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1、,地产广告的 学习与研究,以下文字和观点非理论总结，全系本人在长期的广告实践中自我总结出来的草根理论，仅作为一种论点与大家探讨，如有错误之处恳请指出。,什么是地产广告 为地产项目所作的广告就是地产广告 地产广告的形式 平面：报纸/刊物/杂志 户外：路牌/指示牌/路旗/霓虹灯/灯箱 电视：电视广告/专题片 物料：楼书/DM/折页/各种印刷品,地产广告的特点 按照时期分： 1995年-1998年，启蒙阶段 2000年-2005年，发展极端 2005年以后，百花齐放阶段,地产广告的前辈 1995年-1998年，恒通-优势时代 2000年-2008年，优势时代一统天下 2008年以后，昆明褐石/成都黑
2、蚁/北京揽胜/深圳多家公司均有不错表现,地产广告的诉求点寻找 我们举个最简单的例子：,早期的手机模拟制式-GSM早期，功能简单，式样单一，颜色单调，铃声单调,第一代：模拟制式的手机,第二代：GSM制式的手机,现在，花样繁多的手机，音乐手机、拍照手机、智能手机、触摸屏手机,今天，划时代的苹果，带安卓系统的智能机，带邮件推送功能的黑莓、符合多种音影功能的多媒体机型层出不穷,针对不同的手机所具有的产品特点，发掘其卖点，寻找吸引消费者眼球的地方，我们来制作手机的广告。,回头来看地产广告，首先研究其定义,房地产是房产与地产的总称。其在物质上是指土地和土地以上的建筑与构建物构成 ，在经济学上又称为不动产
3、。 地产的分类：用地的基本是叫地产工业用地 、居住用地 、交通用地 、市政用地 房产的分类：用到房的都叫房产。住宅建筑 、生产用房、 办公用房、 其他的一些楼宇,住宅的种类（种类很多，你一定要耐心看啊！包括如何区分塔楼、板楼，应该是很全面了，住宅的种繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。,（1）按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。 （2）按楼体结构形式分类，主要分为砖木结构、砖混结构、钢混框架结构、钢混剪刀墙结构、钢混框架一剪刀墙结构、钢结构等。 （3）按楼体建筑形式分类，主要分类低层住宅、多层住宅、中高层住宅、高层住宅、其他形式住宅
4、等。 （4）按房屋型分类，主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。 （5）按房屋政策属性分类，主要分为廉租房、已购公房（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。,别墅,常规公建,普通住宅,商业类,类别墅,住宅类,公建类,建筑产品,独栋,双拼,联排,叠拼,洋房,院墅,小独栋,独栋 双拼 联排,别墅,两叠 三叠 其它,板式 点式,高板 高塔 塔连板,多层 小高层 高层 超高层,普通住宅,学校、医院、体育馆、博物馆、剧院等,常规公建,标准写字楼 公寓式办公 轻型办公 低密度办公 酒店式办公,零售类 办公 公寓 酒店,商业类,住宅普通住
5、宅多层,多层住宅是指高于10米，低于或等于24米的建筑物，一般为48层。,住宅普通住宅小高层,一般把9层至11层高的集合住宅称为“小高层”，带电梯，兼具多层和高层的特征。 分界理由：规范要求11层以上住宅必须带两部电梯,住宅普通住宅小高层点式,住宅普通住宅高层,高层住宅一般指总高12层以上的住宅建筑。,公建商业类办公公寓式办公SOHO,由统一物业管理，根据使用要求，可由一种或数种平面单元组成。单元内设有办公、会客空间和卧室、厨房和厕所等房间的办公楼。,建外 SOHO,SOHO现代城,企图ATT,经济适用型房 = 直板手机，功能单一，配套少，满足最基本的居住需求， 位于城市边缘，总价低，适合中低
6、收入家庭； 小户型=个性化的年轻人手机，强调某一功能，有最基本的分区和功能需求 位于城市中心地带或者市区边缘，总价不高，适合年轻人购买使用25-60平米 比如：86街U2，合金公寓，蜂巢，甲壳城市等； 中等户型=综合性能较强的手机，城市的二三环之间，满足中产阶层的需要，有一定配套，80-120平米，比如：银海领域、世纪城、百大城市理想 大户型=智能手机，城市一环，多种功能，多种配套，满足日常生活的需要，出行便利，房价较高。比如中央丽城、盛高大城、金色俊园等 豪宅=奢侈品手机，身份与地位的象征，城市最佳位置，核心区域，周边配套齐全，生活便利程度高，房价高。比如顺城、云铜时代广场、倾城名筑 别墅=
7、特立独行的手机，品味与价格兼具，人生顶级追求。 比如：野鸭湖、同昌红土地、滇池高尔夫等等,针对不同的产品特点来进行诉求点的寻找,偏远地段-远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 郊区乡镇-回归自然，享受田园风光 紧邻闹市-坐拥城市繁华 挨着臭水沟-绝版水岸名邸，上风上水 挖个水池子-东方威尼斯，演绎浪漫风情 挖个水沟-亲水豪宅 水能流动-叠水丽景 地势高-视野开阔，俯瞰全城 地势低洼-台地叠景，冬暖夏凉 外立面贴砖-托斯卡纳风格 卖不动打折-回报客户 还卖不动再打折-回报社会 楼顶是圆的-巴洛克风格 楼顶是尖的-哥特式风格 楼顶是平的-观景露台 户型很烂-个性化设计，紧跟时尚潮流 规划方案奇怪-打破传统
