南京万科提案房地产策划案精编版

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1、寻找生活动人情调,HZ-BLACK ARC 2004年2月16日,“万科光明城市”传播策划(总纲）,万科，总有新惊喜。 万科，为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点。,黑弧广告,黑弧为实现我们共同价值而来。,我们今天提交的不仅是一个新思路， 更是一个问题的系统解决方案；,黑弧广告,黑弧为解决问题而来。,我们期待黑弧的工作能给南京“万科”以及“光明城市项目”的品牌建设和销售注入新鲜动力。,黑弧广告,期待与万科分享和讨论的7个方面,黑弧广告,我们的目标在哪里（策划出发点）,市场机会在哪里（市场洞察）,关于人的观点（目标人群欲求）,我们在哪里（有什么、可以是什么）,核心定位（这是传播中最重要的

2、）,传播思考（手段、渠道、做法）,创意（广告公司擅长的）,寻找生活动人情趣1,项目策划出发点,万科，建筑无限生活,黑弧广告,理解人，关心人，体贴人,每一步都是创新的一步，是领先的一步,第一，项目需要表现万科这种气质，发展万科这种精神；,河西新城，南京现代标志,黑弧广告,这里在十运会的推动下，成为南京新未来,这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方，竞争更表现在项目品牌特征与形象上,第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖而出,我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察“万科光明城市”项目与消费者与城市发展的内在价值联系，从而找到项目最佳核心价值,确立鲜明的品牌风格。,黑弧广告,代表万科，代表南京万科 有自己

3、鲜明的定位思路与风格 换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出,黑弧广告,寻找生活动人情趣2,市场存在的机会,近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展， 一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长 三角经济的稳定快速的发展； 另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本 ，对产业发展与竞争起到了催化的作用；,黑弧广告,在这种前期下， 房产投资成为消费者投资的重要渠道。,黑弧广告,这种市场状况下， 消费者房产消费可能呈现以下特征：,看重房产地段，注重房产升值潜力； 看重房子建筑本身，注重产品品质； 忽视细节、忽视生活配套； 不清晰居住与社区生活的整体概念；,黑弧广告,产品,品质,社区,生活,住,居住

4、,享受,融合,地产发展的四个阶段,黑弧广告,产品,品质,社区,生活,住,居住,享受,融合,南京地产发展的位置,南京的位置,黑弧广告,可以看到（趋势）： 消费者通过各种渠道接受到更新的居住 信息，观念时刻发生进步； 消费者消费行为已经从感性逐步过度到理性，尤其是高素质客户。,消费者由选择房子逐步过度到 选择一个社区整体，选择一种完整生活！,黑弧广告,如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项 目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质，显然是不够！,消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲求，将成为项目推广和发掘的重点。,黑弧广告,关于南京城市的思考,由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市文化特征是明

5、显区别于其他城市； 南京人和南京人的生活也是如此；,生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日， 无所谓别人的评价,黑弧广告,周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的 经济飞速发展带来的城市文化氛围改变， 深深的刺激了六朝古都南京；,明显察觉到这个城市在OPEN，国际化，现代化；,关于南京城市的思考,也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；,黑弧广告,广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种 历史文化； 与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代 气息、国际面貌；,对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！,关于南京城市的思考,黑弧广告,市场和城市给予万科的机会,消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望 过上

6、一种全新的生活； 一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、 国际、现代、情趣；,寻找生活动人情趣3,关于消费者的观点,黑弧广告,努力建造一个家，是人类的本能。,对美好生活的热情追求是天性的。,不可否认，,黑弧广告,30-45岁，接受过高等教育；,年轻的城市精英，城市未来创造者；,“万科光明城市客户”描述,来自政府机关（高级公务员），事业单位 （电信、烟厂管理层），媒体、地产和IT行业；,成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；,黑弧广告,客户心理价值思考,自信，认为自己可以为家庭创造更多 例如资源、条件、情趣；,享受生活是自己最大的成就；,对家的要求很苛刻，对家的细节非常坚持；,非常究家的风格品位

7、，并享受这个讲究过程；,黑弧广告,客户生活价值写真,相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累 的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的 一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的 一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素 白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从 塞纳河畔咖啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃 点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香.,黑弧广告,一群对生活无比热爱和陶醉的人；,一群注重生活质量，对生活有更高要求 与讲究的人；,有能力,可以创造,讲究,自己,家庭,生活,黑弧广告,自信,职业,能力,生活,品位,细节,挑剔,在乎,气质,讲究,情趣,黑弧广告,万科光明城市，就是在倡导和培养一个

8、 有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人；,万科光明城市，就是在宣扬这种新的品 质生活的标准与观点；,寻找生活动人情趣4,万科光明城市位置在哪里？,黑弧广告,一个项目最怕没有自己的风格， 最怕不坚持自己特有的风格；,没有风格如何实现识别，如何容易传播？,黑弧广告,有种特殊的气质、味道,黑弧广告,现代、阳光、洒脱,黑弧广告,没有理由不陶醉,黑弧广告,不只是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调,对生活的每一个细节都考虑很周到,黑弧广告,应该是一种什么样的风格， 一种什么样的生活格调？,结合这个城市的特点，对照消费人群的 欲求，我们想到法国,黑弧广告,这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚 不失时尚和现代

