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1、（万科企业管理）经典万科和保利地产双塔连城诀过度的多元化是一个最容易犯的错误，同时也是一个最难改正的错误。尤其对于年轻的企业来说，往往是致命的，而此时的万科已经走了这一步。1993年对于万科来说是非常重要的一年，1月份万科管理层召开了会议，对公司自1988年公开发行A股以来的发展进行了总结和反思。当时这仅是公司一次普通的内部会议，在今天看来却成为万科发展历史上具有里程碑意义的会议。会议的结论是万科放弃以综合商社为目标的发展模式，提出了加速资本积累迅速形成规模的发展方针，并确立了以城市居民住宅为公司的主导业务。此后的万科在经历多年的“加法”之后开始了其“减法”战略，直至2001年转让万佳，万科历
2、经多年的专业化战略调整已全部完成。保利保利地产前身为广州保利房地产开发公司，成立于1992年8月，原全资隶属于保利集团。保利集团是经批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国有资产监督管理会监管的155家大型企业之一。作为保利集团的一员，保利地产是保利集团房地产业务的运作平台，由于其浓厚的官方背景，使得其在某些方面具有其他企业不可比拟的优势。保利的前10年是在广州度过的，这十年对保利地产来说是一个加法的过程，其立足广州，深度发展，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。保利地产自1998年连续5年被评为“广州市房地产3
3、0强”，综合实力前10名；2000年至2002年，连续三年位列广州市1000多家房地产企业前三强，一系列荣誉伴随保利地产走过了最初的十年。这十年的高速成长不仅使保利地产成为广州房地产龙头企业，也为其布局全国的战略转型奠定了坚实的基础。十年后的保利地产不像当年的万科一样先“加法”后“减法”，而是在“加法”之后开始了“乘法”之路。2002年起，保利地产开始了走出广州、布局全国的宏伟篇章。9月，实行股份制改革成为由保利集团控股的股份有限公司的保利地产，开始其“立足广州，布局全国”的战略转型。仅三年，保利在广州、上海等十大城市设立了多家子公司。2004年，保利地产跃居房地产十大品牌之一；2005年，进
4、一步晋身房地产品牌价值五强；2006年度保利地产被评为“国有企业房地产企业品牌第一名”。2006年7月31日，保利地产在上海证券交易所挂牌上市。短短五年，保利地产达成了普通企业需要近十年才能达成的目标。目前，保利地产的大股东保利集团已明确以保利地产为平台，发展地产业务。这意味着保利集团的人力、资金等资源将进一步向保利地产集中，为其未来几年的快速发展提供了坚实的保障。根据保利集团的五年发展规划，到2010年集团总资产超过500亿元，当年实现利润40亿元以上，其中房地产业占到利润总额的80%以上。在土地资源更加紧缺、地价飞涨的背景下，保利地产的融资优势转化为获取土地资源的优势更加突出，其未来几年的
5、高增长可以预见。点评：民VS官，不仅仅是指企业的资产背景，还有企业背景、甚至企业的成长之路都有着明显的民营与官方的差别。王石与万科的发展与近30年来的经济发展是分不开的，改革开放的大潮让一批人满怀激情与梦想来到特区闯荡，万科的20年反映了特区经济发展历程的一个侧面，更是新兴企业的缩影。保利的背景使其一直带着神秘色彩，从一开始它就有着众多的资源优势，保利的成功之处不在于此，而在于它并不仅仅依靠资源优势来生存和发展，而是既很好地结合了南派地产的精细，又融会贯通了北方开发商的文化气质，将公司的资源优势很好地体现出来，创造出很好的产品和公司业绩。产品策略：大众VS精品万科1993年的万科确立了以城市居
