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1、,缘 起 在富人区放牧知本,法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子 风格竞争的年代，品牌价值的“资本论”正在被品牌符号的“知本论”所取代。 对生活价值稀缺性的占有，已不在于财富的消耗，而在于风格的更新与留存。 从“富”到“有”，从“资本”到“知本”，当我们置身于“风格社会”， 工作于“风格经济”，就连生活的态度也不免狩猎着时代的“风格轨迹”。,即使西郊、佘山、古北、新天地、陆家嘴， 同为上海的富人区， 但价值取向和风格定位的不同， 也必将划定出截然不同的“风格圈”。 ,21世纪，世界经济正在经历“知本时代”的革命性变革， 以往哗众取宠的财富人生，越来越缺乏时代的“风格认同”
2、。,因而，勇立潮头的大华集团，不仅要以自我超越的产品形态， 为圣地维拉完美收官，更将以一种“不着痕迹的优雅品位”， 聚首匹配时代的生活领袖， 定义西郊世界级别墅版图的“核心价值”！,概念导入 圣地维拉收官巅峰之作 献给 懂得经营生活的 “知本领袖”,别墅，作为建筑的最高形态， 历来都被视为豪门显贵的生活象征； 但建筑的最高境界，却不在于其奢华的质量， 而是要找寻一种“人的素养”。,正如 佘山、浦东和徐泾三大板块, 一向统领着上海的高端别墅市场, 但随着国际化大都市的时代演进, 不同的人文地貌却决定了不同的阶层特质。 因而,选择徐泾、选择圣地维拉的人,绝非一掷千金、 追求“顶级”的暴富者, 绝非
3、在附庸山水、追求“奢靡”的放纵者, 而是在富裕中过着节制生活的“知本领袖”。,从国际化菁英阶层，看谁是“知本领袖” 他们有高学历、高品位的生活格调，他们有工作和生活上的国际经验， 他们并不因事业上的成功而自我放纵， 也不需要用金钱的攻势获得他人的认同与尊重。 他们可能不曾入主国际企业的董事会，却一定是运筹帷幄的CEO； 他们可能不曾入选福布斯的排行榜， 但一定是决定世界经济脉动的“弄潮儿”。,从国际化都会版图，看谁拥“生活疆场” 与佘山的休闲渡假氛围、浦东的区域客源置业相比， 本案地处西郊高档别墅区， 距市区仅15公里，辐射虹桥、古北、徐家汇等多个区块。 A9高速、A5高速、规划中的轨道交通2
4、号线延伸段， 成就了“市中心半小时生活圈”。 不仅能畅享国际化大都会的生活张力， 更是上海“城市居家别墅”的首席代表。,从国际化交通枢纽，看谁享“生活脉动” 随着虹桥综合交通枢纽的建设，虹桥机场年底重开国际航班。 集航空港、城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、 市内公交等多种换乘方式于一体的世界级“空铁”联运中枢， 不仅将为本案赋予得天独厚的地利条件， 更将成为海纳长三角国际生活的核心枢纽。,从国际化生活配套，看谁定“生活潮流” 德法学校、新加坡学校、美国学校、韩国学校、 宋庆龄幼儿园等7所国际学校， 不仅使本案成为了“国际知本”的汇萃之地，更成为了国际人士的宜居之所。 18洞高尔夫球场、
5、上海网球俱乐部、家乐福大卖场，是小区外的交际空间； 开放式双会所、露天网球场、下沉式泳池、圣堤生活街， 则是小区内的专属配套。,定位依据 什么样的人，“穿”什么样的别墅,别墅作为一种高端的物业形态，必然为多数人向往， 而少数人拥有。可即便同属“金字塔”上层领峰， 不同的生活态度，也会决定不同阶层归属。 就圣地维拉而言，不仅要在目标客层的界定上， 与其它板块有所区分，而且要在个性定位上， 与集团的西郊别墅及项目前两期有所区分。,因而，在求同存异的前提下， 也只有从目标客层自身的特质出发， 通过地理位置、产品形态、功能用途等的比较， 直击客户的心理欲求， 才能从根本上与其它竞品形成自然区隔， 进而
6、实现突破与自我突破。,城市别墅VS顶级别墅 从地理位置来看，尽管佘山拥有目前上海最豪华的顶级别墅， 但毕竟处于郊外环，属于休闲渡假型； 而本案则是“泛市区”概念下的城市别墅； 从客层划分来看，尽管浦东的别墅在数量和质量上，都不逊于徐泾， 但主要购买者都是在当地工作的群体，未能覆盖到整个上海。,所以说，“穿”圣地维拉的人，旨不在贪图享受与方便， 而是真正懂得购置“第一居所”来经营富裕和生活的“知本领袖”。,圣地维拉VS西郊别墅 同为大华集团旗下的“城市别墅”系列品牌， 圣地维拉和西郊别墅， 虽然同在徐泾，但前者地处徐泾西路新兴别墅板块， 后者位于高泾路成熟的别墅板块，且无论在产品形态还是产品定位
