《北京天安伟业地产天津左岸新天项目形象策略精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京天安伟业地产天津左岸新天项目形象策略精编版（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、因为市场在变，游戏规则在变,对消费者需求的洞察，是一切工作的前提,天安伟业，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,艺术创造浪漫 天津海河项目初次印象,本案，位于孕育天津的海河左岸，艺术氛围浓厚的美院区域。,天津美院,了解市场，对我们的 形象定位至关重要,找到关键的问题在哪？,市场 主要生意来源,竞争 竞争范筹界定,消费者 主要沟通对象,产品 主要购买动机,探讨事实-过滤难题-找出关键难题,同谁竞争？竞争什么？ 针对什么?,找出关键 才能解决问题,以消费者为关键而非销售为关键,在于承诺及 利益点的不同,最大生意潜力 环境中的不利因素 增值潜力,对手?主张?如何吸引重叠市场? 形象差异?机会点?,人口
2、/心理-生活形态.习性 最有潜力消费者轮廓,特色/相关性/动机/风格 经得起考验的商品力? 我們的弱点?,创意 Creative 命名及VI部分,“左岸”(La Rive Gauche)，是地理上的一个区域的泛称，位于塞纳河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。塞纳河由东向西成几字形穿越了巴黎，而巴黎城则是从塞纳河中央的西岱岛发展而来，左岸，孕育了巴黎，孕育了浪漫。,一段浪漫的生涯，创造一个新的国家,切格瓦拉,一个浪漫的梦想，消弭黑白间的隔膜,马丁路德金,一串浪漫的音符，激活一代人的思想,一束浪漫的花朵，平息暴戾的战火,一个浪漫
3、的传说，延伸了人类的旅途,一场浪漫的恋爱，诞生传世的艺术奇葩,浪漫，让世界更美丽,标准应用,标准应用,标准应用,是一个浪漫的相遇，也是一个灵感的开始,外国门童以法语问候客户。,作为场景的一部分为客户画速写,签字速写笔,销售现场布置建议,样板间风格之艺术青春,艺术联展,浪漫派公寓，现身天津,浪漫派派名画拍卖会,Painting Sale Meeting,“巨作呈献”,Huge Make To Present To Dedicate,“浪漫派之艺术生活” 创意人居梦想评选活动,The Art Life Filled Cezanne The Creativity Person Reside A Dr
4、eam To Judge And Decide An Activity,“创意人生” 艺术建筑与生活联展,True of imagine Modern Parties Art Building And Life Exhibition,其他案名推荐： 七八九零,本案针对客户为70、80、90三个年代的人群，特征明显，也是现在网络热门的话题之一，便于项目的宣传炒作。建议项目可分不同年代的人群布置不同的区域。,跨界,Crossover的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。现在，在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 如：工业设计领域的“跨界品牌设计馆”；以莎拉布莱曼为代表的跨
5、界音乐，很多时候还是一种表演方式：音乐跨界，视觉也跨界。,Crossover,津源公馆,塞纳左岸,波尔多,天津美寓,营销 推广及媒体计划,一、项目营销推广 二、媒体推广建议 三、销售执行建议 四、活动推广建议 五、开盘前推广计划预算表,目录,一、项目营销推广,在短期内，树立“左岸新天” 高品质、高品位的项目形象，打造津门海河东岸区域乃至天津市的明星楼盘。 将楼盘信息及促销信息有效地传达到目标群体，增加来电、来访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。 以精确营销为指导原则，进行有效的媒体组合，争夺项目周边目标市场，降低广告有效到达的成本，最大利润实现销售的目的。 培育市场热点和话点，提
