频道在黄金时间段做一定量的形象广告，期间随不同产品开盘节点做适当调整为开盘信息传达。,优 势：绝对成本低、覆盖广、灵活性 使用方式：对于本案，可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。,小众传媒（短信息）,项目形象亮相以及根据不同产品开盘节点适当使用 ，关键节点增加频率。,优 势：立体性的传播组合、信
9、息承载全面、互动性强、客户传达质量高 使用方式：销售现场是客户对项目档次、品质的最直接、最强烈的感受，现场布置将是本项目推广极为核心的一个重点。关键在于目标群生活品质感的塑造。如样板房、接待中心的首要任务就是取得价值和心理认同感。,现场包装（包括项目卖场以及售点环境包装、工地现场包装、市内接待点以及模型展示、销售人员人际传播等）,优 势：易保存、时效性强、信息承载全面、可控性强 使用方式：制作高档次精美楼书（形象以及产品楼书各一本），针对有效上门客户发送，配合折页、海报等进行大众传播。同时，规划项目会刊，以季刊形式，凸显项目的生活主张、产品品质，构建客户圈子。 宣传物料是客户对项目品质的最直接
10、感受，因此建议印刷工艺制作最好找徐州地区优秀印刷厂，以保证项目的形象高度。,销售物料, 以项目现场包装及户外为主要媒体，辅助电视、网络、报纸、短信等 大众媒体以形象传播为核心，现场以产品调性体验为宗旨，销售物料进行产品优势及格调生活方式诠释 媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播 形象建立期广告为主，活动为辅；销售期，活动为主，广告传播为辅。,媒介策略核心理念,关于活动公关（事件营销）,公关活动是众多传播手段中最有效、最直接的传播手段，其特点是既能够最大程度的调动广大市民以及新闻舆论的参与，并形成话题；同时也可以形成核心的小众目标消费群体，并产生对项目的高忠实度。,公关活动的
11、意义,公关活动的调性确定, 体现第二花园独特的调性，凸显客户生活习性的活动； 符合第二花园倡导的优雅、浪漫、舒适的慢生活开展小众活动； 强调项目的社会责任感与使命，具有社会效应以及与大众互动性的大型活动。,2014年春节前公关活动主题建议：, 2014年7月底，开工典礼暨建筑与生命座谈会； 20014年国庆，百人婚礼大型活动、百人游湖（与当地电视等新闻媒体 互动）； 2014年12月初，产品新闻发布会（规划、园林以及产品创新等品质）； 2015年1月8日，多层花园洋房开盘。,品牌形象的建立,法国著名品牌大师伯纳德马昆认为： 品牌已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。 真正的品
12、牌是有灵魂的， 它会在暗处不断地念叨你的名字，让你不得轻易忘记。 所以，人们是在为自己的理想生活信仰买单！ 为品牌张力带来的产品气质买单！,品牌的价值,在关于第二花园的品牌传播观念和实践中， 我们必须在地段、产品、环境、风情等等因素之外， 挖掘一个有力的诉求概念精神标识，来真正地触动人心：,品牌印象，即在于消费者心目中，它不仅仅是产品的使用价值，更多的是带来的心理感受，包括虚荣心等等。,体现产品功能（效用）和服务要素的差异化；,体现项目个性、情感形象的差异化；,体现倡导的生活方式的差异化；,体现社会某种价值的符号差异化。,第二花园品牌DNA：,自由的,艺术的,优雅的,健康的,私享的,软文 硬广
13、 户外广告 网络广告 短信广告,2014.8月 9月 10月 11月 12月 2015.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,全程媒介投放频率示意图,品牌之道：一组凌厉的组合拳！四面出击，内外兼修,形象造势 （大众传播）,公关造场 （活动）,环境体验 （现场包装）,产品整合 （物料）,项目属性定位及核心传播概念思考（形象定位）,形象定位支撑要素,形象定位的概念表现,【优雅】高山流水，蜻蜓漫舞 【温馨】心语传情，相偎馨香 【活力】活泼向上，热情开朗 【小巧】钻石宠爱，灵动飞扬 【多彩】多彩斑斓，闲情万种 【阳光】关怀备至，爱心绽放,备选推广语,爱心物语 相寄前海 心灵假日 恋恋散曲 优雅小户
14、 温馨相爱 小家庭 好生活 偎依情海 心心细语 流淌浪漫的花园洋房,得天、得到、得一世情缘 我的温馨小家 生活多彩斑斓 感受闲情万种 我家在花园 有空来坐坐 前海湾的心愿 阳光下的咖啡 山下的花房,第二花园总体传播战略思考,总体传播战略,社会影响力传播！（知名度）,品牌战略传播！（美誉度）,口碑传播！（忠诚度）,各阶段性推广媒介策略重点, 形象建立期，以大众传播为核心手段，强调社会影响力； 形象丰满期，大众传播、活动公关双管齐下，形成品牌气质； 强销期，以产品硬性卖点为核心诉求，提升品质感； 采用多节点开盘，活动不断，制造舆论热点； 销售间歇期，以大众传播提升品牌形象； 社区文化演绎生活方式，
15、口碑传播为核心。,形象导入,2015.1,2016.1,2011.1,2014.9,产品、生活方式演绎,社区文化、生活方式体验,预热市场 积累客户,引爆并持续保持市场热度,形象提升，价值最大化,大众传播,大众传播+活动公关,社区活动公关,新闻 炒作,口碑传播,尾盘强销,高层洋房开盘,入伙,开工,二期开工,联排别墅开盘,高层一组团开盘,高层开盘,高层二组团开盘,开始认筹,2014.1.8开盘前，阶段推广执行,开盘前推广目的,建立项目品牌的知名度和美誉度,在榜样形象基础上，招募俱乐部会员，为项目蓄客,提高有效客户上门量，为开盘积累客群,开盘前推广攻略：,2014.8.82014.9.18项目亮相前
16、,以悬念性户外广告以及新闻报道吸引市民的强烈关注,2014.9.182014.11.8形象建立期,以户外形象广告以及系列报纸广告强势建立项目形象，配合相关活动以及销售物料、市内接待点开放，展示项目品质，俱乐部开始招募会员,2014.11.82015.1.8项目开盘前,以现场包装全面展示项目品质，所有媒体配合传播项目开盘信息,2014.8.82014.9.18项目亮相前,以悬念性户外广告以及新闻报道吸引徐州市民的强烈关注,诉求点,发展商的责任与使命感,媒介选择以及工作重点,户外广告、新闻炒作、建筑与生命座谈会、电视标版、俱乐部秋季会刊、折页、户型手册等物料的设计,2014.9.182014.11.8形象建立期,以户外形