6、民住宅为其主导业务，并在此后的十多年间不断地坚持、前进。整个20世纪80年代，内地城市住宅的主流还是均一化的福利房，此时在沿海城市悄然兴起了商品住宅，这些商品住宅面向的是经济收入、消费能力远远高于平均水平的一部分先富起来的人。面对这样一个消费群体，住宅开发商的产品路线只走高档或中高档住宅。以高档、中档住宅为主导的商品房市场持续到90年代中期。但是随着商品房市场的不断扩大，商品住宅的消费群体从奢侈消费不可逆转地转为大众消费，商品住宅开发商必须顺应市场变化，关注普通消费群体需求。这就是王石及万科的“关注普通人”。今天的万科，已经探索出一条面向普通人的开发新路，那就是以新市镇为主要发展战略，通过规模
7、开发，在保证住宅质素的同时，切实降低住宅价格，让更多的普通人能够买得起优质的住宅。降低住宅价格、提高住宅质素，这是万科的目标。2002年5月10号，东方君悦酒店，万科在这里举行了名为“倾心体验无限美好生活”的万科企业形象推广会，正式启动全新的全国性品牌形象推广，这是万科又一次成功的亲民策略。融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，万科提炼出“以您的生活为本”的品牌核心理念。“在当今消费者的心中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣，能让他们尽情展现自我的理想生活空间，”基于这样的懂得、尊重和认同，万科提出“万科提供一个展现自我的理想生活”的品牌主
8、张，进而推出“建筑无限美好生活”的品牌口号。通过此次对万科品牌的重新定位整合，万科更加清晰地表达了其品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。生活，成为万科的主旋律。保利1997年，成立5年的保利地产在广州确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位；推行“无缺陷”设计，在规划设计、质量管理和客户服务上贯彻“零缺陷”原则。在这个定位下，保利地产的代表作是国家康居示范小区广州保利花园，并逐渐形成了“和谐、自然、舒适”的品牌观，也构成了企业品牌核心价值的主要基础。2002年，成功进行股份制改革的保利地产，对改制后的发展进行了系统性的规划，并开始向全国扩张。此阶段确
9、立的“保利，地产长城”传达出该公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，同时确立了公司的品牌主张，“和谐生活，自然舒适。”“和谐生活”成为保利的品牌理念和品牌价值，也是保利地产在进行品牌塑造时追求的最高境界，强调人与自然、人与人、人会以及人与建筑的“和谐共生”关系。“自然舒适”则是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是保利品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。文化是保利地产的另一特色，作为一家以“文化地产”著称的房地产开发企业，保利地产将“以文化陶冶人”作为保利和谐人居观的终极理想。保利地产曾经相继为广州、重庆、沈阳等地带来了“圆明园国宝展”、“青铜器展”等国宝展示活动，使当地市民进一步了解了文化
10、的博大精深。在广州，保利则是动情而感性的，从“笔墨传情”到“情人节不送玫瑰送百合”，从“艺术家眼中的女性之美”到“2005祝福广州保利花园业主漂流瓶活动”乃至“林语感恩月”，保利地产与消费者之间用文化建起了一座桥梁。点评：一个走大众路线，一个走高端路线，不同的战略定位决定了彼此不同的市场、不同的形象、不同的消费群，不同的路径。相同的是，不管是万科还是保利，产品、服务、品牌都是其发展的核心。产品是品牌的基石，服务是品牌的支撑，只有有了优质的产品、优质的服务，品牌才有可能形成，企业才能够持续的发展。企业文化：人本主义VS军队文化万科1984年万科刚成立的时候，员工手册上就印着一句话：“人才是一条理
11、性的河流，哪里有低洼就流向哪里。”做人要诚实要有尊严，同样要培养尊重人的企业文化，把人当作第一要务这应该是万科最早的企业文化。在万科早年的企业文化中，含有更多的个人英雄主义的影子。万科是房地产的旗帜，而王石是万科的神。1980年，已经到了而立之年的王石在当过汽车兵、锅炉大修工、铁路技术员之后进入了广东省经贸委做招商引资工作，1983年，王石离开广州前往深圳，开始其20多年的万科之路。他在乃至世界广为人知，不仅因为万科的品牌，还因其鲜明的个性及登山经历。他是企业家群体中罕见的几乎100%受到正面评价的人。他高利润、坚持职业经理制、建立透明完备的管理体制。20年间，他和他的团队坚毅地前进，引领万科
