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1、考试复习重点资料（最新版）考试复习重点资料（最新版） 封封 面面 第1页 资料见第二页资料见第二页 第一章 概论 市场是企业生存的根本,市场是企业发展的关键。任何企业要生存与发展，都必须要制定一套适当的营 销策略,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念及理解 市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和商品交换,哪里就会有市场。 随着商品经济的发展,市场的概 念也在不断地发展。 可以从下面几个角度来理解。 1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是各种商品交换关系的总和 3. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 4. 汽车市场的概念 二、市场营销的概
2、念 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程, 从而产生满足个 人和组织目标的交换。市场营销是市场经济和现代化大生产的产物, 是随着企业市场营销实践活动的发展 而发展起来的。 对于市场营销概念的认识 , 可从以下几个方面来理解。 1) 市场营销是企业以满足用户与消费者的需求为中心而进行的一系列活动。 2) 市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。 3) 市场营销不同于 推销 、 销售 。 三、市场营销观念的演变 市场营销观念是随着社会经济的发展、市场形势的变化而发展变化的, 它与生产力水平息息相关。市 场营销观念的演变, 可以分成四个阶段。 1. 生产观念 2
3、. 销售观念 3. 市场营销观念 4. 社会市场营销观念 四、现代市场营销的新理念 1. 顾客满意 顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。 顾客满意, 是顾客的一种主观感觉状态, 是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评 估。 2. 绿色营销 3. 整合营销 企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位, 并形成以顾客为中心的新的4C 营销组 合即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)营销组合。 4. 关系营销 关系营销更为注意的是维系现有顾客, 认为丧失现有顾客无异于失去市
4、场、失去利润的来源。 5. 客户关系营销 客户关系营销,又被称为客户关系管理 (Customer Relationship Management，CRM)是一种基于现代 双赢原则 的营销理念。 CRM 既是一种营销管理思想, 又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。 CRM 还是一套基于数据库的管理软件( 有人将 CRM 视作数据库营销) 。 CRM 借助现代网络技术, 相对传统营销方式而言, 可以大大降低营销运作成本, 加之由于可以准确地 寻找客户, 并能实现在线信息交换, 从而可以大大发展 一对一营销 等新型业务形式. 6. 网络营销与电子商务 网络营销 (On-Line Marketi
5、ng 或 Cyber Marketing), 是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机 网络技术相结合的产物, 是指企业以电子信息技术为基础, 以互联网 (Internet) 为媒介进行的各种营销 活动的总称。这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、 网络分销、网络服务等。 电子商务 (e-Commerce，EC 或 e-Business，EB), 主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品 交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络 (Intranet) 和互联网络 (Internet), 网上完成的商务内 容包括网上商品资源查找、网上定价、在线谈
6、判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。 电子商务不能等同于网络营销 , 电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络, 但它只是网络营销的部 分业务。无论网络营销, 还是电子商务都需要物流配送的支撑, 才能最终完成有形商品的实物交割。 7. 营销道德 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和, 是客观经济规律及法制以外 约束企业行为的又一要素。 第二节 我汽车工业的发展与现状 一、我国汽车工业的发展历程 从 1953 年兴建第一汽车制造厂开始, 我国汽车工业的发展总体经历了三个阶段。 1. 第一阶段 (19531978 年) 第一阶段是我国汽车工业的建设阶段。 这一阶
7、段 , 我国汽车工业的发展大体可分为两个历史时期 : (1) 初创时期 (1953 年1967 年) (2)自主建设时期(1968 年1978 年) 2. 第二阶段 (1979 年1993 年 ) 第二阶段是我国汽车工业的成长阶段。 这一时期, 我国汽车工业发展的主要特征有以下几个方面。 (1) 计划经济向市场经济的转变 (2) 企业走向联合发展的道路这一时期, 汽车行业形成了一些骨干企业集团, 开始走上了联合发展的 道路。 (3) 国际技术的引进 (4) 轿车工业的发展 3. 第三阶段 (1994 年2006 年) 从 1994 年起 , 是我国汽车工业高速发展的阶段。 自 1994 年开始
8、, 以我国全面进入市场经济建设和汽车工业产业政策的颁布为标志, 我国汽车工 业发展进入第三阶段。 二、我国汽车工业的现状 历经 14 年的艰苦努力, 中国终于于 2001 年迈进了 WTO 的大门。然而, 对于中国的 汽车市场, 加入 WTO 绝不仅仅是会有更多、更好、更便宜的进口车, 它对中国汽车市场, 乃至整个汽车行业产生的影响将 是十分巨大和深远的。 1. 企业市场规模 2. 零部件配套 3. 产品技术 4. 车型的更换 5. 进口车之间的竞争 三、发展我国汽车工业的战略 加入 WTO 后，为使我国的汽车工业获得持续的快速发展，我国汽车工业将采取以下战略。 1. 促进产业结构的升级和调整