6、升“左岸新天”市场知名度和传颂度。,推广目标,循序渐进式的，分阶段采取集中或密集型的推广方式，全面启动各类有效影响目标客群的宣传渠道。 注重品牌与销售的结合，充分利用各种资源，组织公关各类活动，创造“体验营销”，带动口碑宣传，促销活动有效跟进，为销售注入源源不断的活力。 注重有效渠道宣传，争取目标客户。如海河东岸区域内人脉关系的网络宣传效应。 以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。 以软文作为铺垫、造势，提升项目的公信度,营造良好的销售氛围。 以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售。 充分利用竞争优势，抢滩竞争对手宣传阵地，有效引导竞争对手客户群，借力打力。,推广思路,
7、1、项目形象树立及传播 户外广告（擎天柱、大广告牌）、工地围墙等。 2、描绘项目远景、展现项目形象 影视广告，如：销售中心循环播放的项目影视介绍三维动画宣传片等。 3、强化项目形象、推介产品优势、促销活动信息发布 报纸广告。如天津日报等。 4、提升项目形象、争取中高端客户、宣传项目 杂志广告、星级饭店展架等。如维多利亚、喜来登、凯悦。 5、深入解读项目，展现项目形象及优势、传递项目活动信息 有针对性的进行直邮广告，如：区域银行卡VIP用户账单广告、专业数据库高端名单直投。,媒体策略,6、截取客流、引导客户、营造气氛 海河东路及南京路、金海道、狮子林大街等电杆旗广告。 7、活动信息告知、强制性接
8、受广告信息 短信广告。 9、远程推介，争取传统媒体影响不到的另一组客群，同时通过链接网站的形式 ，系统性的展现项目、全面介绍产品卖点 网络广告，如：搜房网、新浪、焦点房地产网等，同时项目网站可以与 各大网站进行超级链接，如：百度、Google等。 10、项目造势宣传、潜移默化影响受众 各媒体软性报道，主要以报纸软文及当地电视台专题报道为主。 综上所述，项目应充分利用各媒体的特性，进行有效组合、互补宣传。,主 推：“左岸新天”艺术至上 浪漫之城 备选推广语：海河左岸，精彩浪漫 感召天津的艺术生活,四、项目宣传广告语：,开 盘 前：大量启用软性报道，硬广建议以略带神秘色彩的标题及内容，个性醒目的版
9、面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注，吸引来电询问，为正式开盘累积旺盛的人气和大量的客源。,五、广告策略,执行考虑： 利用软广告炒作逐步展开，主题为左岸新天项目及开发商的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，孕育热销效应。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以媒体招待会、当地名流酒会、项目推介会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、当地政府领导、商界名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为成功开盘做准备。另外，擎天柱、大型展板广告、道旗等户外媒体宣传适度组合，接连面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视
10、觉聚焦于此。,津门高端人文居所整体开发热力启动 创造价值/优化生活 见证天津人最理想化的生活方式 天津高端市场呼唤适合时代的精装公寓 新型的精装公寓即将现身天津卫 闲适，一种生活情趣 等等,新闻与软广告主题举例：,左岸新天优雅浪温时代即将开启。敬请期待！ 法式浪漫宅邸，出自“左岸新天”。 月 日开盘正式推出， 席尊贵席位接受排号预约! 臻品精装公寓，出自“左岸新天”。 月 日开盘正式推出，敬请关注! （注：广告同时推出开盘促销信息）,广告主题举例：,开 盘:在广告中直接点出开盘讯息，以鲜明的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的区域价值和稀缺性，让人产生强烈的向往，从而吸引购
11、房者询问及至现场。 执行考虑： 在充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合开盘庆典和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。 广告主题举例： 津门美宅 光芒呈献 “左岸新天”精装公寓 今日惊艳津门！ （注：广告同时推出开盘促销信息）,开 盘 后：提炼项目的卖点，展现项目形象，传达项目促销信息，以大气品位的版面设计，树立项目“高品质”的形象，同时着重强调产品的品牌价值，吸引目标受众来电、来访，积累客户，促进项目销售。 执行考虑： 整个强销期，媒体宣传以系列性的平面广告为主，在强化整体形象的同时，以分主题