8、楼间距小-邻里亲近，和谐温馨 能看见一丝海-无敌海景 边上是荒草地-超大绿化，满眼绿意 边上有个公园-公园拥抱的房屋 边上有家银行-紧邻中央商务区 边上有个居委会-中心政务区核心地标 边上有家学校-浓厚人文学术氛围 边上有家诊所-拥抱健康，安享生活 边上有家小超市-繁华闹市 边上有家大超市-闹中取静 边上有家大商场-与LV为邻 项目缺商业配套纯居住社区 边上有五星酒店-CBD核心区 边上有四星酒店-后CBD 边上有三星酒店-泛CBD 边上有经济型酒店-这里充满朝气 有会所-豪宅配套，尽享银行家俱乐部的风雅 没有会所-简约生活，新都市主义 有中水设备-绿色住宅 有集中供暖-节能环保，领先时代 地
9、板采暖-韩国领先技术 柱式散热器-北欧风情 没有采暖-自由式供暖系统，节约采暖成本 有壁炉-欧陆风情 没有壁炉-可自设壁炉，空间布置灵活 没有电梯-洋房 有电梯-两梯两户（含楼梯） 门口有保安-管家式服务 门口没保安-和谐的邻里关系 挨着地铁线-一线生活 挨着地铁口-立体交通 公交车多-交通枢纽，坐拥城市繁华 没有公交-私属领地，坐拥升值空间 离主干道远-你能听到的只有“宁静” 紧邻主干道-你到任何地方永远只有一步 紧邻经济适用房-本区域市政条件即将改善 70/90项目-精致三居，创意无限 非70/90项目-高尚社区 有书房-拥有知识，拥有世界,一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者
10、的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但 房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。,所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房 地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘
11、的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。,正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果 ！,根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目
12、的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。,2、形象广告 以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。,3、观念广告 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“野鸭湖别墅”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。,4、公关广告 通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。,1、区分 在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。 2、易记 一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而
13、驻扎在受众的心智中。 3、持久 产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。,房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。 地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。 房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是
14、说，如果你的表现方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争时刻走在上游。,广告的大小，投放版面和所处位置也是需要慎重考虑的问题，因为这直接关系到目标客户的信息接收效果。以报纸为例，一般来说，只有半版以上，才会显得有大气之感，在版面的运用上，也应该推陈出新，比如采用下跨页半版、竖半版等异形版项目，总之必须给人们带来冲击，即使是常规的半版或者整版，也应该通过巧妙 的画面布局，吸引读者的视线。,有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能加强公司的 品牌形象和市场，也只有如此，才能是广告项目迅速串红。 广告大师
15、曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于项目自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1920.8.19Wednesday, August 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:50:1115:50:1115:508/19/2020 3:50:11 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1915:50:1115:50Aug-2019-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:50:1115:50:1115:50Wednesday, August 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1920.8.1915:50:1115:50:11August 19, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。20
