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1、1,房地产前期策划专题培训,2011.1,2,目 录,产品策划体系定位,1,2,产品策划基础资料,3,产品策划体系内容,4,反馈与修正,3,产品策划体系定位,4,缘起,经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。,4,经纪公司,开发商,建筑规划院,房地产项目前期顾问阶段,反馈修正,反馈修正,给出结论,给出结论,5,缘起,前端市场定位,后端营销推广,房地产项目前期报告,中端产品策划,经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。,给出结论,反馈修正,给出结论,反馈修正,反馈修正,6,定位,前端市场定位,中端产品策划,后端营销推广,房地产项目前
2、期报告,房地产项目前期策划过程中承前启后的模块。 经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。,7,思源2010年北京地区 某项目前期投标报告,8,易居2009年上海地区 某项目前期定位报告,9,世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告,10,产品策划基础资料,11,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,客观事实,主观判断,12,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,13,地块资料,地块资料主要包括：,规划意见书及相关政府文件,地块CAD图,地块内外部
3、情况,既有规划方案,14,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,规划意见书及相关政府文件：地块真实的官方权威信息,15,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,规划意见书,16,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,规划意见书,地块的用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度,17,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,规划意见书,是否含代征/代建的道路用地及绿化用地指标,是否有政策房指标？ 限价房/廉租房/回迁房/回迁商业,18,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,规划意见书,建筑红线退让距离及道路红线退让距离,社区出入口方位设置要求与车位配比要求,19,地块资料| 规划意见书及相关政府文件
4、,规划意见书,地块图：直观了解,20,地块资料| 规划意见书及相关政府文件,相关政府文件：其它官方文件作为补充,市政管线情况、采暖方式,21,地块资料| 地块CAD图,地块CAD图：产品设计的底稿，力求准确无误。 开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标文件生成；用JPG图片大致勾勒生成。,CAD格式文件,钉桩点文件,22,地块资料| 地块内部及周边情况,地块内部及周边情况：现状及未来规划，尽可能用实景照片展示。 内部： 是否存在地势高差、原生植被、水系、温泉、工业遗存等？ 是否存在被污染后需要更换的土壤？ 外部： 有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大
5、型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁/轻轨/BRT站点等。 不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等。,23,地块资料| 地块内部及周边情况,案例,西,中,中,南,北,东,24,地块资料| 既有规划方案,某项目概念性总规方案,开发商已有规划方案，需经纪公司提供建议及意见； 综合体的公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸。,某城市综合体项目公寓部分 标准层设计图纸,25,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,26,当地政策规范,项目
6、所在省、市的最新的政策规范要求。,建筑 间距 系数,日照 测算 标准,建筑 宽高比,与楼座排布相关的规范,27,当地政策规范,日照及间距系数设计依据：沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定(沈阳市人民政府令 2006第64号),“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于60米。 “第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米； “第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于
7、30米。 “第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午8时至下午4时。 “第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布置时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时。,建筑宽高比,建筑间距,日照测算标准,28,当地政策规范,项目所在省、市的最新的政策规范要求。,层高,阳台 飘窗 入户花园,地下空间,与赠送面积相关的规范,29,当地政策规范,赠送面积依据：成都市规划管理局关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释,二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶
8、部分除外。 六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。 七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。 八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。 九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板面不应高于室外地
