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1、“让萧山，更懂豪宅” 钱塘明月新地块营销推广思路,一切从大人物说起，他们是时代的风云人物 已有步入峰层的人生姿态 他们注定，与萧山一起，越上层楼 萧山，自此进入大人物时代,钱塘明月新地块组团,钱塘明月新地块组团位于钱塘明月项目的东北侧； 组团包括5栋高层公寓，1座18班幼儿园，含邻里花园与中心泳池花园2大景观节点，东侧临河而居，沿河设有公园游步道。,项目住宅组团用地面积21282，建筑面积约8万。 建制5栋高层（15-16F）公寓，1-4栋16F，5号楼15F，共计290房源。 主力户型为180跃层（错跃），150以上户型占比超过90%，少量130-150户型。,1,2,3,4,5,住宅基本指
2、标,整盘户型面积一览表,其中跃层、平层户型占比,首推5#楼户型分析,一期首推5#楼产品户型主要有：C-1、CY-1、D-1、D-2、DY-1、DY-2，共计78套；其中C-1为平层，合计24套，占一期推盘的约30%，主力户型为D-1、D-2跃层户型，户型面积分别为189、186，其中赠送面分别为28、26，实享217、215。 5#楼户型产品层高均达到3.15m，尺度较一般高层公寓更高、更舒适。,首推5#楼户型分布图,首推5#楼户型分析优化价值点,电梯入户，门庭礼序感增强； 餐厨客相连，近10m边厅宽敞尺度； 赠送15，150实享165；,C-1 150 四室两厅两卫,D-1户型 189 五房
3、二厅三卫,电梯入户，门庭礼序感增强； 5开间朝南； 赠送面积多，189实享217； 南向约12米开间； 宽敞厨房。 （私人定制权益：一层客厅与次卧可提供打通处理，连通为8m大开间客厅）,D-2户型 186 五房二厅三卫,电梯入户，门庭礼序感增强； 3开间朝南； 赠送面积多，186实享212； 南向8米开间，视野风景佳； 客厅超5米面宽; 宽敞厨房。,宽敞厨房,开间1,开间2,开间3,18班幼儿园,钱塘明月价值背书,配套价值,精装价值,地段价值,园区服务价值,品牌价值,萧山市心绝版地段,完善的商业生活教育配套，近邻地铁,全屋地暖、中央空调、智能安防,健康、教育 生活三大服务，全龄覆盖,绿城九龙仓
4、 联袂巨制,五大价值背书，作为本案大盘统筹传播的价值卖点， 在新地块推广过程中仍然需要被强化，然而我们更需要 根据新地块属性特征，提炼出新的价值主张,NO.1户型宽厅、错跃户型，市中心豪宅产品标杆,D-1户型 五房二厅三卫,5开间朝南； 赠送面积多； 南向约12米开间； 宽敞厨房。,NO.2景观双景观节点，大人物人均景观占有率的提升,中心花园,邻里花园,滨河,邻里空间，一步一景， 大人物的私人景观会客厅,景观泳池，中央阔景花园 大人物的景观视野度更高,滨河公园，城市绿肥， 大人物的天然私人氧吧,NO.3配套 18班幼儿园 大人物成长摇篮,18班 幼儿园,规划18班幼儿园，优质教育体配套，大人物
5、成长摇篮。,NO.4精装建立适配大人物的顶级豪装生活范,提升1：精装修标准提升至6000元/，用心打造萧山市心豪宅标杆,提升2：四大人性化功能完备配置，大人物生活品质全系提升。,新风系统：着意大人物健康生活方式，配置新风除霾系统，其他豪装提升； 品质蒸箱：人性化考量萧山人生活习惯，为生活品质提升量身定制； 智能洗碗机：让便捷融入生活细节，以细致考虑体现人性化关怀； 智能马桶：引入智能化操作，人性化与科技感完美结合，生活品质提升。,价值背书之上的新主张,电梯入户，豪门礼序；平层宽厅设置；跃层错跃户型萧山不曾有，（上下5开间朝南/8米客厅开间）,双景观节点，观景会客厅，人均景观占有率提升，东侧河景
