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1、推荐理由：对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。,房地产广告策略思维与鉴赏实操,保利代理长春 2012年春,代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司 广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是广告创意和广告画面 代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利,【序】代理公司PK广告公司,确保策略的正确性 确保策略的有效执行,代理公司广告建议的两个层次,目录,【策略思维】 1.两个经典理论 2.一个三角模型 【鉴赏实操】 3.广告建议示例 4.广告案例欣赏,两个经典理论,1,1.IMC：One-voic
2、e speaking 一个声音说话 2.USP：Unique selling point 独特销售主张,两个基本理论,1.1 一个声音说话,整合营销传播的核心要义 一个声音说话（one-voice speaking）是来自于整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）的理论 多传播渠道下，保持信息的统一性 该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性 在消费者心中形成清晰的印象 用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席
3、之地,一个声音说话,提炼最核心的卖点 一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖点，提炼出项目最核心的卖点 分清线上与线下 全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只有一个,在房地产广告中的应用,1.1 一个声音说话,保利叶上海：一座美丽的公园城邦,以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱,经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力,1.1 一个声音说话,公馆2010：亚运！就是亚运！,为亚运而来：亚运成就公馆 公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运
4、规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”,1.1 一个声音说话,“亚运”与“公馆”：分清主次 09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径 其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统合在亚运的大框架之下 2010：亚运牌打到底 2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以支撑性卖点的姿态出现在广告中,1.1 一个声音说话,公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热点，炒热项目和区位配套,中环广场：只爱环市东,地段之外，不
5、乏亮点 地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、稀缺教育资源，无一不是强势卖点 用一个声音说：“只爱环市东” 然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身，于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传播的核心所在,以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,保利罗兰香谷：那一抹紫色的优雅,产品之上 是优雅生活 高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢弘园林、央企保利在众多卖点中，寻找更具高度的项目气质，那就是优雅 优雅 系出名
6、门 就像罗兰香谷的SLOGAN：出自名门的优雅，保利罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅的场景作为基调，未见内容，先闻优雅，在市场上留下了差异的印象。,1.1 一个声音说话,1.1 一个声音说话,保利罗兰香谷：以优雅为基调，通过调性的诉求，树立项目独特的高度,1.2 独特销售主张,诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争 USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈的二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域 随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程度的同质化/近似化竞争 差异化包装：赋予产品与众不同的形象
7、USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙，旨在通过赋予产品与众不同的形象，让项目突围而出,USP独特销售主张,化妆品产品本身差异不大，是同质化竞争非常激烈的行业 为避免同质化冲突，宝洁公司（P&G）建立了多达数十个化妆品牌 通过差异化竞争，其中十余个品牌的年销售额超过10亿美元 在中国人所熟悉的产品中，玉兰油、潘婷、海飞丝等品牌，都各有个性，各有其独特的销售主张,独特销售主张:避免同质化竞争,1.2 独特销售主张,寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势 任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候选传播概念 同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点” 在同质化程度过高，缺
