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1、移动电视媒体价值 与广告效果研究报告,CTR市场研究 个案研究部 2007年9月,谨致：,2,目 录,研究背景与目的3 执行细节回顾6 研究结论与建议11 主要研究发现16 公交移动电视媒体价值评估17 公交移动电视受众媒介接触习惯30 广告效果评估41 公交移动电视目标人群特征 65,研究背景与目的,5,研究目的,本次调研主要为了达到以下的两个目的：,深入了解移动电视媒体的价值,1,2,评估移动电视广告的效果,执行细节回顾,7,研究方案设计,调查城市：北京市、大连市、成都市 调查区域：有移动电视的公交路线 研究方法： 站点随机拦截面访 样本量： 每城市抽取10条公交线路，每条公交线路访问40
2、个样本，每城市合计完成400个样本 三个城市合计完成1200个样本，实际完成的有效样本量为1222个,8,研究方案设计,被访者条件： 15-55岁之间，男性或者女性； 本地常住居民，在本地居住1年以上； 公交车乘客； 本人及家人没有在相关行业(市场研究公司/广告公司/咨询公司/媒体等)工作； 过去6个月内没有接受过市场研究/调查方面的访问。,9,研究方案设计,抽取的公交线路与完成的样本量：,10,执行的时间表,8/24,8/25,8/30-9/2,8/28,9/3-9/6,8/29,9/5-9/10,9/15,第三部分 研究结论与建议,12,结论,公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式
3、，具有相当的竞争力: 媒体的到达率很高：在工作日和周末，分别有97%和93%乘坐过移动电视公交的人看到移动电视，这表明移动公交电视媒体具有很强的覆盖能力 受众对媒体的关注程度很高：表示“每次都会主动收看”和“偶尔会留意一下”的人群占总体的80%，“打发时间”和“丰富公交车内气氛”的心理状态使得目标受众在收看时没有任何抵触的情绪，更容易接受信息 收看该媒体内容的时间长：平均来说，每个人在公交车上会花大概一半的时间(15.5分钟)来浏览公交移动电视媒体上的节目内容，较长的收看时间更有利于节目及广告信息的深度传播,13,结论,公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力(续):
4、媒体的到达频次高：在10次看到该媒体的时候，目标受众平均有8次会关注其上面所播放的内容，比重高达80% 该媒体的节目以及广告并不为目标受众所抗拒： 对该媒体以及节目的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者均占总体的59%，接近6成 对该媒体电视广告的接受程度：表示完全/比较接受的被访者占总体的49%，而且表示拒绝的被访者非常少。 该媒体的覆盖了消费者的主要群体： 年纪较轻，平均年龄只有33.5岁 大专学历及以上的被访者占到总体人群的48% 家庭和个人月收入处于中上水平（分别为4519元和2270元） 以白领为主，并部分覆盖了企业中高层管理人员以及专业人士等高端群体,14,结论,在调研城市中，北京
5、的公交移动电视媒体的优势较为突出。,15,结论,公交移动电视上的广告具有良好的广告效果 广告的认知度很高：本次调研中测试的三个广告的认知度均超过了60% 广告的到达频次较高：在过去一周内，在公交移动电视上看过测试广告版本的次数均超过了2次 广告能够有效地提升品牌的整体印象：超过一半的被访者表示该广告能够有效地增强其对相应品牌的整体印象 广告能够较好地突出广告的核心诉求点： 肯德基深海鳕鱼堡广告篇：分别有59%和57%的人表示该广告有效地增强了“美味的”和“营养的”的核心诉求 21金维他篇：有46%的人表示该广告有效地增强了“21金维他有很多产品”的核心诉求 吴太咽炎片篇：58%的人表示该广告有