12、创造了无数的奇迹。万科的个人英雄主义在企业发展之初形成品牌和团队，尤其是要将规模做起来时，是有着绝对积极作用的。但也会带来管理规范上的难题。因此在万科的发展道路上也越来越强调规范，强调统一步骤的行动。这又集中体现在2000年，万科总部各专业部门的成立，比如设计工程部的成立以及许多规范制度的建立和完善。这种变化首先反映的是文化的延续。所以，今天的王石才能真正成为甩手掌柜，陶醉于个人的“登山事业”中。“如果说回顾万科20年的发展，最值得骄傲的事情是什么呢？那就是在行业还有待成熟的时候，我们守住了职业化的底线，无论碰上什么利益诱惑，我们一直坚持着自己的价值观：对人永远尊重、追求公平回报和开放透明的体
13、制。”这段话出自王石带有自传性质的道路与梦想一书，我们从中可以看到万科的文化，王石的坚持。保利保利地产用十年时间做到了广州三甲，用五年的时间做到了全国第二，其宋广菊解释道：“公司能够在竞争激烈的广州房地产市场生存并得以进步，我想都可以归结为保利公司的核心竞争力，也就是公司独特的企业文化。”还是文化，那么保利的文化是什么？这是一种军队的文化：雷厉风行的作风、严明的组织纪律性和军人特有的那种高度自我奉献精神和责任心，这些优良传统均是保利企业文化的重要组成部分。也是保利得以在竞争激烈的市场中生存、立足、突围，并取得今日成功的原动力。王石成了万科的神，而李彬海却鲜为人知。作为保利地产掌舵人的李彬海，历
14、任广州司令部参谋、科长、技术局后勤部，现任保利集团公司总经济师、保利房地产(集团)股份有限公司董事长。与王石相同的是都是军人，不同的是王石在五年汽车兵后就离开了军队，李彬海则是在军队度过了大部分生涯，并且达到了很高的地位，还有不同的是万科在王石的盛誉之下成长，而李彬海则在保利的光环之下相对低调。李彬海的军人气质对保利的文化构成有着很深刻。保利的另一核心文化为诚信。保利在十五年品牌之路中，“诚信，诚信，还是诚信”是重要组成部分。除了因为军企的背景，保利地产在十三年里从没有推迟交楼的现象，也使得保利地产“诚信发展商”的品牌形象受到买家好评。点评：截然不同的企业文化成就了两个截然不同的企业，王石的万
15、科在前二十年里“王石”味十足，企业被深深地打上了王石的烙印，王石个人的价值观形成了今日的万科文化，成就了今日的万科伟业；保利的个人色彩不浓，却有着强烈的军队色彩，执行力、诚信成为其企业的核心竞争力。未来：综合能力的比拼万科房地产行业的未来十年将是繁荣和健康的，随着土地供应和地产金融业的一步步规范、政策与法规建设的日益健全，行业秩序趋于理性，地产行业正从启蒙时代走向理性时代，企业经营由粗放转向精细，企业竞争也将从主要依赖土地资源转向综合能力竞争。万科无疑是最具长期发展潜质的企业之一。2003年12月的一次内部会议，万科第一次提出以最优秀的房屋开发商之一帕尔迪房屋公司作为标杆企业。为什么帕尔迪会成
16、为万科的标杆？因为万科已经在无对手，万科的住宅开发面积第一、全球第二，仅次于帕尔迪。2004年12月，郁亮代表万科发布了未来10年的中长期规划，预计到2014年万科的目标销售额将由2003年的63亿达到1000亿元，全国住宅市场的份额从1%增长到3%。从年销售额几十亿元到上百亿元，万科用了十几年；而从100亿元到200亿元，只用了短短1年(2006年实现销售收入212.3亿元)。万科2006年末市值达675亿元，同比上升321%，股价全年上涨263%.进入2007年后，万科总市值更是突破1200亿，成为沪深股市首家市值突破千亿的房地产企业。过去20年，万科最宝贵的经验就是作出了从多元化到专业化的战略调整，未来10年将是第二次专业化的历程，即在住宅领域内做得更专业、更优秀、更卓越，这就是所谓的精细化。在已进入快速增长期的同时，更注意增长质量。提高资本与人力资源回报率，提升客户