8、少显著的产品亮点的情况下，可以略微“走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点,USP独特销售主张的应用,1.2 独特销售主张,保利心语：我有大园林，你没有！,作为珠江新城罕见的围合式花园小区，保利心语上万平米的大园林，在单体楼住宅林立的珠江新城，拥有极大的稀缺性优势 园林，是保利心语的独特销售卖点。其独特性与差异化，建立在产品价值的基础上,产品本身非常明显的差异化优势，可直接作为独特卖点,1.2 独特销售主张,保利林语VS中央墅：两个邻居,各有不同,同样是长春南部新城的高端物业，同样以别墅和特色低密洋房为主，以各自的独特性拉开了差异 保利林语：现代的 唯一四层洋房 保利林语主打现代极简建筑风
9、格，风格偏时尚和年轻，主打区域内唯一四层洋房的概念，树立洋房的高端血统,寻找产品差异，将产品差异放大为独特卖点,1.2 独特销售主张,中央墅：法式的 五层电梯洋房 绿地海域中央墅主打法式建筑风格、风格诉求奢华情调，主打5层电梯洋房的概念，和保利林语的产品形成差异化,粤海广州丽江花园： 都是望公园的，我的角度不同,丽江花园，入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争，几乎每一个对手都以公园为卖点 丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发，提炼出“南偏东15，CBD的新角度”，既讲出了观园豪宅的生活新意，又契合了广东人对好朝向物业的偏好,同期竞争物业：中海璟晖华庭 核心广告语“假如没有珠江公园，珠江新城不
10、过徒有一城繁华” 赤裸裸地叫卖公园，很实在，相对而言缺乏想象力与趣味性 珠江公园板块，愈演愈烈的同质化竞争,面对严重的同质化竞争，略微走虚，以新概念重新包装产品,1.2 独特销售主张,保利香槟： 你们临近轻轨，我在轻轨起点,作为长春紧邻南四环的保利珍品项目，受到周边万科城、中海国际社区等重量级项目的竞争 轻轨起点，打造一站式交通 保利香槟位于轻轨三期南四环站（始发站）的独特位置，这是该项目区别于其他竞品项目最大的配套卖点。,1.2 独特销售主张,面对严重的同质化竞争，寻找项目最具差异点来说，形象项目清晰的市场占位,远洋万和城： 拿地基说事儿：高度与生俱来,作为北京紧邻北四环的豪宅项目，远洋万和
11、城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目的竞争 两米地基，成就“高度不同的社区” 远洋万和城从自身高于地平面两米的地基，以及台地园林的高差出发，提炼出“高度不同的国际级社区”的定位，并以“高度与生俱来”作为广告slogan 结合设计理念，堪称虚实结合 两米高的地基，是为了提高产品的私密性与舒适度，将这一设计提炼为“高度与生俱来”，亦可看作是虚实结合的做法,同期竞争物业： 龙湖 唐宁ONE “清华大学南，千万级平层别墅”：将地段优势提炼为独特销售卖点,通过对于自身优势的“大胆提炼，合理放大”，形成虚实结合的独特销售主张,1.2 独特销售主张,逸彩新世界： 概念包装,传递colorful生活方式,芳村
12、板块，区域抗性 位于芳村的逸彩新世界，在广州本土客户看来，是一个抗性较大的区域 用概念与画面提升品质感 09年推出的朗逸庭组团，结合逸彩新世界的案名，以“有一种生活，叫colorful”的广告语，为“上游都会 城市之心 地铁江畔”的生活方式进行诠释 从画面和文字上有效地提升了品质感，让抗性区域的项目，在广告上也变得璀璨夺目,产品之外，通过对生活方式的提炼，也能够建立起为项目的差异化形象,1.2 独特销售主张,One voice speaking + unique selling point 一个声音说话 + 独特销售主张,=将差异化进行到底,小结:经典理论二合一,在激烈的市场竞争中，唯有差异，
13、方能突围；将差异化坚持到底，走出自己的路,一个三角模型,2,产品-客户-竞争三角关系，是全世界所有的顶尖广告公司通用的定位模型（不同公司的用词不同，换汤不换药） 三角关系中，以奥美（Ogilvy & Mather）的三角图最为著名，由于奥美在中国收购了黑弧广告，所以我们也常常在黑弧的提案中见到这个三角形,定位工具： 产品-客户-竞争三角模型,黑弧提案中的三角模型图,2.1 三角模型,产品-客户-竞争，三者是并列而非递进关系 三个维度同时分析，综合之后得出定位 其中的每一个维度，都是广告策略可供延展的方向,三个维度,综合定位,2.1 三角模型,产品的内涵是：你的产品好在哪里？你能给予客户什么？
14、产品是实在的卖点，更是创意的基石 广告绝不是空中楼阁，需要以产品为基础进行延展、发散和演绎,产品 product,誉峰：极尽奢华的豪宅物业,金地荔湖城：独栋湖山别墅,2.1 三角模型,你的客户是怎样的一群人？ 你的客户为什么需要你的产品？ 找出客户需要你的原因：需要圈层聚居？需要层峰体验？需要教育资源？需要绿色生态？需要事业进步？,客户 client,汇景新城：家族生活的圈层领地,朱美拉：你是别人眼中的风景,2.1 三角模型,如何将优势放大？ 如何将劣势淡化？ 在同质化竞争中，如何脱颖而出？,竞争 competition,西堤：号称广州，实为佛山 拉近与金沙洲广州项目的竞争,天河御品：白云区地
15、铁物业 放大快捷前往天河的优势,2.1 三角模型,产品-客户-竞争的三角模型，与其说为我们提供了一种理论 不如说为我们提供了一种营销实操的思维方式 因为产品-客户-竞争，也正是客户会考虑的三大类问题,从理论到实操:捕捉客户的思路,产品：你这里卖的是什么房子啊？,客户：你这里的房子适不适合我啊？,竞争：你这里的房子和别家相比怎么样？,广告策略对这三类问题的考虑，也就是一个捕捉客户的思路,以汇景新城龙熹山为例 分析其客户捕捉思路 解构其广告策略,2.2 案例分析,产品,你这里卖的是什么房子啊？,城市中央 倚山叠加别墅,占据城央区位 一个社区私享一座山 倚山而建的复式大宅,2.2 案例分析,客户,你
16、这里的房子适不适合我啊？,以家族之名,定义心中的山,适合圈层聚居的家族型客户 “如果您是有实力的精英家族，我们这里一定适合您！”,2.2 案例分析,竞争,你这里的房子和别家相比怎么样啊？,是所有,是前所未有,山体园林是您的私家所有，为您私享 “这种带有山体园林的豪宅，是广州之前从来没有出现过的，别家房子自然没得比！”,2.2 案例分析,【保利中宇广场】 “欲望建立在天河北路上”,【产品】 天河北路，市中心物业 【客户】 有强烈的“都市欲望”，渴望体验CBD中心区生活的人 【竞争】（暗线） 天河北路，五年来唯一新盘，稀缺物业，舍我其谁,在实际的广告传播中 并非每篇广告都同时体现三个维度的内涵 根据诉求的需要，有时只体现1-2个维度,以产品及客户诉求为主，未在广告中突出稀缺性竞争优势,2.2 案例分析,广告建议示例,3,1 示意性的广告文案或主题,2 符合策略的画面参考,3 模拟广告作图,4 细化广告建议,常用广告建议形式,3 广告建议示例,1 示意性的广告文案或主题,根据策略方向，写出示意性的广告文案或主题 并非完全为
