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1、中盈广场营销执行报告,佛山中原地产 2011.11,因项目已定位成形，而且已对外树立基本形象，本营销方案应该落到实处，着重执行工作，强调项目如何做好营销工作，实现项目价值； 项目天生丽质，可预见将形成良好的销售趋势，并可实现较高的价值；中原的价值，就是在保证项目合理消化速度的前提下，实现项目高价值和高利润的回报。,大局已定，关键在执行！,本案纲要,如何卖？-营销策略与执行 25-68P,6,附：中原地产运作案例 69-98P,2,卖给谁？-客户定位 19-21P,3,卖什么？-项目认识 10-18P,4,卖多少钱？-定价策略 22-24P,5,外部环境预判 3-9P,1,地产宏观环境预判：外部
2、形势严峻，楼市低迷，进入“严冬”期，预计楼市严政短期内难以转变，后市面临较大风险,经济形势,地产调控政策,全国地产走势,佛山楼市形势,世界经济萧条，发达国家经济萎靡不振，并有可能恶化的趋势，致使外需萎缩严重；中国经济增长明显放缓，人民币升值压力大，CPI高居不下，通胀预期加强，而且内需不足，经济增长面临调整与转型；,中国楼市经过暴涨后，进入严政密集调整期，限购限贷愈演愈烈；还有房地产税等众多调控也在伺机以待，务必把房价调至合理水平，中央政府表态坚决，投资性需要被严重压制；预计未来中国楼市还会被坚定执行，短期内严政降不放松，后市风险很大；,受政策影响，房价已开始松动，全国楼市降价声一片，楼市已进
3、入深度调整期； 目前客户观望情绪非常浓，纷纷推迟入市时间，期待楼市真正下跌时期； 发展商资金链趋尽，各大发展商（如万科、中海、碧桂园、雅居乐等）也开始引领降价，快速出货，中小发展商变化相对缓慢，但也开始酝酿调整价格策略；,佛山也是限购城市，楼市调控政策执行得比较彻底，对楼市影响比较明显，量价齐跌； 今年第四季度，佛山住宅已明显出现供大于求状况，为应对未来可能出现低迷情况，各发展商都未来快速回笼资金，加大出货量与促销力度，力求保量过冬； 目前禅城区楼盘（如碧桂园城市花园、东海国际、万科城等）已首先降价，展开促销大战，但仍然成交乏力； 住宅低迷，迫使发展商注意力纷纷转移至商业地产，纷纷开始推售商业
4、项目，以求通过商业达到快速销售，回笼一批资金，以解燃眉之急。,2010年与2011年前三季度销售情况对比,供需比1.79：1,供需比1.94：1,供需比1.26：1,供需比0.9：1,供需比0.77：1,佛山市场走势：限购成效显著，中心区域受挫明显，市场存量增大，拉长消化周期,限购实施期，市场实行“保价弃量”， 整体呈现“量跌价升”走势。限购影 响初步显现在成交量上，价格未 呈现下降趋势，仅增幅有所放缓,限购不松绑情况下，市场将进入深度调整，预计第四季度呈“量稳价跌”发展趋势,年关将近，松绑政策 取消，预计价格会出现 调整，部分发展商或 会实行“降价取量”,据统计，佛山五区2011三季度商品住
5、房共成交10467套，比2011年第二季度成交11624套减少1157套，环比下降20%，比2010年第三季度减少2353套，同比下降18.4%；成交面积约116.76万，环比下降约14%，同比下降16.5%。9月、10月佛山房地产出现明显的“政策效果”。 在近期建设局公布的成交数据中，佛山10月份成交均价为8090元/，环比下跌了1.79%，而9月份的成交均价也环比下跌了1.94%。,2011年第三季度佛山房地产情况,四、住宿和餐饮业零售增速持续加快。全市住宿和餐饮业7月单月实现零售额20.24亿元，增长18.2%。1-7月累计实现零售额151.46亿元，增长15.7%，比上月累计上升0.4