9、 加入 WTO 将促进以厂商结构、产品结构、投资结构为主要内容的产业结构的升级和调整。 2. 促进合作和技术进步 加入 WTO 将有利于促进与国外汽车跨国公司的全面合作, 促进技术进步。 3. 加快汽车消费服务环境改善的进程 加入 WTO，降低关税, 市场开放, 会使新一轮的汽车消费得到启动。 4. 推动企业素质的全面提高和产品质量的提高 加入 WT0, 也意味着国外质量更好、 价格更廉的零部件等产品将更易获得, 这有利于带动全行业产品技 术性能的提高 , 提升产品质量水平。 5. 融入汽车产业全球分工体系 , 推动优势产品出口 加入 WTO 后, 我国将逐步融入汽车产业的全球采购、 制造、
10、销售、 研发体系中, 有利于合理利用国内、 国际两个市场、两种资源, 集中力量发展具有市场和资源优势的部分产品, 并在合资合作中提升产品的技 术含量与质量, 实现净出口增长的效果, 并逐步提高在全球市场上的份额。 第三节 我国汽车市场的发展与现状 一、我国汽车市场的发展历程 我国汽车市场的形成过程, 与西方国家存在着较大差别。 1. 孕育阶段 (1978 年1984 年 ) 2. 诞生阶段(1985 年1993 年 ) 3. 市场主体多元化成长阶段 (1993 年以后 ) 总之, 我国汽车市场的形成与发展, 必将为我国汽车企业提供更广阔的市场空间 , 同时也将使我国 汽车企业面临更激烈的市场竞
11、争。 二、我国汽车市场的现状 我国汽车市场总体上呈现出以下特点。 1. 市场总需求快速增长 2. 在需求结构上, 轿车的市场份额持续增长 3. 汽车交易和消费行为趋于理性化 4. 市场环境和市场秩序逐渐规范 三、我国汽车市场的发展趋势 中国汽车工业将必然走向世界, 同国际大公司展开一场激烈的竞争, 这场竞争实质上是一场汽车市场 营销的竞争。 我国汽车市场营销模式的发展趋势主要有以下几种。 1) 汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店, 鼓励经销商建立品牌专卖店, 这是目前的一种基本发展 趋势。 2) 国外的厂家十分关注中国的汽车市场, 也在千方百计寻找品牌代理商 , 但是他们更注重的不是三 位一体
12、专卖店的形式, 而是售后服务的发展模式, 或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网络来实现发 展目标。 3) 各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车城, 基本上有两种方式 : 一种是集 中多家厂商和多种品牌, 另一种是独家经 , 同一市场多品牌销售。 4) 有的地方已经开始筹建类似于国外的汽车大道, 集中、集合品牌专卖店销售模式。 我国汽车市场的未来走向, 将具有下列特点。 1) 汽车市场保持较快的增长速度 , 其中私人轿车需求的增长将成为拉动汽车市场的最主要力量。 2) 轿车、高速重型汽车、中高档大型客车、微型车及功能特殊的专用汽车等, 将是需求增加较快的车 型, 它们在汽车市
13、场上的份额将大大增加。 3) 出租汽车的服役期将缩短, 更新速度将加快, 低档车型将快速退出大城市的出租营运市场, 使得 出租汽车市场的需求稳步增长。出租汽车市场将会成为轿车的重要市场之一。 4) 二手汽车市场将日益活跃, 交易量上升。 5) 加入 WTO 使得进口汽车的数量将稳步增加。 6) 更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额。 第二章 汽车市场营销环境及市场细分 汽车企业, 作为社会经济组织, 它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动, 而这些外界环境 条件是不断变化的, 它既给企业造成了新的市场机会, 又给企业带来某种威胁。 第一节 汽车市场营销微观坏境 市场营销微观环境是指与企业
14、紧密相联, 直接影响其营销能力的各种参与者。可分为企业内部环境和 外部环境。 一、企业的内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。 一般而言, 企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生 产部门、营销部门。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此 , 企业管理者应强化企业管理 , 为市场营销创造良好的营销内部环境。 二、企业的外部环境 1. 生产供应者 生产供应者 , 系指向企业提供生产经营所需资源 ( 如设备、能源、原材料、配套件等 ) 的组织或个 人。 对汽车企业的市场营销而言, 企业的零部件 ( 配套
15、协作件 ) 供应者尤为重要。汽车企业 不仅要选择 和规划好自己的零部件供应者, 而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出 发 , 配合国家有关部门对 汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响, 促其发展, 以改 变目前我国的汽车零部件工业和相关 产业发展相对滞后的状况 , 满足本企业生产经营及未 来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常 强调供应链管理 , 汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系 , 将供应商视为战略伙伴 , 应按照 双赢 的原则实现共同发展。 2. 营销中介 营销中介 (maketing intermediaries) 系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。 中间商是销售渠道公司 , 能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。中间商包括批发商和零售商。 实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。在与仓库、 运输公司打交道 的过程中 , 企业必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素, 从而决定运输和存储商品的最佳方 式。 营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构, 它们帮助公司正确地定位和 促销产
