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1、一个喝红酒的例子，让我们想到了什么？,看 把红酒注入酒杯后，酒杯倾斜45度观察其色调。 充满光泽而且通透，吸引人。 闻 嗅到葡萄的果香味，偏嫩的酒闻起来尚有果味。藏酿有复合的香味。 摇品红酒应该用高脚杯，这样可以确保当你想缓缓将杯中的酒“摇醒”以展露它的特性 品口感酸甜苦咸达到平衡。吐出或咽下酒液后，酒香会令你有回味的感觉，而且在口腔内久久未能散去。 一瓶红酒的价值，在享受品尝的繁复过程中，发挥到了极致。,作为美好幸福的生活，并非是一个静止的目的，而是过程。 讲究这个过程的人，生活的有滋有味儿， 而太多疲于奔波的人们，都忽视了过程，看中了结果， 大把幸福的时光悄悄地溜走了 ,一、策略分析,在就
2、银丰花园的推广策略分析中， 通过以下几个思考的原点出发， 结合我们对高尚或美好生活的认识， 找出我们的目的，找到需要推介的真相，得到我们的答案！,A：产品,B：目标人群,C：市场竞争,D：2009年市场,几个必须思考的原点,A、产品：,规划：占山为王，拥有唯一私家山，拥有私家路；,产品：高层、小高层、花园洋房，面向市场高端、中高端用户；,品牌：前期银丰山庄的物业及口碑，为本案客户提供参照；,物业：特聘戴德梁行顾问，英式管家提供贴心服务。,地段：阳光舜城板块，南部传统富人区，上风上水；,园林：借山造景造势，4000平米水系，15000平米半山绿地；,反映到推广层面， 看似这么多的优点，必须有所侧
3、重。 也就是对比其它楼盘，我们的差异点在哪里？这十分重要！ 其它的卖点作为推广的支持和辅助。,占有一座山，是同城中其它项目难以达到的。,简单的说：银丰花园，拥有一座山。 山是我们的最大卖点，这将是推广的前锋，是统帅， 其它卖点是将领。,B、目标人群：,济南拥有为数不少的高端人群；,城市现状：,但他们买不到好房子。济南截至07年，房地产 发展的水平在全国来说毫无优势；,文化生活不足： 1、消费得不到满足（高端客户常去北京上海购物） 2、娱乐场所落后 3、没有很好的消遣文化,对济南满腹不满，但压抑了下来；,但内心都渴望,越是得不到的东西，越加美好，我们需要至少在推广上，给他们提供这种满足。,目标人
4、群现状：,上有老、下有小，家里有老婆，外面有同事，压力大； 受自然灾害、经济危机、食品安全等影响，内心彷徨，有意识或无意识 地常常思考何去何从； 从小立下的拼搏梦想已基本实现，有车，有房，山珍海味。下一步呢？ 孩子多为80后、90后，传统教育断代，家庭内部的意识形态差异加重了 他们的一声叹息； 不惑之年，困惑重重。繁华落尽，真淳尽见。,我们的目标人群： 常常在人际关系应付方面花费他们更多的精力； 思考了太多时间和生命的真意， 但总不由自主地跟随大流，亦步亦趋。亦步亦趋的背后是没有找到合适的释放突破口。 换言之，是已经有了需求，但还没有供给。,C、市场竞争（广告表现）：,推广层面：目前济南乃至全
5、国的地产广告，多为站在鼓吹者的角度，向目标人群大肆宣扬、灌输。,显然，广告口号大、空，已开始让人反感。而温暖人心的话语却成为市场的稀声，却因此使得品牌独树一帜，印象深刻。,效果已经显示出来,“小时候，一听到芝麻糊的声音，我就再也坐不住了。”,如电视购物般的呐喊广告，在09年经济形势、 消费心理下,是否有效并值得继续？,D、2009年经济形势：,近1亿的失业人口，不断的企业倒闭信息，股市的持续低迷；,房地产业将面临一次洗牌，价格竞争将扰乱这个市场；,危机不会很快过去，不是两三年的事，所谋大者应该想十年二十年的事情；,中国的经济发展更像是激素喂养的鸡鸭一样，迅速增肥、速效；,总结分析：,1、银丰花
6、园的背后是山，山的背后是好环境，好环境的背后是一个好的心境及由此诞生的美好生活。 说细一些：在此处生活，清、净、优、雅、方便，给予目标人群更多生命真义的回归。,2、目标人群需要一所文化豪宅，而不是继续的富丽堂皇。目标人群需要的是经济严寒下的温暖人心，而不是比嗓门、竞豪奢。,3、推广上要说老实话，办老实事儿，不假大空，尽量温暖，站在对方的角度说产品，娓娓道来。这样的产品（豪宅）劝服，更容易让人接受。,我们的主张： 在09年异于常年的竞争态势下，进行异于以往的推广， 任他风吹浪打，我自闲庭信步。 在激烈的促销战中，走来一位翩翩君子。,一个有着高尚人文意义的、丰富人生故事的文化豪宅。,推广的核心定位