6、百分点。,来源：佛山统计信息网,佛山消费市场的主要特点：,2011年全市消费市场畅旺，零售持续增长。1-7月累计，全市实现社会消费品零售总额1091.02亿元，比上年同期增长18.1%，商业消费市场容量巨大，商业项目前期发展看好。,一、城乡消费品市场零售持续较快增长。城镇实现零售额774.40亿元,增长18.3%;乡村零售额316.62亿元,增长17.4%。,二、批发零售贸易业零售稳步增长。全市批发零售贸易业零售额为939.56亿元，增长18.4%，占全市社会消费品零售总额的86.1%，拉动社会消费品零售总额增长上升15.8个百分点，增长贡献率为87.7%。,三、主要商品零售持续畅旺。从限额以
7、上批发零售企业商品销售类值统计看，1-7月累计，粮油、食品、饮料、烟酒类，服装、鞋帽、针纺织品类，日用品类，家用电器和音像器材类等类商品零售均保持较高增速，分别增长20.5%、35.2%、12.5%和16.4%；汽车类商品零售持续快速增长，7月份单月零售额同比上升33.6%，累计实现零售额179.03亿元，增长36.6%，占全市零售额的16.4%；汽车销售畅旺及石油价格的上升拉动石油及制品类商品销售攀升，1-7月累计实现零售额67.48亿元，同比上升20.5%。,外部环境分析总结：,目前项目面临的外部形势严峻，全国楼市低迷，进入“严冬”期，预计楼市严政短期内难以转变，后市面临较大风险；,住宅遇
8、冷，成交惨淡，使得众多发展商把推货矛头指向商业类项目，而且佛山商业消费容巨大，空间广阔，发展利好；,预计佛山未来商业类项目供应增多，综合体、住宅类沿街商铺等已在酝酿出货，以求快速占领市场，展开投资客争夺战，未来商业竞争将十分激烈。,佛山楼市受限购影响巨大，成交低迷，市场将进入深度期，预计佛山楼市第四季度可能呈“量稳价跌”趋势；,如何卖？-营销策略与执行 25-68P,6,附：中原地产运作案例 69-98P,2,卖给谁？-客户定位 19-21P,3,卖什么？-项目认识 10-18P,4,卖多少钱？-定价策略 22-24P,5,外部环境预判 3-9P,1,项目区域环境：区位得天独厚，坐拥广佛桥头堡
9、一镇双城优势，而且位于大沥商圈核心地带，周边交通发达，镇区产业基础雄厚，产业集群效应明显,大沥东与广州市荔湾、白云区接壤，南与佛山市禅城区毗邻，西与狮山镇交界，北与里水镇相连，是广州市到佛山市禅城区陆路必经之地，素有“广佛黄金走廊”之称，是广佛两城的桥头堡，坐享一镇两城的优势，城市化发展非常快速；,新都会购物中心是大沥镇乃至南海区城市商业发展旺地，与临近的巴黎春天商业步行街已构成大沥最核心、最繁华的商业圈。项目位于新都会购物中心旁，临巴黎春天步行街，坐拥大沥商业核心区域优势，地理位置得天独厚；,项目临大沥金贸大道， 321国道与325国道的交汇处，是大沥城区的核心地段，区位和交通优势突出。毗邻
10、广佛新干线，佛山一环高速出入口，有助项目对接广佛商圈，完全融入广佛交通网，占取交通上的先天优势；,区位,商圈,产业,交通,中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国内衣名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“广东省有色金属产业集群升级示范区” ； 全镇共有规模以上企业一千多家，其中 中国驰名商标（共15个） 中国名牌(共7个） 广东省名牌产品(共29个） 广东省著名 商标(共29个）等等，又以铝型材生产为主的有色金属加工业和内衣制造业是大沥镇的支柱产业，吸引了海内外众多的商家，其中建筑用铝型材产销量是广东省第一，领先全国。,资料来源：广东地市新闻、大沥政务网、大沥网络黄页,项目价值分析：广
11、佛国际新地标，大沥最顶级的商贸总部大厦，5A超级国际商务办公空间，引领企业走向国际的商务典范,产品优势,位于大沥商业中心地标：建筑面积约10万，建筑高达21层； 写字楼3.6米层高，国际商务空间领先潮流，创造广佛商务空间新标准化； 大沥镇首个“5A”甲级写字楼，实现办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化“5A”标准； 功能形态涉及国际金融中心、高级商务会所、四星级酒店、整层办公空间和城市核心商务广场等四大功能分区，是南海目前楼层最高、规模最大、功能最全、档次最高的商务建筑群； 洲际酒店旗下假日酒店（holidaylnn）、工商银行、中国农业银行已签约进驻； 本项目是迎合
