《思源XXXX年7月31日无锡融科·玖御半岛别墅推广定位及蓄精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《思源XXXX年7月31日无锡融科·玖御半岛别墅推广定位及蓄精编版（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012年5月16日,融科玖御半岛 别墅推广定位及蓄客方向思考,2012年7月31日,第一部分 基准定位,高端项目的打造方式,各类型别墅分布,地段型别墅项目分布,盛高西水东,古韵坊,复地悦城,九龙仓玺园,万科金域缇香,清扬康臣,快速内环,资源型,塑造型,地段型,九龙仓玺园,城市副中心南长区； 距市中心10分钟车程； 距无锡中央车站20分钟； 紧邻快速内环； 周边生活、休闲、医疗配套完善； ,资源型,塑造型,地段型,地处城市副中心，紧邻快速内环，交通便利，地段优越,九龙仓玺园,资源型别墅项目分布,太 湖,太 湖,阿维侬庄园,湖堤漫步,协信阿卡迪亚,半山一号,南丰御园,印象剑桥,塞纳庄园,龙湖滟澜
2、香颂,金丰观湖铂庭,太湖锦园,太湖畔山庄园,容庄,蠡湖香樟园,一线蠡湖资源； 蠡湖中央公园、渤公岛、鼋头渚； ,资源型,塑造型,地段型,蠡湖香樟园,资源型,塑造型,地段型,坐拥蠡湖得天独厚自然风光，独特稀缺景观资源,蠡湖香樟园,塑造型别墅项目分布,汀枫渡,沁春园,银河湾紫苑,芙蓉山庄,复地澜湾,绿地原樽25墅,嘉利华府庄园,融创亚美利加,资源型,塑造型,地段型,龙湖滟澜山（一期）,项目前期太湖资源并不被大家认可； 首次将体验式营销带入无锡； 独创“类独栋”别墅产品； 样板示范区精益求精； ,资源型,塑造型,地段型,龙湖滟澜山（一期）,无锡体验式营销开创者，精致样板段、细节，打动客户,地段型九龙
3、仓玺园,资源型蠡湖香樟园,塑造型龙湖滟澜山,本项目定位方向,融科玖御半岛 拥有的自然景观有限 无法支撑起资源型项目的打造,融科玖御半岛 并不处于城市核心或重要节点 配套亦不成熟,融科玖御半岛 无明显外部资源支撑的情况下 由自身卖点塑造项目核心竞争力,开发商品牌,区域资源,产品力水平,精神附加,融科置地已经拥有了不错的市场知名度和美誉度，但开发商品牌尚无法给别墅物业的打造提供有效的促进支撑；,玖御半岛所在的区域内拥有兴塘河、金湖湾湿地公园等外部景观资源，但此资源放在全市来讲比较薄弱，区域资源有限；,在产品的风格、设计方面寻求突破，注重品质感的提升，注重细节的把握，注重氛围的营造，加强样板示范段的
4、建设，将体验式营销做到位；,宣扬一种生活的品味，倡导一种生活的方式，力争做到不仅是出售房屋，更是出售一种生活的理念；,本项目定位方向,1、产品定位： 关键词：北美赖特“草原风”，类独栋别墅，280+140。 分析： 具有开无锡别墅建筑风格之先河，拥有宗地湿地公园等景观优势，秉承赖特独创的源于自然、崇尚自然的理念，让千篇一律的无锡别墅市场耳目一新。 2、价格定位： 600800万/套。 分析： 在无锡，此价格可直追马山板块同类同面积产品，综合对比，本项目别墅不存在价格优势。,项目基本面,市场定位,3、总体定位： 以区位推导：本项目应属于自然资源型高端别墅； 以价格推导：本项目应立足于全市性高端别
5、墅； 以产品推导：本项目应属于新概念别墅产品，具有一定的话语权与权威性。,本项目属于全市性新概念自然资源塑造型高端别墅。,问题：高端别墅的市场接受度及去化率如何？,市场定位,市场定位,无锡目前销售别墅的项目， 500万以上别墅项目19家， 但是2012年1-7月份500万以上别墅成交前十，已占据了整个无锡别墅市场份额的80%！,本案的高端属性是否足以抢夺这些竞品的客户资源 ？是否具备营销超越的潜质？本案目标客户在哪里？,市场定位,3、本案目标客户分析： （1）锡山区： 第一居所驱动：购买力较高，家庭年收入约在200万以上，多半倾向于本区域内，总价处在300400万/套（以锡东别墅均价为标准）经
