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1、一款高端洗护发新品牌在中国市场的导入,驾驶感受最好的品牌是？,乘坐感受最好的品牌是？,你能说出驾驶和乘坐感受 第二和第三的品牌吗？,据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元， 但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁就占了一半以上。 不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上 霸王等自主品牌控制。,前言,历史慢热的高端洗发水市场,2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过“屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成为这一领域最具代表性的品牌之一。 2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。 2008年4月，花王
2、（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场； 2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%40%，跃身加入高端行列。 同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。,目标市场 现代都市女性对于头发几大困扰 紫外线 环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟） 染发烫发,“TSUBAKI 丝蓓绮”来了 自2006年春季在日本开始销售， 当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该年度最热销品牌， 在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的亚羡姿ASIENCE ）,山茶花精油在中国
3、的历史，据说可以追溯到距今1000多年以前。 传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶花比作杨贵妃:“曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊;自是太真多异色，品题兼得重山茶。” 本草纲目记载：“山茶花子主治妇人发，研”。 古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。,山茶花精油悠远不变的美发传奇。,“TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山茶花一直因其美容功效而众人皆知。 该洗护发产品的特有成份就是从山茶花中萃取而成。 山茶花的形象标志140年来一直在资生堂的LOGO中。
4、因此资生堂将此品牌中文命名为“TSUBAKI 丝蓓绮”，使其呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品质形象。 山茶花提取精油成份，让 “美艳功能”与“修复功能”得以完美结合。,核心技术,“TSUBAKI 丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种美发修补成份凝华而成的 “高纯度山茶油EX”配方 山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散，聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽。 通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA）聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附渗透力。 拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛糙
5、发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位，让头发表层恢复平滑， 让发根至发梢都呈现如丝般润滑质感。,定位 目前，中国市场销售的洗护发产品： “水之密语”-追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和配方 “惠润” -家庭使用理念 两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。 本次，资生堂引进“TSUBAKI 丝蓓绮”这一最高端定位的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。,功能,特性,竞争红海,发现蓝海,功能性 颜色 粘稠度 气味 使用肤感,竞争对手,LOREAL 欧莱雅 专业 Kerastase/卡诗 价格￥150200（200250mL) 高端
6、LOREAL/欧莱雅 价格￥2030/200mL P&G 宝洁 专业 Wella/威娜 ￥6070/250mL 高端 VS/沙宣 ￥3035/200mL 低端 飘柔/海飞丝/潘婷等 ￥9.923/200mL Unilever 联合利华 低端 夏士莲/力士/多芬￥9.920/200mL,竞争对手,Henkel 汉高 高端 Schwarzkopf/施华蔻 ￥3040/200mL 低端 Syoss/丝蕴 ￥2330/500mL KAO 花王 高端 ASIENCE/亚羡姿￥3035/200mL 低端 SIFONE/诗芬 ￥20/200mL 霸王 中端 中草药系列 ￥1620/200mL 低端 霸王洗发
7、水 ￥1315/500mL,洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽； 其他的高端产品偏好强调修复功能； 海飞丝、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代,丝蓓绮香味特点,令人愉悦的香味 可以勾起人们美好回忆的和联想的香味 持久而不浓烈，雅致而不清淡,全新的建立在产品属性上的品牌占位 树立高端、另类的品牌形象 不断创造新鲜感的品牌,丝蓓绮品牌战略,根据著名的心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的不同层次需要理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，打到市场占有率最大化。（参考市场定价法则，数量*包装方式=面积最大化）使商品在营销中处于主动
8、地位，包装策略是多方面的，现对丝蓓绮产品的包装分别拟采用以下策略：系列化包装策略 、等级包装策略 、不断更换新的包装策略。,产品包装,包装设计应当符合高端洗发水品牌的定位，其中： （1）产品LOGO （2）VI（视觉识别）设计 （3）包装的标签 （4）包装的规格 瓶身继续采用相同材料、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出系列化包装的共同特色， 有利于新产品的推销，在销售货架上更具有较强视觉冲击力 根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。(如礼盒装，普通装）,SHINING DAMAGE CARE HEAD SPA,Shampoo,Conditioner,渠道策略,专业化推广为主 专柜销售
9、 多种营销模式配合并用 精品超市 + 网络销售,渠道策略,专业化推广：药妆店(Sasa，万宁），和以“屈臣氏”为代表的品牌形象专卖店为核心销售渠道，采用“专柜销售+专业队伍推广”的销售模式在日化精品专卖店销售 1)设立红色专柜和产品色调保持一致，注重产品陈列有序，同时配置一台宣传电视机，不断轮换播放丝蓓绮的宣传广告。 2)配备专业的推销导购，实施药妆店内的终端拦截。 3)重点客户或意向客户的美容美发知识培训讲座。,渠道策略,扩大市场覆盖面 选择精品超市 屈臣氏, 7-11, Family-mart 通过高端专业的发廊推广 通过返点激励,激励机制,对于产品的分销商或中间商可以采用会员积分制的形式
10、，会员分类：设置VIP、一般会员； 对于销售的业绩实行积分统计，按照差额累进比例给予奖励。,网络补充渠道,网络销售 天猫(Tmall) 京东 一号店 亚马逊,传播策略战术组合拳,谁是我们的目标消费者？ 目标消费群体在意自己在别人心中的形象，对于外界对自己的看法尤为关注，对自己的外在，需要精心设置和打理。,目标消费者在哪里使用洗发水？,传播策略战术组合拳,战略合作与布局-提升认知度与销量,传播策略战术组合拳,(50mL),向目标消费者传递信息 芳香滋润，持久留香，最好的你用最好的它 微博营销词“丝蓓绮，我的选择，元芳，你怎么看”,传播策略战术组合拳,市场推广活动一 品牌代言人须有代表性，慎用日本
11、明星，精选中国力量,传播策略战术组合拳,传播策略战术组合拳,市场推广活动二 高档Shopping Mall 路演体验活动，活动精髓： 山茶花香味洋溢 有VIP室进行试用体验 特色无纺布袋内装 （试用装，购买指南）赠送顾客,丝蓓绮 你的护发专家,传播策略战术组合拳,市场推广活动三 产品与人物的融合，更多的突出使用后你会成为什么样的人，淡化产品本身的特性。 红色：妖娆 白色：清新 金色：高贵,市场推广活动四 高端商务楼电梯4D广告，在播放视频广告同时，散发丝蓓绮芳香，周一到周五采用不同味道 早上上班附加一句，丝蓓绮，芳香滋润，祝您开心上班； 晚上下班附加一句，丝蓓绮，持久留香，祝您轻松回家,传播策略战术组合拳,
