《境外房地产案例研究：郊区大型购物中心--Blue_Water》由会员分享，可在线阅读，更多相关《境外房地产案例研究：郊区大型购物中心--Blue_Water（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、境外房地产案例研究 2012年6月3日 (双周一次)高通智库境外房地产案例研究 Overseas Real Estate Case Study高通智库郊区大型购物中心：Blue Water项目概况n 项目名称：Blue Water （蓝湖购物中心）n 项目地点：英国肯特州DARTFORD市n 项目开业：1999年3月16日n 项目占地面积：多达53英亩（约21.45万平方米）n 项目零售面积：约15.57万平方米n 建筑层数：2层n 店铺数量：330个n 主力店：John Lewis、Mark &Spencer、House Of Frasern 停车位：13,000 个机动车位、另有50 个旅
2、游巴士停车位 n 建筑设计：Eric Kuhnen 开发商：欧洲Lend Leasen 业主：Prudential plc (35%)Lend Lease Europe Limited (30%)The Lend Lease Retail Partnership (25%)Hermes (10%)n 总投资：7.3亿美元Bluewater购物中心位于伦敦东南部的肯特州DARTFORD市，于1999年3月16日正式开幕，总建筑面积达15.57万平米，是当时全英国最大的购物中心，在欧洲也是数一数二的。项目所在地原为旧矿区的土地，由澳洲最大购物中心开发商Lend Lease公司（欧洲分公司）开发。共
3、投资7.3亿美金所建的豪华购物中心，为两层建筑，共有三个主力店，分别是玛莎百货、House of Fraser 及John Lewis三家当地百货公司组成，各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外，该SHOPPING MALL里面有超过330家专卖店，55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。Bluewater购物中心是大型郊区购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。年客流
4、量3000万人次，每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。该购物中心曾在由国际购物中心协会于2011年4月7日伊斯坦布尔举办的“Solal Marketing Awards”获得三项国际奖项。项目区位及交通状况Bluewater购物中心位于伦敦东南部，距伦敦市中心只有30分钟车程，从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。虽然是郊区型购物中心，但是交通极为便利，每小时有60多辆公共汽车在此地停靠，并且距周围小城市只有25至40分钟的车程。另外每15分钟还有火车从伦敦及其他城市到达Greenhithe火车站。项目紧邻多条高速路，为方便开私家车的顾客方便到访，Bluewa
5、ter购物中心还在周围设置了13,000个停车位，并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。项目规划设计及定位Lend Lease公司在做规划设计及市场定位之前，不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据。Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，JohnLewis，House Of Fraser，Marks and Spencer各据一方，三个均等商机。连接的三个边，则规划为三个主题区，West Mall名为宴客厅Guild Hall (John Lewis与House Of Fr
6、aser之间)；South Mall名为泰晤士漫步区Thames Walk(House Of Fraser与M&S之间)；East Mall名为玫瑰厅Rose Gallery(M&S与John Lewis之间)。由于消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数，就购物中心内总体而言，将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析，配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则。BlueWater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置FVillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计划引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。在G
7、uild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。除了三个主力商店外，为满足市场调查中消费者对多样性店家的需求，Lend Lease公司引入了包括了TimberLand，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它许多著名的欧洲厂家，另外还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度