12、的广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、极佳的区位优势、丰富的产品内涵、优质的物管、投资前景保障等打动人心。配合活动的推进，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“左岸新天”提升产品的知名度及影响力，同时宣传发展商“海河安居房地产开发有限公司”。,新闻与软广告主题举例： 海河景区内的精品宅邸“左岸新天”揭开神秘面纱 （以“左岸新天”的设计理念入手，突出介绍项目的建筑风格、园林特点、产品特点等） 精装景观公寓 津门房产的惊艳 国际品牌物业顾问进驻“左岸新天” “左岸新天”商铺的投资前景保障 （注：配合促销活动的推进，再拟定其它软文主题） 广告主题举例： “左岸新天”， 远见投资者的召集令
13、 轻松收获金色未来 用度假的心情，享受置业的收获 （注：其它促销广告待促销方案确认后另行创作）,第二部分 媒体推广建议,1、目标推广区域：河北区、和平区、南开区、河南区、虹桥区、塘沽区等城市及京津高速、京津塘、津唐高速一带 根据“左岸新天”的市场定位及目标客户定位，注定我们的推广要跨出“天津市”、覆盖京津冀环渤海经济圈的各大主要城区，但从推广预算及有效性的角度考虑，建议主流媒体宣传仅在天津市市内发布，外地城市级别的统一推广可以通过到达率高的“点对点”宣传及各类活动（如项目推介会、中介合作）等其它形式开展。,一、目标推广区域及媒体执行建议, 户外广告锁定发布区域 A、京津塘高速的宜兴埠、金钟桥、
14、机场方向出口一带 B、核心区域广告，如海河东路、南京路、狮子林大街等 C、繁华地段或星级（4星或5星）酒店附近 报纸 A、软文：软文宣传是本案推广的主要的手段之一，可选择在各目标市场的主流报纸作软文宣传的载体，如：等。 B、硬广： 常规宣传：市内报纸： 推介活动信息传播：精品购物指南、红地产、安家等 （仅在项目推介会前刊登）,2、媒体组合执行建议：, 银行卡金卡用户账单广告 投放选择区域：天津市内地区，不含郊区 商业楼宇电梯间液晶电视 投放选择区域：河北区区域内 电视： 电视宣传主要是配合活动的开展，用于软性报道，以新闻、专题的形式展开，以天津市电视新闻经济频道为主。（具体可依据公关公司的推荐
15、） 短信广告：中国移动/中国联通VIP用户 网络： A、软性报道：搜房网、焦点房地产网、新浪房产网等 B、广告推广：搜房网,三、媒体广告投放计划表,2009年12月、2010年1月、2010年2月媒体推广计划,注：由于各媒体都有一定比例的折扣，需经详谈才难完成具体的预算计划， 故媒体预算有待甲方与媒体或媒体代理公司商谈后最终确定。 详细的媒体具体推广执行计划待落实相关媒体代理公司后、依据开盘时点再拟定。,第三部分 销售执行建议,一、销售策略 项目一期整体销售规模不建议过大，销控不能过于严格，需要保证客户具有充分的挑选余地。 因此建议： 1、商铺和精品公寓同时推出。 2、精品公寓可以考虑按层发售
16、，敞开销售。售罄一层，开盘一层。层层开彩，期期结案。,1、定价指导原则： 快速回笼资金，实现最大程度现金流。 视销售形势争取最大经济效益，实现目标利润。 2、价格制定策略 毛坯大宅 ：中开高走、稳步推进 精装公寓：一步到位、高举高打 3、价格制定依据 价格体系的制定从各户型水平差、垂直层差等方面考虑，结合产品朝向、观景、面积、楼层等因素而制定。 以达成毛坯大宅全程均价18888元/平方米、精装公寓全程均价19888元/平方米为目标，结合不同的节点作 定价。 4、销售执行建议： 大宅实行高单价，大折扣销售办法。 精装公寓的价格始终保持攀升，以完成预定销售任务后为节点进行价格调整。 利用活动促销。,二、定价策略,由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合入市时间、竞争项目的情况、销控政策等因素来具体制定。在项目正式开盘之前一周，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。,四、销售计划及回款计划 特别注明：拟定开盘时间为2010年01月8日，以此来制定计划，如开盘时间有调整，计