6、,18班幼儿园 大人物成长摇篮,精装标准提升至6000元/；四大人性化功能完备配置,基于钱塘明月价值背书与新地块提升亮点， 绘制钱塘明月新地块传播制宪导图,传播语系,视觉形象,推广执行,新地块传播制宪导图,传播语系,视觉形象,推广执行,新地块传播制宪导图,钱塘明月“大人物”价值序列的顶级升华,钱塘明月2015年年初至今，线上主形象拥有鲜明的个性 “萧山大人物”，从情义萧山人到美丽萧山人， 分别代言160、170与130产品的价值传播， 新地块将从形象聚焦、传播记忆、大盘延续几方面主张出发， 创造大人物价值序列的制高点，再次升华项目形象。,这是萧山大人物的全新选择 延续大人物价值序列，以产品标杆
7、驱动 为新地块传播注入新元素,新地块案名发散,品牌借势,大盘延续,产品诉求,以跃层产品 为立意出发点,以绿城品牌 为立意出发点,以“钱塘明月”案名为立意出发点,萧山是古越文化的发祥地之一，境内留有许多古越遗址。萧山的县名由来便与越王勾践有关，卧薪尝胆、奋发图强是越文化的精髓，是“奔竞不息、勇立潮头”萧山精神的源头之一。 越，有“超越”之意，新地块项目的户型更大、品质更优，各方面都超越一期，更胜一筹。,钱塘明月 丨越府,产品诉求方向,产品诉求方向（备选）,品牌借势方向,钱塘明月 丨蘭廷,借势绿城蘭园在杭州的品牌知名度， 项目组团取名由此出发，旨在看齐杭州蘭园； 九龙仓在上海有项目名为兰廷，也为同
8、步借势； 王羲之兰亭集序千古流芳，蘭廷二字大方好记。,品牌借势方向（备选）,大盘延续方向,钱塘明月 丨玥墅,玥：古代传说中，上天赐予有德圣皇的一颗神珠。（出自北宋广韵、集韵：并鱼厥切，音月 (yu)。神珠也。 根据字形辨析，对一期钱塘明月案名“月”字进行延伸，月之王者，为之“玥”，墅为产品型制追加）,大盘延续方向（备选）,广告语思维发散,品牌借势,大盘延续,产品诉求,以跃层产品 为立意出发点,以绿城品牌 为立意出发点,统筹大盘 为立意出发点,钱塘明月 丨 越府 大人物 大跃墅 跃墅180 大人物峰层之选,产品诉求方向 传播语,备选,钱塘明月 丨 越府 峥嵘人物 上下有别 跃墅180 大人物峰层
9、之选,大盘延续方向 传播语,备选,品牌借势方向 传播语,钱塘明月 丨 越府 谁能比绿城更懂萧山大人物 跃墅180 大人物峰层之选,备选,传播语系汇总,广告语,组团名,传播语系,视觉形象,推广执行,新地块传播制宪导图,传播语系,视觉形象,推广执行,新地块传播制宪导图,策略导向,渠道更新,事件营销,在现有渠道上，加强对圈层营销深度拓展，发掘与建立新的圈层营销，以线下小型活动撬动意见领袖,项目维持市场热度与保持市场发声的有效途径，组织线上与线下相结合的事件营销活动，吸引市场关注,传播造势,聚焦大人物形象，发掘新地块产品价值亮点，与大人物形象标签完成深度契合，升华大人物形象影响,执行动线,传播阶段,起
10、势阶段价值形象聚焦,引爆阶段价值形象聚焦,强化阶段价值升华,阶段任务,线上，完成新地块项目传播体系，建立新地块的市场印象 线下，结合案名发布与幼儿园签约，组织活动，传达项目价值,线上，强化产品价值点的传播力度，扩大产品价值卖点的传播影响力； 线下，结合样板间首开，组织媒体与意向客户活动，加强圈层与渠道的投入,线上，结合年终感恩回馈节点，整盘价值形象传播，结合适当的促销政策； 线下，组织以感恩回馈的老客户活动为主,执行动线第一阶段,传播阶段,引爆阶段价值形象聚焦,强化阶段价值升华,阶段任务,线上，强化产品价值点的传播力度，扩大产品价值卖点的传播影响力； 线下，结合样板间首开，组织媒体与意向客户活