7、:,二、策略方向,1、为什么尽量不去对比比弗利、香港半山豪宅？,大多数人只知其名，不知其何以名，无法感同深受，自然毫无意义。（传播与受众之间缺少最基本的共通语义、语境体验）,2、是一种城市的极致逃离、隐居山林，农家生活？,受限于城市发展的进程和现代化文明程度，真正的回归意识，在济南并没有那么强烈。,关于广告表现层面的思考：,两个不可取的极端：,我们的定位是两者“之间”。,在推广的气质及形象表现方面，,悠 越,山居故事,有经历有故事的成功人士，在山居生活中的人生感悟，悠然、优越的生活体验。 伴着上好的龙井茶香，娓娓道来.,三、平面表现及阶段执行,物料：,名片正,名片反,信封、信纸及便笺,效果,纸
8、杯,手提袋,户外一,户外二,阶段划分及执行：,第一阶段-山居故事开篇，聚焦市场目光。 时间段：2009年2月底至3月初。,第二阶段-市场攻心，“繁华过后见真淳”的生命真义唤醒。 时间段：2009年3月至4月中。,第三阶段-山居故事的生活层面，生命真义的阐释和情感打动。 时间段：2009年4月中至5月。,第四阶段-产品白描，项目优势卖点的感性传达。 时间段：2009年6月至7月。,第一阶段-山居故事开篇，聚焦市场目光。 时间段：2009年2月底至3月初。整版两联版开篇，市场导入。,特别建议：以“山居故事”整体统一所有报广，形成广告信息的有效识别性。,1、从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚，老
9、和尚正在给小和尚讲故事：从前有座山 每人心里有座山。很多人都从这个故事开始，对那些在梦想里的、现实中的起起伏伏蜿蜒绵长，充满向往。它伴随着我们读书、毕业、工作、结婚、生子，虽历尽艰苦喜乐，却永生不会断隔。正象这个故事，周而复始，故事套故事，山峦套山峦，绵延不断的正是我们对山一如既往的向往。萦绕于耳畔几十年，今天，山来了，从故事中来了。,2、从今有座山 穷经皓首争做人上人，却总是忘了山外山。你是一只雄傲天下的猛虎，也要有个地方舔舐伤口；你是一只一飞冲天的鸿鹄，也要有处岩石做惬意的停留。累了，倦了，烦了，绚烂之极，总要归于平淡。 银丰花园斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造城市首座私家山体花园
10、，送一座故事里的山给你做生活港湾。一念心清净，处处山外山，一山一净土，一土一悠然。,第二阶段-市场攻心，“繁华过后见真淳”的生命真义唤醒。 时间段：2009年3月至4月中。 阶段主题支持：繁华过后，真淳尽见 阶段表现：童谣 篇、经济危机篇、人生之山篇、路虎与 路人篇、江诗丹顿篇,阶段重点活动支持：余秋雨 山居故事济南行 阶段其它配合活动：1、山居故事有奖征文；2、山居题材书法、书画创作展；,1、蜻蜓蜻蜓飞，前面有草堆，蜻蜓蜻蜓落，前面有草垛 小时候的一首歌谣，究竟有多少人看到了藏在里面的人生玄机？ 无论是飞还是落，目的都是前方的草垛，对我们来讲，那就是生活。休息是为了更好地飞翔这句话鼓动我们走
11、错了多少路？2009，该找一个地方停留下来，好好的想一想了。 银丰花园，斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造济南首座私家山体花园，对气定神闲的山居者来讲，经济危机、失业、企业倒闭、股市下跌，只是一些词汇罢了。,2、路虎虽好，路人更好 真正的成功，不是睡觉的时候戴着江诗丹顿，同学聚会的时候开着劳斯莱斯，对于您来讲，这些所谓的豪奢物质，只不过是小时候挂在墙上的一张奖状而已。在一条属于自己的山间小路上走一走，停一停，享受一下清风，让自己可以偷偷地藏一藏，静一静，是多少钱也买不来的。 银丰花园，斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造济南首座私家山体花园，对于人生来说，或许再没有一辆路虎，能够替代
