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1、国内家具销售市场的调查报告从目标市场的高低定位来看：平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是： 简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的 居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价， 心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体。这一类 消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与 设计研发。因此，它们可以利用自身的各项成本优势，吸引 了广大的中下层次的消费群。在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私生产商。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”， 他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显
2、。对家私的 性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生厂 家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技 术研发满足了追求不同风格的消费者的需求；如联邦、红苹 果、新维思、傲耐、迪信、皇朝、富运等；也有定位都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于 消费金字塔的顶端。一般都有别墅。乐从国际家私城的二期 四楼以罗浮宫为代表家私品牌主要针对这一类消费群。从原创的流行风格来看，主要有以下几种：动感、活力、阳光、鲜亮的现代主义般的家具都希望营造安祥平和的室内环境，利用夸张 的造型，还有绚丽的色彩营造了一种动感、活力、阳光、鲜 亮的室内环境。许多家具能通过移动、调节、组合，成为各 种想要的其
3、他功能家具。大红、橙黄、多彩条纹的运用，让 眼睛在瞬间被激活。如联邦的“加州阳光”系列、香港红苹果，“优越ood”等。灵秀、优雅、具明清风格的新古典主义新古典主义家具凝聚了江南的灵秀与中式传统家具的 儒雅，无论从设计还是文化上来讲，都能作为中国优秀传统 文化的代言人；他们在是旧有明清家居的基础上，结合现代 人追求简约的时尚，删繁就简，添加现代设计元素。将现代 的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新设计， 格调清雅、隽永而又灵性十足。并配之以梅兰竹菊、琴棋书 画作为背景或饰品。如“明清风韵”、联邦家具新明式，紫韵等都继承了传统家具这一风格。浸润欧风美雨，彰显个人魅力的西方新古典主义中式新
4、古典主义是“古为今用”，很多欧式风格的家具 却是“洋为中用”。这一类家私既有现代流行的简约风格， 又有西方传统的“巴洛克”元素。从各大家私城所见，这一 类家私色调大都以黑、白、原木色为主，显得低调内敛，每 一张座椅、餐桌都看似简单，实则是功能与艺术的完美结合 独树一帜的风格后面是独树一帜的生活态度：沉着、冷静、理智。原木、原质、原味的新自然主义躲避都市的喧哗，亲近自然，置身于山水田园，是人类 最朴素，最本质的想法。功成名就之后的“退隐山林，笑傲 江湖”，是追求成功与卓越的奋斗者的心愿。因此，与未经 修饰、雕琢的植物亲近，享受原始的、粗糙的、自然的美。 从而获得“闹里有钱，静处安身”的愉悦。从本
5、人这次考查 来看：各式原木、水草、藤编、麻质的，占有较大的比重。 有的原木、藤编、水草家具“整新如旧”，素面朝天。如“艺 滕居”。有的略加修饰，淡施粉妆和流行的简约风格结合。 显得更现代，更 具有消费群。如联邦的“家家具”系列。从与终端营业员及部分消费者的沟通来看，实木及木质 家具的需求保持较高的上升态势；现代板式家具亦受宠爱； 藤制家具因其独特的造型将满足文化艺术修养人士的追捧； 金属家具平中有降；铁艺家具有小幅上扬；布艺沙发将比真 皮沙发赢得更多垂顾，活布套能拆洗的则会更受欢迎；稚嫩、单纯、轻松、梦幻的童趣主义最稚嫩、最单纯、最轻松应是少年儿童，随着经济条件 的改善，一部分家庭也为小孩留出
6、展示个性化的空间。我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白领也是这一风格的消费 群。色彩上，多使用鲜明的浅色或粉色。色彩较为繁富，但 又不显缭乱，是极具童趣的一种搭配。产品是营销的基石，对于家具行业的竞争现状，更应是 企业的核心竞争力。这里有两个方面的原因。第一，家具业 目前尚处于市场发展的初级阶段即产品力到推销力的阶段。 经典的营销理论认为，市场的发展将随着竞争发展主要分生 产阶段，产品阶段，推销阶段和市场营销阶段。处于产品阶 段至推销阶段的行业，企业核心竞争力表现为产品的竞争 力。第二，家居设计是一们商业艺术，这和其它耐用消费品 不同。我们称之为艺术品的东西都是有原创风格的，是设计 者灵感与心
7、血的结晶，是创造者个性的体现，具有美感和收 藏价值，随着时间的推移更显珍贵。家具，尤其是自然材质 的原创家具更是如此。那么好的设计是如何产生的呢？好的设计当然要有人 与财支持。还要有好的企业机制。但这里不讨论这些问题， 以下我想的多的是设计的原创的思想与灵感来源问题。任何艺术，包括商业艺术，“只有民族的，才是世界的” 历史越长的国家，文化底蕴也越深厚，值得挖掘的东西也就 越多。包括中国的传统文化，民间文化，地域亚文化等。这 是从事商业设计包括家具设计的灵感之源。同样，中学为体，西学为用，中西合璧，即在我们固有的风格中加入西方的设 计兀素，也是思考的方向之一；庄子说“天地有大美而不言”，大自然是
8、我们灵感与创 造的源泉。当我们以主观的感觉感受大自然的时候，我们看 到的是“人化的自然”，因为，我们当时的心情、个人的情 趣、素养的不同，即使面对同一自然的时候感受也是千差万 别的。当我们把大自然的素材进行创造之后，我们面对的是“自然的人化”。比如联邦家私紫韵系列之“小窗悠记” “香 山红叶”等。这些可理解为吸取大自然元素或意象创造的“自然的人化”，“搜尽奇峰打草稿”，我想，这应是家具业进 行原创设计的不朽源泉。流行的元素中，有属于风格、个性层面的东西，有属于 潮流层面的东西，也有属于时尚层面的东西。如果把时间作 为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制， 历久弥新。潮流的东西一般五
9、至十年为一个周期轮回，时尚 的东西一般一两年就过弃了。因此，从家具设计的角度上分 析，属于风格、个性层面的东西要固守。属于潮流的东西要 迎合，属于时尚的东西只可拿来点缀了；家具行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段 过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。象其 它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是 行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发 领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的 企业。目前，家具业终端零售价格悬殊，这主要是由于各品牌 的市场定位不同而造成的。单纯的打价格战不可能有企业的 生