7、上， 都有着截然不同的价值取向。,因此，与其说它们是区域竞争个案，不如说是集团为不同客层量身定制的产品。一方面，圣地维拉和西郊别墅将成为区分财富领袖、 知本领袖的“着装标准”； 另一方面，它们又将共同成为大华集团对21世纪上海“城市别墅”的时代定义。,圣地维拉VS圣地维拉 虽然圣地维拉在前两期就提出了“低调新奢华主义”的主张， 但碍于联排等“类别墅”的产品形态，难免留于泛泛而谈。 既然三期在产品形态和建筑设计上都较之前有所超越， 不如针对消费独栋产品的主力客层（如企业的CEO），强势诉求。,首先在定位上就显示出， 三期是为目标客层量身定制的初衷和人文关怀， 进而再通过对三期附加值的塑造， 以及
8、一期现房的可见质量，形成对此定位的有力衬托。,三期定位 圣地维拉 SantaVilla NO.3 定位：别墅中的CEO,推 广 语： 知本领袖的胸中峰景,VI SHOW,精神堡垒,楼书包装1,楼书包装2,红酒杯,现场包装,现场包装,概 念 推 演,一、全案质价 CEO如何决策人生 【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长， 一个左右世界经济脉动的人物， 对于自己的人生如何掌控， 购屋、理财、子女教育、休闲娱乐. 事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】,CEO如何经营生活 【说明：以真人实证阐述作为一个企业的执行长， 一个左右世界经济脉动的人物， 对于自己的人生如何掌控， 购屋、理财、子女教
9、育、休闲娱乐. 事业已至巅峰，什么是他们生活的终极梦想】,二、形象质价,别墅中的CEO圣地维拉 经营您无价的2/3生命,1种 超越别墅的别墅价值 不只是别墅，而是事业背后，家业的一次巅峰擘画,三、产品质价 1幅 知本领袖的美学地图 用上海最奢华的国际别墅版图，剪裁领袖级的生活姿态 别墅中的CEO圣地维拉 成功的另一种峰景,四、生活质价 1门 经营富裕的学问 在富人区放牧知本，在经济疆场中优雅决策世界脉动 别墅中的CEO圣地维拉 知本领袖背后的大秘书,五、对象质价 1次 资本场外的较量 地位不是名片上的头衔，而是令对手真心折服的品位 别墅中的CEO圣地维拉 一种无法复制的格调,产 品 塑 造 执
10、掌“知本领袖”的生活家业 一般而言，传统的高端物业都会配备“大管家” 之类的软件服务， 而圣地维拉作为全案的收官之作和“知本领袖” 的第一居所，如果仍效仿以往，不仅无法超越市场竞品和前两期，更会造成定位上的模糊。 因此，正如“工作中的CEO”都有大秘书，“别墅中的CEO”也应有属于自己的“大秘书”，,从而以更优越的质量、更星级的服务， 帮助CEO更有效率地执行自己的工作与生活。 这不仅是三期专属的产品附加值，更是区别于其它个案和西郊别墅的个性定位之延伸。,“大秘书”生活顾问团,“大秘书”生活顾问团,示 意 图,设计师,酒 店,车 队,大秘书,医 生,行 销 推 广 策 略 圈定，社会的“知本”
11、阶层 任何高端物业产品，都有其固定的消费阶层，或曰“圈子”。 尽管“知本领袖”有自己独立的审美观点和价值认同， 但从信息的接收方式而言，显然不会完美等同于大众媒体和通路。 因此，对圣地维拉而言，除了传统的必要推广手段辅助之外， 以针对特定阶层的“CLUB营销”， 首先在圈内引起关注和共鸣，则更会事半功倍。,【CLUB的定义】 CLUB不仅仅是俱乐部，更是一个阶层， 是属于这个阶层的社交圈。 它可以是项目自身的会所，也可以是其它固定的高档场所， 甚至可以没有固定的形态， 而是目标客层的每一次社交行为、推广的每一次活动。,【CLUB的象征意义】 CLUB 是基准线，是直接衡量财富的标尺 CLUB