12、佛山产业升级的需要，将关注的目光转向区域内制造企业做配套的服务型企业着力打造信息互换、资源共享的平台，吸引本地企业、外围产业相关企业、广佛企业等各类型企业的总部或区域总部入驻； 对促进大沥镇总部经济的发展具有里程碑的意义；,北塔,南塔,酒店,项目价值卖点提练：广佛门户-大沥商务地标-甲级写字楼,项目面临问题：项目目前昭示被旧居民楼阻档，直接影响销售价值的实现；区域内商务办工市场尚不成熟,存在问题,项目东、西、南被居民楼围绕，特别是西面目前被两栋旧居民楼阻挡，削弱了项目的昭示面，直接影响到销售价值的实现； 旧居民楼拆迁时间未能完成确定，会直接影响投资信心； 大沥写字楼市场还不成熟，片区商档商务气
13、氛缺乏，写字楼投资环境并未形成；,新都会,金贸大道,居民楼,旧居民楼,北,东,西,南,项目四至环境,商业面临问题：目前面市的有效条件不足，难以实现高价值,新都会,金贸大道,居民楼,旧居民楼,N,目前项目周边情况及商业可售面积：,区位：商业西临金贸大道，北与新都会相接，东南面为居民楼，特别西面有两栋旧居民楼，对商业的昭示与使用影响巨大；,可售单位： 商业一层可售区域有限，铺王仅为朝向新都会区域；中间区域进深较大，呈8字形，不好使用，目前正面被两旧居民楼完全阻挡，昭示非常弱； 商业二三层可售区域大，但因为本建筑主要有写字楼与酒店，核心筒与柱较多，直接影响了商业的使用；正面同样被两栋旧居民楼阻挡；,
14、分析结论：目前商铺利用率有限，商业价值被旧居民楼削弱，目前直接面向市场，难以得到较好的价格承认，建议应立刻拔掉前面旧居民楼，再面向市场，方能实现较高的价值。,写字楼面临问题：北塔较优，南塔价值相对较弱；而且整体体量较大，本地客源难以快速足量消化,新都会,金贸大道,居民楼,旧居民楼,写字楼楼层,写字楼北塔：北向新都会，高层可观广佛路，西临金贸大道，标志性怀昭示性最强；,可售,可售,目前四致环境及商业可售面积：,分析结论：目前写字楼北塔才具备较佳的昭示面，而南塔被旧居民楼阻挡，只有高层才具较好的视野，因而目前只有写字楼北塔具较好条件面向市场，建议推售首批单位应该为北塔，才能以最好的产品打开市场。,
15、写字楼南塔：东南面基本都被居民楼围绕，目前正面也是被两栋旧居民楼完全阻挡；,可售单位：两栋写字楼建面约4万，在大沥区域内算较大体量项目，仅靠本地客源难以快速足量消化；,发展策略,我们的压力,我们的策略,目前外部经济形势严峻，楼市低迷，进入深度调整期，后市风险巨大； 佛山楼市趋势向下，住宅成交惨淡，预计未来众多发展商推售重点将转移向商业类产品，有可能拉开投资客争夺战； 本项目写字楼体量较大，片区内投资性需求难以消化完，而且项目预售证办好，需要即刻面向市场，但目前相关准备有待完善。,化解市场风险，抢夺先机，快速入市出货，现金为王； 足价推售，保证实现较高利润，并有效地树立中盈品牌知名度。,实现“三
16、高销售”,我们目标,如何卖？-营销策略与执行 25-68P,6,附：中原地产运作案例 69-98P,2,卖给谁？-客户定位 19-21P,3,卖什么？-项目认识 10-18P,4,卖多少钱？-定价策略 22-24P,5,外部环境预判 3-9P,1,写字楼客户投资特点概述,个人投资： 区位：是否区域内的中心商务区； 形象档次：是否高端、发展商品牌； 品质：物业建筑、大堂品位、电梯配置； 软性配套与物管：信息化配置、智能化配置、物管的品牌、服务、细致度； 自身资金、置业门槛与投资回报：是否可以按揭、高额租金回报。,企业投资： 公司自身状况：包括公司的资金计划、开支预算等； 公司未来发展情况：公司的平稳可持续性发展态势； 物业的保值与增值：是否会出现租金竞