6、济型别墅。 第二居所驱动：购买力更强，家庭年收入约在300500万以上，多半倾向于滨湖区及马山的度假型别墅，期望通过对稀缺资源的占有，印证自身的成功。 （2）无锡全市： 第一居所驱动：年收入与锡山区客户相似或略低，别墅置业多半倾向于城中联排、叠加，总价控制在 500700万/套（以城中别墅均价为标准）。 第二居所驱动：购买力更强，家庭年收入约500万以上，多半倾向于滨湖区的高端别墅。 投资性客户：比较分散，多以民间融资/借贷等行业为主，在房产投资上，多半注重能短期内（35年）增值的别墅（区域不限，关键是风水、景观或配套）。,市场定位,私营业主；企业高层领导； 事业单位高管；政府机关单位干部；金
7、融地产行业中高层；垄断行业中高层；专业市场个体寡头商户,本区域客户： 政府机关单位干部、事业单位高管、金融行业中高层、垄断行业中高层、私营业主、部分企业高层领导、专业市场部分个体商户 周边区域客户： 崇安区、新区、北塘区、惠山区 机会客户： 全市其他区域客户、外城市客户,别墅目标客群行业分布：,市场定位,发现问题,1、竞品范围扩大： 从价格与自然景观等定位判断，本项目直面与滨湖区、马山板块的竞争； 2、区域对项目价值无支撑： 单从价格论，锡山区无法与滨湖区整体价格水平相提并论，尤其是东北塘板块，既无锡东发展规划支撑，也无东亭配套之成熟，更严重的是：政府对东北塘片区内目前无任何前景性规划。 单从
8、自然景观论，本项目宗地在本区域内可独树一帜，但与滨湖区比较，景观的规模、体量等，远远无法与之抗衡。 3、产品亮点撬动不了市场关注度： 赖特草原风、类独栋别墅，虽然概念新颖，但无锡市场是否全盘接受，是个问题。后期单靠对产品单一炒作，效果微乎其微。,对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。 精神价值需要落地！近年来，豪宅的的精神属性，所有的开发商都很重视！但是很多时候，精神的东西很虚幻，精神价值需要推广力度、推广的支持。不然再好的精神价值，也无可发挥，从而成为自娱自乐的产物。 运用文字、视觉、舆论，
9、共同营造项目的精神价值！ 近期无锡豪宅精神属性做得比较成功的项目：蠡湖香樟园、华润悦府；,能够消费得起600万以上别墅的客户，都属于无锡市消费能力及层次绝对高端的客户。靠什么吸引客户并精准的对这些客户导入？,这些人为什么要买 600万以上的豪宅?,住在这，有面子,有钱人都住这,住在这儿很享受,远离市中心,空气好,这儿生态环境好,风水好,和朋友在一个小区,景观资源好,产品设计好,投资保值,生活恬静、闲适,类独栋,创新,总结得出：面子、谈资、里子,1）精神层面的价值，一定要具备！（面子） 可以是风水、豪宅的调性、独一无二性等考虑 2）产品的使用价值，更是不可或缺！（谈资） 朗诗的“恒温、恒氧、恒湿
10、” 3）为了以后住的舒心，产品价值里的配套、区位、绿化，也是要讲究的！（里子）,众多物理条件、卖点优势多经赘述，在见多识广的高端客户面前，已然乏力！ 多重蓄客手段，在无价值支撑之前，无非是邯郸学步。 高端客户，更多的购买无非是在价值认同的一刹那产生的冲动。 对他们诉求项目价值，更多需要从精神层面或享受层面突破！,第二部分 推广定位,有一个必须要尊崇的原则： 就地产营销而言， 包装、推广是一面消费者和甲方之间的信息透镜； 是一个项目经由消费意识的反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体； 一方面要反映客户的主观市场追求， 另一方面必须呈现社会客观的消费立场。,回到我们的项目，追问其本质，我们到底是什么？
11、 然而享有这样的类独栋别墅的人们 他们在购买时内心本源追寻的又是什么？,别墅中的第一居所,在搞清楚这些问题前，需要进入另外一种思考模式，它可能更多的不我们右脑有关，那么丌如换个角度，换个心情， ,像真正来到这里生活的人一样 放手去感受,欣赏一下美丽的风景，帮助我们切换个心情我们一起找一下感觉,回过头来， 重新审视我们的项目,全市性的价格，必需有放眼全市独一无二的稀缺价值。 本项目定位： 科技、自然，双生态， 做全无锡最前卫的生态别墅。,自然。,质朴。,生态。,奢享。,生活。,能够最大化体现项目的产品特色，如建筑风格、地段优势和配套优势等； 能够凸显出项目的客户身份和档次，迅速建立项目在市场中的