12、这里的山路。,3、经济危机，人生转机 与其心灼每日股市下挫，不如相信山里的一切明年会更好。对于山居智者而言，生活就是对节奏的自由掌控，不以物惊物喜。在面对危机的当下稍作停留，或许沉淀了的身心和信心，才是走出危机的绝佳途径。 银丰花园，斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造济南首座私家山体花园，对于你来说，或许再没有一种危机，能抵消山给人带来的生机。,4、江诗丹顿，也不能让时光停顿一下 生命可以浪费在美好事物上。所谓美好的生活，并非是一个静止的目的，而是一个享受的过程。相较于短暂的生命和漫长的时间长河来说，再奢华贵重的物品，也不及那些生活的本真和生命里的一分一秒。山居生活同样如此。 银丰花园，
13、斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造济南首座私家山体花园，对于你来说，或许再没有一处社区，会像这里的山居生活一样，如此回味悠长。,其他文案表现：,有座山，人们要爬40年 我们时常为远方的风景跋山涉水，却忽略身边的风景。走遍名山大川，赏尽绚烂风景，年近不惑方才明白：有所为，有所不为，这座人生的山，不是谁都能翻越。 银丰花园，斥资数亿打造半山社区，斥资3000万营造济南首座私家山体花园，对于你来说，或许再没有一处风景，会像这里的山景一样，触动心弦。,活动配合：,1、山居故事有奖征文/山居题材书法书画创作展 在项目开盘前预约的关键阶段，进行事件炒作。联合齐鲁晚报，面向社会设立高额奖金，征集山居故
14、事文学作品以及山居题材书法书画作品，并将获奖作品分期刊于报纸、并在指定地点集中展示。,2、余秋雨 山居故事济南行 在项目开盘前，依靠名人效应引爆市场。作为中国当代文学界的重要代表人物之一，余秋雨的散文集山居笔记深受读者喜爱。在开盘前，邀约其来济南、来项目做山居文化论坛，在聚集人气的同时，可进一步丰富本案的文化豪宅内涵。,第三阶段-山居故事的生活层面，生命真义的阐释和情感打动。 时间段：2009年4月中至5月。 阶段表现落脚点：在山音山色山风山月里，一任我的内在绽放开来（论述文化豪宅） 阶段暗线主题支持：一座济南人精神的半山 阶段表现：故事收藏篇、故事茶篇、故事 嗜好篇、故事 红酒篇、 故事 倾
15、听篇、故事不争篇、故事时间篇等（选用） 阶段活动配合：1、家庭亲子“耕读计划”（自留地认领、树木认养等系列环节）； 2、山居故事品茶会； 3、山居故事红酒会；,文案表现示例：,1、故事：收藏 京胡、二胡、坠琴收藏爱好者，最知道山音是什么,2、故事：茶 喝下一碗云山雾绕,3、故事：不争 用心写的第一个字 ： 让,其它文案标题示例：,故事：嗜好 别人的嗜好，一定不是自己的 故事：倾听 听儿子讲，听邻居讲，听山听月听风讲 故事：红酒 沾唇的，已经不是赤霞珠了 故事：在家，出家。,活动配合：,1、山居故事品茶会 联合知名茶品供应商、专业茶艺人员，举办名茶品鉴、茶艺表演、茶文化展示等系列活动，传递山居故
16、事中的高尚生活元素。,2、山居故事红酒会 联合知名品牌红酒、专业葡萄酒品酒师，举办新品红酒品鉴会，组织红酒品鉴、花样调酒表演、红酒文化鉴赏等系列活动，传递山居故事中的高尚生活元素。,3、家庭亲子“耕读计划” 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈之间的相互作用与影响至关重要，购买文化豪宅的家庭也不例外。借助项目私家山体优势，针对家庭出台亲子“耕读计划”，如对业主家庭提供自留地、进行山体植物家庭认养等，在突出项目优势卖点的同时，更显人文关怀。,第四阶段-产品白描，项目优势卖点的感性传达。 时间段：2009年6月至7月。 阶段表现落脚点：从项目产品优势出发，表现私家山、私家路、私家水系、原生态、 物业、建筑、园林、半山绿地等。 阶段表现：故事山 篇、故事水篇、故事树 篇、故事人篇、 故事路篇、故事建筑篇、故事园林篇等。,阶段标题示例：,故事山 一山之隔，世界已分彼此 故事路 有时候人生的方向很难掌握，在这里，却总能