6、效地增强了“可以有效治疗慢性咽炎”的核心诉求 广告能够增加目标受众的购买意愿：超过一半的被访者表示该广告极大/增加了其购买的可能性,16,建议,针对本次调研的结果，CTR建议： 充分利用好工作日上午79点和下午57点“上下班”的这个黄金时段进行重点信息的传播，在节目内容的安排上，可以考虑以“新闻资讯”和“综艺娱乐”类节目为主，同时要避免单一化，以降低目标受众对插播广告的抵触性。,主要研究发现,公交移动电视媒体价值评估 公交移动电视受众媒介接触习惯 广告效果评估 公交移动电视目标人群特征,19,公交移动电视媒体价值评估小结-1,公交移动电视媒体具有如下的特点： 媒体的到达率高：在工作日和周末，分
7、别有97%和93%乘坐过移动电视公交的人看到移动电视，这表明公交移动电视媒体具有很强的覆盖能力 目标受众对该媒体的关注程度较高： “偶尔会留意一下”和“每次都会主动观看”所占比重最高，合计占80%；同时在公交车上大概有一半的时间(15.5分钟)在浏览该媒体的内容；另外在10次遇到该媒体的时候，平均有8次会关注其上面的内容 对该媒体节目/广告的喜欢程度和接受程度表现良好： 对该媒体的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者占总体的59% 对该媒体节目的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者占总体的59% 对该媒体电视广告的接受程度：表示完全/比较接受的被访者占总体的49%,20,公交移动电视媒体价值评
8、估小结-2,喜欢节目类型： “新闻资讯”和“综艺/娱乐”类节目最受被访者的偏好，但各个城市之间存在着一定的差异，北京被访者对“天气预报”和“生活服务”类的节目也比较喜欢，大连对“音乐节目”更为关注，而成都也较喜欢“天气预报”和“时尚/旅游/休闲”类节目 希望看到的广告类型： “旅游休闲”和“餐饮娱乐”类广告最受大家的喜欢；分开城市来看，北京对“IT数码产品”、“汽车”和“房地产”类广告的关注度也较高，成都还较关注“超市卖场信息”类的广告,21,在工作日和周末，分别有97%和93%乘坐过移动电视公交的人看到移动电视，该媒体的到达率很高，这表明公交移动电视媒体具有很强的覆盖能力。,%,公交移动电视
9、的媒体到达率,基数：工作日乘坐过公交车的被访者N=1179398377404 周末乘坐过公交车的被访者N=978330343305,22,对公交移动电视媒体的关注程度,总的来说，对公交车上的移动电视的关注程度，“偶尔会留意一下”和“每次都会主动观看”的比重最高，排在前两位。,%,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者 1214405402407583631228452356178,23,关注具体节目内容的比重与时长,总的来说，在每次遇见公交车内的数字移动电视时，受访者平均会花15.5分钟来浏览上面播放的节目内容(平均在公交车上停留33.8分钟)；分城市来看，北京的被访者浏览的时间更长。,
10、%,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者 1214405402407583631228452356178,平均（分钟）： 15.522.711.911.915.315.714.915.415.317.1,24,10次遇到公交移动电视当中，关注播放内容的次数,在10次遇到公交移动电视当中，平均有8次会关注其所播放的内容，比重高达80%；同样，北京的被访者关注的次数/比重最高。,次数,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者N= 1214405402407583631228452356178,25,对公交移动电视媒体的喜欢程度,多数受访者对于公交移动电视这种媒体表示“非常/比较喜欢”；
11、而表示抗拒的受访者非常少。,%,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者 1214405402407583631228452356178,合计喜欢（%）： 59726441566157606158,26,对公交移动电视播放的电视节目的喜欢程度,同样，多数被访者对公交移动电视这种媒体所播放的电视节目表示“非常喜欢/比较喜欢”，北京的被访者的喜欢程度最高。同时，表示抗拒的受访者非常少。,%,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者 1214405402407583631228452356178,合计喜欢（%）： 59776041586160625659,27,对公交移动电视上播放的广告的接