9、坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理。 十一、本解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。,其它类型：楼座高度控制、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川）等,根据住宅地块3.2的容积率及沈阳市相关日照和建筑间距的要求，估算平均层数30-35层能满足相关指标； 根据抗震设防的要求及各结构形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超过120-130米； 根据高规要求，100米以上的住宅，应设置避难层，而避难层的设置，会造成高层住宅的成本和公摊面积的增加； 根据结构计
10、算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提高、构件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本的同时，减小实际使用空间，即得房率会进一步降低；,因此，建议本项目住宅高度控制在100米以内,当地政策规范,31,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,32,开发商诉求,开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工顺序、可突破的限制性规划条件等，通过项目招投标文件或与开发商沟通了解。 最重要是项目目标：追求高利润还是回款速度？,本项目的目标是什么？,是迅速回收资金,是利润最大化,关键是大老板的想法,33,开发商诉求,开发商对开工
11、顺序常常有自己的考虑。,初步方案：开工顺序，由南向北,最终方案：开工顺序，由北向南,由南向北,由北向南,34,开发商诉求,开发商提出突破某些限规，如突破“90/70”限制、增大容积率、提高建筑限高、提高层高、提供周边学校入学资格等，一定要慎重考虑，确定其可实施性。,35,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,36,市场调研| 宏观市场,宏观市场涉及城市层面的信息，如：GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价,37,市场调研| 中观市场,中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价,区域位置：主要是与市中心/商
12、业区/商务区/政务区的通达性、路程距离及所需时间,38,市场调研| 中观市场,中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价,区域成熟度：城市中心黄金区域/CBD/新兴居住区/未来规划利好区域/旅游度假区,39,市场调研| 中观市场,中观市场涉及区域及板块层面的信息，如：区域位置，成熟度，居民评价,居民评价：即当地市民对项目所在区域的看法，如成都的西贵南富，北京的东富西贵， 是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）,项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域？,40,市场调研| 微观市场,微观市场涉及直接竞品，如：竞品产品类型、建筑/园林风格、精装报价及标准、单盘
13、年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。,41,市场调研| 微观市场,微观市场涉及直接竞品，如：竞品产品类型，建筑/园林风格，精装报价及标准，单盘年度/季度/月度消化量，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间，客群等。,42,2. 当地政策规范,4. 市场调研,1. 地块资料,3. 开发商诉求,基础资料,5. 项目定位,43,项目定位| 项目档次和居所用途,项目档次和居所用途：指导户型及楼座标准层设计。,高 端,中高端,中 端,顶 级,第一居所,第二居所,商务公寓,投资型,度假养生,项 目 档 次,居 所 用 途,44,客群定位：目
14、标客群的家庭收入、成员数量、房型需求、能承受的单价与总价等。,项目定位| 客群定位,45,客群定位：鲜明地域特性的需求。,例如： 成都、重庆的客户对朝向的敏感度相对较低； 沈阳的客户希望联排别墅的主卧能设在二层； 沈阳客户偏好地中海式的建筑风格；,项目定位| 客群定位,46,产品类型与户型配比：最具指导意义，重中之重,注意： 建筑面积/实得面积? 套数比/建面比?,项目定位| 产品类型与户型配比,项目档次 居所用途 客群定位 产品类型 户型配比,宏观市场 中观市场 微观市场,小结,产品策划基础资料,规划意见书及相关政府文件 地块CAD图 地块内外部情况 既有规划方案,与楼座排布相关 与赠送面积
15、相关 其它,项目目标 项目发展方向 期望均价 开工顺序 ,2、当地政策规范,3、开发商诉求,4、市场调研,5、项目定位,1、地块资料,48,产品策划体系内容,对开发商的判断： 拥有成熟的产品体系且在异地快速复制的某些大型开发商（如万科、龙湖、星河湾等）、对自身产品十分自信的某些中小型开发商（如润丰等），只需经纪公司提供当地市场信息、项目定位及营销计划。 对产品策划的要求往往局限于开发商既有方案的局部修改，如某一户型的室内布局调整、销售动线的重新安排等。 如果是太过全面深入的产品策划往往是事倍功半，乃至产生一些负面影响。 因此需要各分支机构预先准确判断开发商的实际需求。,注意,产品 策划 体系,
16、50,综述,产品策划体系分为六部分内容。,地块价值分析,规划设计原则,总体规划建议,户型设计建议,建筑及园林风格建议,附加值提升建议,51,产品 策划 体系,地块价值分析,规划设计原则,总体规划建议,户型设计建议,建筑及园林风格建议,附加值提升建议,地块价值分析,地块价值分析,地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价值。,基于地块属性及内外部情况,案例： 广渠路15号地,53,地块价值分析,地块价值分析：判断各地块之间、同一地块各方位之间的居住价值和商业价值。,居住价值：东地块西地块东部东地块西部 商业价值：中间规划路两侧,影响因素：京九铁路建材城京开高速城中村 改善因素：东侧绿地西侧绿地,西侧 绿化隔离带,东侧 绿化 隔离带,东侧居住地块,西侧居住地块,N,基于地块 内外部情况,案例：黄土岗项目,54,地块价值分析,地块价值分析：综合体公寓类项目，则要判断不同楼层之间，同