12、高端形象； 能够建立品牌优势和系列产品优势，为后期项目营销策划推广推波助澜。,案名建议思路,案名释义： “湾领域”顾名思义：河湾旁边尊贵的领主，私享的一块土地。 “湾”本项目紧靠北兴塘河，河流自然形成弯曲的风貌。极具河景观赏性。 “领域”强调个人尊崇感，只有极具身份及地位的人，才能配得上领域一词。 延伸案名：湾流域,1）项目产品+项目景观资源+项目产品档次,融科湾领域,案名建议思路,湾领域Logo（一）：,“湾领域”视觉表现（高炮示意图）,视觉表现,案名延伸：“湾流域”,湾领域Logo（二）：,“湾领域”视觉表现（示意图）,2）身份标榜（内圣外王）+自然资源诠释,融科帆宫 一帆风顺 伴岛人生,
13、案名释义： 南向面水而居，藏风聚财。帆影翩翩，寓意畅达人生。 原味赖特草原风建筑，现代贵胄至尊享受，虽君主亦不过如此。 是谓之帆宫。,3)现代名流身份+项目产品档次,案名释义： 从文化的角度考虑，“紫金”为皇室定做格调，代表权利和地位；在金质饰品中，紫金是最具美国风格的一种。紫金与黄金及白金不同的是，含金量为百分之五十八点五，硬度高，色泽光亮。其中成品，如戒指、耳环、手链等在美国上等社会的社交活动中都是尊贵、财富及高品位的象征；“公馆”公馆，君之舍也，别墅之上为公馆，代表项目的高端产品和高端客户身份； 公馆引申为一些比较高级的住宅。目标消费群体，以私营业主、公务员及工业园区企业高管为主。此类群
14、体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。因此，作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。 延伸案名融科檀宫、融科紫郡、融科铂岸,融科紫金公馆 臻于至善 止于奢藏,第三部分 蓄客思路,蓄客前，先解决三大硬伤：,板块落后形象，不被认知如何提升板块价值潜力？ 宗地价值尚未被广泛认可如何凸显自然生态价值？ 品质再好，难免曲高和寡如何引发举“市”瞩目？,1、如何提升板块价值潜力？,解决：板块内强强联合，共同炒作，共树形象。 【要领】 联合板块内所有开发商，共同炒作、炒熟东北塘，吸引锡山区其他片区
15、的客户关注。通过“蛋糕”做大，带动片区内单项目去化。 【目的】 规避板块配套落后局面，炒作板块生活概念，教育市场，拔升板块价值。,做法：开发商联合政府炒作东北塘,融科为发起人，联合栖霞/恒达/云厦/万力等开发商共同运作； 通过市规划局、区政府等机构公关，取得活动合作信任及意向，让政府相关机构对东北塘未来重点规划发展作明晰方案解读； 开发商搭台，政府唱戏，在锡洲花园大酒店举办“生态宜居活力东北塘”高峰论坛，力邀相关政府部门、权威学术机构、商业联合会、锡山区企业家、社会名流等与会，对政府出台的规划方案、发展前景进行讨论； 案场举办“生态宜居活力东北塘”规划展览，提供市民参观； 线上主流媒体同步预热
16、、报道，持续炒作，引发社会热议； 线下准备物料，将发展前景、投资环境与宜居生活等重要信息做剖析，以供小众投放及线下蓄客使用。,目的：增加板块外客户关注，降低该类对东北塘的落后印象！,2、如何凸显自然生态价值？,解决：联合权威机构认证，高调炒作事件，强化生态价值。 【要领】 权威机构要足够权威，有足够的说服力。 【目的】 凸显湿地边“生态住宅”“伴岛生活”价值的稀缺性、唯一性（人无我有）。通过高端活动，拉高形象，抵消市场对板块的不认可。,做法：请联合国环境署对北兴塘河湿地环境认证并授牌,联合锡山区政府各级相关部门，邀请联合国环境署对锡山区北兴塘河湿地、苑山荡湿地、锡山湿地公园的生态质量与人居环境进行检测、认证； 融科搭台唱主场，举办住建部举办“生态湿地，绿色锡山”高峰论坛，邀请住建部、区级地方政府相关部门及官员出席发言，并邀请当地知名人士、高端客户作为嘉宾参加； 论坛由联合国环境署官员公布北兴塘河湿地生态与人居检测报告，出具评级结果，并授予认证证书。 线上媒体配合；线下蓄客同步释放。,目的：政府现身说法，权威机构认证！进一步对项目人居环境的稀缺