8、。在购物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排，高级市场、中级市场、及运动三个区域，而Bluewater消费群75是白领阶级，占消费总额的82，而另外的13则是由年轻流行消费群所消费。这样以不同的市场定位来规划的方式，让顾客逛起来十分便利。另外蓝水购物中心的硬件设施十分完善，不论是停车场或是化妆室都管理得当，而且标示相当清楚，不至于让顾客逛着逛着就迷失方向，免除了游客寻找和摸索的时间。同时还有足够的洗手间，免除了顾客上厕所需要排长队的困扰。又针对另一项研究结果，来访的客人希望也能够有怡人的环境做户外活动。因此，在购物中心的外面，来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、
9、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一样的感受。对于男士们不愿意停留在购物卖场中的问题，Bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻在Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。为了使顾客有宾至如归的服务，Lend Lease的招商及管理策略采取开放的态度，使得他们在英国独具一格。而另一个策略，则是在四个Mall主要
10、的入口都有“迎宾所”的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，在购物中心业来说也是非常少有。而三个休憩的村落(Village)在WestMall：TheVillage；在EastMall：Wintergarden；在SouthMall：Water Circus则包括了餐厅、咖啡厅、健身房、园艺店以及一个影城，平均分配在主力商店的中间。Blue Water提供了全英国最大的餐饮服务，包括了55家餐厅，酒吧，速食餐厅等。对于购物卖场中保全人员巡逻的问题，英国一般的民众对购物中心里的安全人员还是不太习惯。BlueWater转而将
11、保全人员以警察代之，并设立警察哨。项目招商及商业规划为了帮助招商的洽谈及建筑规划的设计，Lend Lease公司首先确定了主力商店的招商。最早的策略即是洽谈英国最高级的百货公司John Lewis，而John Lewis先前是拒绝在此开店，且认为地点不很理想。Bluewater零售的主管当初是花了很大的精神来说服John Lewis百货公司。Bluewater可说是John Lewis百货公司进驻的第一个购物中心，其面积将近33,000平方英尺（约3066平方米），也是John Lewis在伦敦Oxford Street旗舰店以外最大的店面。John Lewis公司也对外说明由于Bluewat
12、er完善及高品味的格调及富饶优美的周边环境是吸引John Lewis进驻最主要的原因。由于John Lewis百货的成功谈判，Lend Lease公司才再说服其他英国当今最好的主力商店，包括Mark &Spencer、House Of Fraser相继的进驻，其它的次主力商店也跟着完成招商的计划。除了三个主力商店John Lewis，Marks&Spencer House Of Fraser外，Lend Lease极力争取的客户还包括TimberLand，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Bluewater作为欧洲大型区域购物中心，不只是吸引英国的零售
13、商，还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。在购物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排，高级市场、中级市场、及运动三个区域，而Bluewater消费群75是白领阶级，占消费总额的82，而另外的13则是由年轻流行消费群所消费。在330家店铺中，有20%的商店是来自美国，另外英国其他各地尚未在购物中心设店但是极有特色的零售商。总计57家国际品牌。同时一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采购，因此，Bluewater里就没有一般杂货的店铺。在Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家，包括：HugoBoss，Wate
14、rstones，Habitat，Vivella，Jaeger，Crabtree&Evelyn，Mango，Mexx，Reiss，Muii，Eddie Bauer，Jigsaw，LK Bennett，Karen Millen，Diesel，H20，Press&Bastyan等等。在Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。其主要的店家包括：Body Shop，Levis，Miss Selfridge，Burtons，Dorothy Per
15、kinS，HMV，Warner Brothers，Disney，Holland&Barrett，Ravel，Jane Norman，Dolcis，River lsland，WH Smith等。在Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。其店面包括有：Virgin,BT, Love 2 Learn，Berkertex Brides，C&A,Boots，Speedo，Mothercare，JD Sports+Jessops，Nevada BobS，Dixons，World Of Football等。商铺楼层分布图图例商铺明细商品分类品牌商铺/楼层/区域/编号配件&内衣书&明信片&文具影院糖果百货商店电子&通讯混合时尚儿童时尚男士时尚女士时尚餐饮鞋礼品护肤&保健家居珠宝&钟表音乐&娱乐报刊托儿所配镜服务运动&户外用品玩具&游戏旅行社银行&取款机活动购物中心服务Welcome Hall：迎宾所该购物中心在Mall主要的入口都有“迎宾所”的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，在购物中心业来说也是非常少有。购物中心俯瞰图购物中心等