9、，对生活讲究，对生活 细节丝丝在意的莫过法兰西！,我们思考案名就是从这个角度切入的。,黑弧广告,项目命名建议（主推）,万科 纳水岸,这个名字本身就是一种享受，那水，那岸； 塞纳水岸生活文化风情就在这里！,黑弧广告,万科 塞纳水岸,联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调； 塞纳，风格具像，独具一格。,项目命名建议（2）,黑弧广告,万科 河左岸,项目命名建议（3）,黑弧广告,万科 城市春天,项目命名建议（4）,黑弧广告,万科 蓝岸春天,蓝色，现代而浪漫； 春天，一个城市一种生活的新开始！,项目命名建议（5）,黑弧广告,项目主团命名建议：,丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园 咖啡园,项目中心半岛

10、命名建议：,西岱岛（塞纳河从中流过）,项目中心湖命名建议：,塞纳湖,项目中心大道命名建议：,香榭里舍大道,寻找生活动人情趣5,项目品牌定位,黑弧广告,品牌核心定位,生活高要求标准，在乎、讲究,消费者对生活深层需求,项目整体的风格特征,竞争者还在产品形式上,黑弧广告,品牌形象识别,塞纳生活情调,黑弧广告,塞纳,生活观点,在乎,生活,外在形象,黑弧广告,在乎生活的本意,广告语（主推）,黑弧广告,没有要求的生活是是灰色的，没有讲究的人生是白色的； 万科纳水岸； 每一个细节都是为我精心安排： 水是蓝色的， 玫瑰是粉色的， 岸是塞纳的， 还有，岸上我让心神迷恋的咖啡香 我享受这个过程，在这里。,黑弧广告

11、,回顾一年来，有了不小的进步，妻子又陪着我走了 一段路，想想，应该有一朵花，别在她的发上，应 该有一首歌，是为她清唱。 就在纳水岸，在西岱岛上的提琴指间。 我享受这个过程，在这里。,黑弧广告,生活理应如此讲究,广告语（2）,黑弧广告,讲究生活，品位生活,广告语（3）,黑弧广告,一种情趣，一份悠然,广告语（4）,寻找生活动人情趣6,项目传播思考,黑弧广告,很显然，依据我们对项目的定位，品牌 形象鲜明，主题方向明确；,难点在于：如何在销售前和销售过程中 让消费者认同和接受我们倡导的生活观点 （品牌核心理念），感受到我们给他生活 带来的变化；,黑弧广告,观念、思想先行,一种思想，一种观念从形成到传播

12、，是一个 需要付出的过程； 项目开盘销售的前2-3月，万科钠水岸就在向 社会传播我们的这种“在生活的本意”的思想； 这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群， 以此确定项目的传播基调。,黑弧广告,传播形式与通路： 系列软性文章（享受塞钠岸边的生活） 有观点的户外广告,观念、思想先行,黑弧广告,人群交流互动（详见专题方案）,让消费者认同这里的房子，认同这片的社区， 接受这种的生活方式： 项目内部认购前，赞助电视台，每晚9-10点 播放法国经典生活片、电视剧，观众可通过 手机可以参与互动 内部认购期间举行“塞纳水岸”咖啡音乐节，项 目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术 家表演纯正的法国音乐，可以

13、品尝到只有在法国 才有的咖啡,黑弧广告,媒体形式创新（详见专题方案）,媒体创新有两方面： 传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘,传统媒体形式创新 例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、与电视台合办节目、赞助相关节目，报纸版式变化，创新夹报等,黑弧广告,媒体形式创新,新媒体、渠道发掘 这要与目标人群紧密结合，了解目标人群的生活习惯、生活工作娱乐场所。 例如：地铁广告、利用十运会契机与大会携手利用周边的户外、有针对性的DM（不一定是邮寄资料，可以是礼品等）。,黑弧广告,广告创意的力量,我们要承认广告创意在广告传播中的力量，好的广告可以让传播变得轻而易举。 以下标准可以参考： 信息单纯才能更有效； 是否

14、有区别的元素，能轻易识别； 是否符合或者发展项目品牌定位； 不要做给每个人看，也不仅给我们看。,寻找生活动人情趣7,项目传播创意表现,黑弧广告,报纸广告系列,黑弧广告,观点报广系列,1、投降篇 2、领带篇 3、铁塔篇 4、文化篇 5、建筑篇,黑弧广告,活动报广系列,1、小提琴篇 2、征集老照片篇 3、汽车篇 4、葡萄酒篇,黑弧广告,楼书系列,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,活动宣传物料系列,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,黑弧广告,仅为黑弧单方面思考， 期待与南京万科一起携手共辉煌！,黑弧广告,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1920.8

15、.19Wednesday, August 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:04:1113:04:1113:048/19/2020 1:04:11 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1913:04:1113:04Aug-2019-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:04:1113:04:1113:04Wednesday, August 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1920.8.1913:04:1113:04:11August 19, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像

16、泥块一样任意揉捏。2020年8月19日星期三下午1时4分11秒13:04:1120.8.19 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年8月下午1时4分20.8.1913:04August 19, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年8月19日星期三1时4分11秒13:04:1119 August 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时4分11秒下午1时4分13:04:1120.8.19 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/19/2020 1:04:11 PM13:04:112020/8/19 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/19/2020 1:04 PM8/19/2020 1:04 PM20.8.1920.8.19 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-Aug-2