10、存余地，要价值战而不是价格战才是最好的生存策略。实际上，任何一个品牌的产品，在消费者心中都有一个 心理价位，这种价位的差别是由企业的品牌定位，产品设计、技术研发、服务，以及持久的沟通造成的。企业对品牌的定 位并不完全等于消费者心目中的对该品牌的定位。造成这种 差别的主要原因是品牌沟通出现失误。如产品过于陈旧，研 发落伍，品牌诉求混乱，服务较差等。k集团的r品牌就是一典型案例，r产品虽有领先的多项技术，但由于片面性的 以价格为手段，忽视了对消费者进行品牌的附加值的沟通， 因而造成品牌逐渐老化，在消费者心中竟然属于高知名度的 低价位产品。因此，对于价格的问题，不能单纯的以降价提 升销量，而应明确公
11、司品牌在消费者心中属于什么心理价 位，利用各种有效的沟通工具和长远的品牌战略对品牌进行 管理，增加品牌的附加值。作品牌还是做销售，这是营销人员谈的最多的的问题之 一，也是营销人员不得不面对的问题。虽然无法得出正确的 标准答案，但仍可以去除其中的错误想法。做品牌的唯一目 的是为了销售，这是大家的共同答案。一些人谈到做品牌的 时候，跳入脑海的往往是铺天盖地的电视，报纸广告和促销。实际上这是对做品牌极端肤浅的认识。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。品牌是什么，品牌是企业的产品或服务在消费者心中的 定位，品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通， 这里有两个关键点，一
12、是要有清楚的品牌定位，即对目标消 费者说什么。二是企业所有的沟通要素持之以恒的和目标消 费者进行沟通。由此，我们知道，报纸、电视广告只是和消 费者沟通的工具之一。对某些耐用消费品甚至不是主要的沟 通工具。品牌的背后是文化，对家具行业更是如此，家具业是少 有的过于注重设计艺术的耐用消费品。作品牌，要对品牌进 行管理，这是一个长期的系统的工程。我们在进行品牌决策 的时候要时时问自己，我们的目标消费者是哪些？我们对目 标消费者的利益承诺点是什么？我们的产品能支持这个承 诺点吗？如何在文化上、潮流上发展我们的品牌个性？与消 费者的切入点在哪里？与他们的接触方式如何？理想东西不可能完全实现它，但可以不停
13、的朝它迈进。 先进的传播理论也是这样，我们不可能完全意义上的实现科 学的品牌管理，但可以用它来指导我们的实践。建立真正的、长久的品牌资本对于企业是不二选择。因 此，塑造品牌，同样要与先进的营销观念、 深厚的文化底蕴、 目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术 要素等紧密结合。家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同 之处是属于家具行业本身的特色呢。还是只是一种过渡现象 呢？通过家私业的交易会寻找加盟商或区域代理商，利用加 盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。 也是现阶段业态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空 白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌
14、优势快 速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支 持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵” “ 利忘义”，忠诚度不高。第二种方式是设立分公司，在区域 家具大卖场自租场地销售。这种经营方式的优点是卖场由于 是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问 题要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过 多的网点又要增加厂家人财物等管理成本。目前，国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销 售，这种大卖场仅为招商的功能， 不参与厂家或商家的经营; 如吉盛伟邦、东方家园、好美家等；随着业态的发展，也出现了部分区域代理销售家私的经 销商，它通过代理品牌的方式，直接进行家
15、具产品的营销和 服务，既为代理的品牌提高营销效率，也为消费者提供更全 面的售前、售中和售后服务。如欧亚、金海马等；家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家 私业提供启示，如科龙与小天鹅结成战略联盟，降低原材料 的采购成本。科龙与济南三联的联合，使双方互惠互利，科 龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势；三联利用了 科龙的品牌优势进行 b2b，独家经销。因此，一部分家具生 产企业或销售商家就可组建销售集团，结成销售或采购联 盟，其组织模式可以是紧密或松散型的。值得注意的是宜家现象，虽然宜家目前在中国由于各种 原因还没有形成气候，但它也许代表了未来的发展趋势。宜 家是典型的“哑铃型”结构的
16、企业模式，两头大，中间小； 即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、 销售、推广则全球化。宜家的定位很难分清他是厂家还是商 家，但先进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前 景更为广阔。随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快，家具业 不可避免的要营销重心下移，以及对渠道的精耕细作，这种 趋势六年前在家电业内己显现出来。综上所述，从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企 业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事 新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、 配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树 立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流 配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等 销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可以 找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一
