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1、家在情在.招商地产,家在情在.招商地产,更多的笑容，更和谐的家 亲近，是我们沟通的语言 家在情在 招商地产,房地产行业 客户分析和研究,三个方面： 客户定位研究 客户满意度研究 客户行为研究 三个热点问题： 住宅功能的转变 中国社会阶层分层的变化 中国家庭结构的变迁,PART1：客户定位研究 项目层面的客户定位 公司层面的客户定位,目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。 正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特
2、点进行对口开发。,未来房地产企业的竞争是对客户的争夺,案例XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究,核心客户群体寻找洋葱“三步曲”,背景特征,家庭收入 年龄 性别 职位 职业 家庭结构,产品需求,行为特征,沟通渠道,爱好 消费习惯 住房使用习惯 投资习惯 购房关注因素,装修标准 家私需求 电器需求 电器品牌需求 吊顶需求 卫生间需求,大堂装修 卧室需求 客厅需求 配套设施 特色服务 车位需求,媒体接触习惯,核心客户群体的 总体描摹,核心客户群体的描摹,目标客户群体总体背景特征描述,在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式( “全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-600
3、0元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下：,年龄,学历情况,行业,职业,家庭结构,家庭年收入,25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%),8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%),大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%),以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%),以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%),三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%),“洋葱”式剥离核心客户群体,接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户,目标客户,市场份
4、额,市场空间,关注要素的满足,核心客户,核心客户 特征及需求,目标客户 消费需求,寻找核心客户群体第一步：看市场规模,1.7%,2.6%,3.4%,3.4%,3.4%,3.4%,5.2%,5.2%,8.6%,10.3%,17.2%,35.3%,投资,现在住父母的房子，想有一套自己的房子,为了更加靠近上班的地方,原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的,商用,目前的住房条件不好，希望能够改善一下,现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐,想为家里的老人买一套房子,我们家的房子要搬迁,家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子,为了子女上学更加方便,我们家没有自己的房子,1,2,3
5、,投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。,寻找核心客户群体第二步：看市场空间,依据标准一,依据标准二,依据标准三,目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.2%。,目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。,目标客户家庭年收入在8万元以
6、上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。,31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。,中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。,目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元以下置业者需求，但8万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。,年龄主要为31-35岁之间，家庭年收入主要在8万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间,推测,寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素,因此，我们的核心客户需求是：,核心客户由购房客户(投资客)及
7、推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。,PART1：客户定位研究 项目层面的客户定位 公司层面的客户定位,案例1万科的客户市场细分,早期的区位划分： “城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区； 目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场： 富贵之家 务实之家 望子成龙 健康养老 社会新锐,普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、
8、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体： 首次置业 常年工作流动人士 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭,婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭,空巢家庭 大龄单身贵族 活跃长者,案例2普尔特公司的客户细分,案例3某休闲房地产公司的客户定位研究,背景：,*地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。,经过研究，
9、发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。,最终将休闲房产划分为12个细分市场,并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。,公寓自用a家庭,公寓兼顾a自我,公寓兼顾b家庭,联排自用,联排兼顾,别墅投资,独栋自用a家庭,最终确定了7个目标消费群体,目标群体,并对各细分市场的特点进行了描述,例：公寓自用家庭特点 中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、60万以下,其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究,早在1999年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品
10、种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。 到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。,常规市场细分方法,研究思路,中国房地产市场,细分市场现状和成长性评估 各类细分市场的市场份额和规模； 细分市场成长性评估； 细分市场盈利状况评估；,房地产的不动产限制条件 区位； 交通； 综合配套； 自然景观； 地段； 城市规划等。,1,细分维度1,2,细分维度2,客户价值维度 客户家庭收入； 客户家庭生命周期； 客户住宅购买目的； 客户核心需求； 客户生活形态、价值观等。,细分市场
11、行业竞争评估 各细分市场的竞争状况； 各细分市场的领导者；,细分市场的甄别 客户甄别的主要方法及指标； 甄别的误差和准确率；,3,3,3,3,4,5,6,招商细分市场策略建议 目标市场选择及理由； 目标市场的客户价值及需求； 相关的产品建议；,招商0405年度业主分析 招商业主细分市场的构成及比例； 04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析,7,8,市场细分,细分市场描述,细分市场评估,细分市场建议,2. 各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,研究内容,客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为A、B、C几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考
12、虑的结果，划分为A、 B、 C几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如A A、BB等，对于市场规模小的细分市场进行合并。,市场CA 10.3%,C,B,A,客户价值,房地产不动产限制条件,A,B,C,市场AA 0.2%,?,?,市场BB 7.8%,模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度,客户价值维度主要考虑以下因素：,家庭收入：家庭收入划分依当地经济发展水平和房产单价来确定； 家庭生命周期：单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等； 住宅购买目的：投资、自住、度假休闲、养老等； 客户核心需求：改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等； 客户生活形态、价值观
13、等：追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。,最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。,要素1,客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购买目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A、B、C几个细分市场。,应用模型：消费者细分模型,区位：比如深圳的关内、关外的差别等； 交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等； 自然环境：主要是指是否靠近山
14、、河、湖、公园等； 地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等； 配套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等； 城市发展规划：未来政府规划对购房的影响。,2、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：,最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。,房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、地段、配套设施、城市发展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A、B、C几个细分市场。,应用模型：消费者细分模型,对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市
15、场细分，分别形成A、B、C和A、B、C细分市场的过程中，主要应用以下模型：,1、ANSWER TREE模型：经过反复应用分析，调整变量重要性排序。 2、因子聚类模型：基于各种心理变量进行细分。 3、多元对应分析：可以同时体现多个变量之间的关系。,利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过多次反复分析修改、再修改，得到最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的细分群体AA、BBBC。,客户的背景特征 年龄 性别 婚姻状况 教育程度 家庭收入状况 家庭结构（家庭生命周期） 职业特点对应的社会阶层 客户的生活形态 价值观 生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交
16、圈、活动场所,客户细分主要通过研究招商地产目前已进入开发或未来即将进入的潜力城市的客户进行定性、定量研究，挖掘市场细分的核心要素，在此基础上对市场进行细分，并对细分市场的特点给出如下具体的描述。,客户对产品的需求 区位 价格 交通 产品类型（多层、小高层、高层、别墅等） 户型及面积 装修 建筑风格 物业管理服务（收费水平、服务项目） 配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等） 其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等） 客户的购房习惯 购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等） 购房习惯 客户的核心关注因素 地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等 最终购房的原因 客户对现有住房的满意度评价,1. 中国房地产市场目