12、是品位生活的共鸣，是探讨高品位生活认同的感受 CLUB 是顶级的聚会，是社会名流、上层人士聚集的地方,【CLUB的实现】 通过与目标客层气质相符的社交行为、社交形式展开， 配合以财经、文化、艺术、消费、运动等方面的活动支撑， 创造一个交流与互动的信息平台，使项目的推广能有效到达目标客户， 从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。,【CLUB的作用】,【CLUB营销推广流程】,【CLUB社交活动建议】 “圣地维拉”高尔夫菁英赛 针对目标客层的喜好和周边活动设施， 邀请意向客户、已购客户， 以及国内高尔夫第一人张连伟等共同参与， 既可以作为新老客户的维系， 又可以休闲的方式在特定阶层中传递项目的
13、核心价值。,知本领袖财富沙龙 针对圣地维拉、西郊别墅的目标客层， 定期在小区会所或其它高档场所， 举办财富沙龙，邀请国内外著名企业家、 经济学家参与讨论， 并预备酒会、冷餐会等，从而成为一个阶层的社交场所。,【CLUB营销推广的媒体策略】 以小见大定向传播 由于本案的目标客层是有指向性的特定人群，位于社会上层， 单纯依靠大众媒体的信息覆盖，是不能有效或直接到达的。 因此，必须针对这部分人的社交习惯、信息接收方式， 在必要的场所、必要的小众媒体上，进行定向传播， 再通过大众媒体上的形象建立， 形成市场口碑，从而反作用于目标客层对本案的价值认同。,价值内涵传递，激发目标客户认同,活动信息传达， 树
14、立别墅市场标杆,媒体建议 小众媒体：银行VIP客户对账单、高档会所或俱乐部陈列、专业杂志等 大众媒体：主力媒体户外广告辅助媒体新民晚报、经济类报刊、网络、电视,CLUB营销媒体策略与传统营销媒体策略差异化,club 有效客源,购买客源,购买客源,同样的富，却不同样的人,少数人 穿Armani， 但大部分的人 被Armani穿。 我们要找到穿圣地维拉的人， 大华就要先找到 能真正能为圣地维拉裁制风格的企划！,THANKS！,谢 谢 耐 心 聆 听,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1920.8.19Wednesday, August 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去
15、最杰出的人谈话。10:44:3210:44:3210:448/19/2020 10:44:32 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1910:44:3210:44Aug-2019-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:44:3210:44:3210:44Wednesday, August 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.1920.8.1910:44:3210:44:32August 19, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年8月19日星期三上午10时44分32秒10:44:322
16、0.8.19 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年8月上午10时44分20.8.1910:44August 19, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年8月19日星期三10时44分32秒10:44:3219 August 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午10时44分32秒上午10时44分10:44:3220.8.19 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/19/2020 10:44:32 AM10:44:322020/8/19 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/19/2020 10:44 AM8/19/2020 10:44 AM20.8.1920.8.19 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-Au