12、受程度,总的来说，有接近一半(49%)的被访者“完全/比较能接受”公交移动电视上所播放的广告，北京被访者的接受程度最高。,%,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者 1214405402407583631228452356178,合计接受（%）： 49743340475158464552,28,受众对移动电视的态度,合计,让人放松，容易打发时间 液晶电视安装的位置醒目 公交数字移动电视有活跃气氛， 丰富公交生活的作用 收看公交车内数字移动电视 是乘车时的一种乐趣 公交数字移动电视有不是单一 播放广告，节目内容，比较不沉闷 液晶电视安装的高度适宜，容易观看 播放的节目内容吸引我注意 公交数
13、字移动电视已成为我 获取信息的一种重要途径,基数：浏览/注意/收看过公交移动电视的被访者1214405402407,北京大连成都 926978 837581 907372 866767 866863 717268 736256 644244,%,非常同意+比较同意,29,喜欢在公交移动电视上看到的节目类型,“新闻资讯”和“综艺/娱乐”类节目最受被访者的偏好，但各个城市之间存在着一定的差异，北京被访者对“天气预报”和“生活服务”类的节目也比较喜欢，大连对“音乐节目”更为关注，而成都也较喜欢“天气预报”和“时尚/旅游/休闲”类节目。,基数：注意/浏览/收看过公交移动电视的被访者N= 1214405
14、402407,%,总体,北京,大连,成都,新闻资讯 综艺/娱乐 天气预报 音乐节目 体育节目 生活服务 时尚/旅游/休闲 财经/经济 电影 影评/新片介绍 医疗/保健/健身 文化历史 动画片 军事/科技类 教育节目,30,“旅游休闲”和“餐饮娱乐”类广告最受大家的喜欢；分开城市来看，北京对“IT数码产品”、“汽车”和“房地产”类广告的关注度也较高，成都还较关注“超市卖场信息”类的广告。,希望在公交移动电视上看到的广告类型,基数：注意/浏览/收看过公交移动电视的被访者N= 1214405402407,总体,北京,大连,成都,旅游休闲 餐饮娱乐 IT数码产品 汽车 食品 超市卖场信息 日化类产品
15、房地产 服装钟表首饰 医药保健品 饮料 耐用消费品 职场招聘信息 金融保险理财 电信,%,32,公交移动电视受众媒介接触习惯小结-1,电视和报纸/杂志的昨天接触率最高，公交移动电视也以近6成的比例排在第3位，表现相当不错；分开城市来看，北京的被访者接触各种媒体形式的比例要远高于其他城市，特别是公交移动电视媒体(71%)的接触情况 公交移动电视受众的乘坐频率：公交移动电视受众乘车频率较高，平均乘车频率达到12.9次/周，平均每天乘坐公交车的频率为2.3次，这为公交移动电视媒体广告的重复有效到达提供了保障 公交移动电视受众的乘车时长：每次乘车的时长为33.8分钟(单程)，主要集中在16-30分钟；
16、分开城市来看，北京被访者乘坐公交车的时间更长。 乘车的最主要场合：“上下班”的时候最常乘坐公交车，而且能够有效地覆盖中青年人(25-44岁)。,33,公交移动电视受众媒介接触习惯小结-2,工作日/周末的收视时长：公交移动电视受众的收视时长较长且较为平均(基本上在8分钟以上)，这确保了广告的有效到达 工作日的乘坐与收看的时段：工作日公交移动电视受众在上下班的7:00-9:00和17:00-19:00之间乘坐公交车的比例最高，相应的收看移动电视的比例也比较高，因此，工作日上下班时间是公交移动电视媒体的黄金时段 周末的乘坐与收看的时段：与工作日不同，周末移动电视公交的收视时段较为分散且平均，各时段的收看比例无较大差异。早上9:00-11:00和下午17:00-19:00是收视的两个高峰,34,昨天接触的媒体形式,电视和报纸/杂志的昨天接触率最高，公交移动电视也以近6成的比例排在第3位，表现相当不错；分开城市来看，北京的被访者接触各种媒体形式的比例要远高于其他城市，特别是公交移动电视媒