11、动，加强圈层与渠道的投入,线上，结合年终感恩回馈节点，整盘价值形象传播，结合适当的促销政策； 线下，组织以感恩回馈的老客户活动为主,起势阶段价值形象聚焦,线上，完成新地块项目传播体系，建立新地块的市场印象 线下，结合案名发布与幼儿园签约，组织活动，传达项目价值,销售：拓宽蓄客渠道，加强意向客户积累； 传播：户外（现有渠道）与阵地包装（围挡、导视）信息更新，加强线上网络传播（萧山市场与微信传播）。,阶段主要目标：,入市阶段价值形象聚焦，建立“大人物”价值序列的最高等级印象，对新品价值点进行传达。,主要营销事项：,阶段1：起势阶段价值形象聚焦（10月-11月中旬）,绿城九龙仓钱塘明月 丨越府 大人
12、物 大跃墅 跃墅180大人物层峰之选,阶段传播主题,阶段传播软文角度规划,1、 数市心跃墅，价值几何？ 例举北上广一线城市市中心的跃墅产品与一般平层产品的价值差距 阐明跃墅产品所带来的生活方式体验，带出新地块案名与项目简介 2、 豪宅领导者对城市领袖的致敬 强化绿城九龙仓品牌影响力，例举两者各自代表著，最终回归到新地块价值点解析，突出价值亮点,第一阶段 10月-11月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,1、户外、现场阵地包装,时间：2015年10月-11月中旬 内容：新地块大人物最高序列传播 投放渠道：一期户外资源，现场阵地包装。,大人物最高价值序列进行线上全面铺开， 包括户外资源、
13、现场部分围挡资源，将新品形象集中释放。,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,2、户型册完稿 DM,时间：2015年10月-11月中旬 内容：阶段主推产品户型册设计完稿、楼书框架与风格P设计筹备,第一阶段 10月-11月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,3、幼儿园配套炒作,时间：2015年11月初 执行意见： 1、软文发布“绿城育华来了” 2、体验之旅“名校零距离” 3、亲子活动“趣味运动会”,第一阶段 10月-11月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,3、案名发布会幼儿园签约仪式,第一阶段 10月-11月中旬,时间：2015年11月初 执行意见： 组织媒体、意向客户举
14、行小型发布会，同时举行幼儿园签约仪式，对市场传递新地块下一步动作预告。,第一阶段媒体规划（初排）,执行动线第二阶段,传播阶段,起势阶段价值形象聚焦,强化阶段价值升华,阶段任务,线上，完成新地块项目传播体系，建立新地块的市场印象 线下，结合案名发布与幼儿园签约，组织活动，传达项目价值,线上，结合年终感恩回馈节点，整盘价值形象传播，结合适当的促销政策； 线下，组织以感恩回馈的老客户活动为主,引爆阶段价值形象聚焦,线上，强化产品价值点的传播力度，扩大产品价值卖点的传播影响力； 线下，结合样板间首开，组织媒体与意向客户活动，加强圈层与渠道的投入,销售：实现首推产品的快速去化，并建立短时強销的市场印象；
15、 传播：户外（现有渠道）与阵地包装（围挡、导视）信息更新，加强线上网络传播（萧山市场与微信传播）。,阶段主要目标：,价值形象聚焦，结合本阶段重大节点组织线上推广语线下执行，对跃层产品的价值进行集中爆破，集中蓄客、去化首推产品。,主要营销事项：,阶段2：起势阶段价值形象聚焦（11月中旬-12月中旬）,绿城九龙仓钱塘明月 丨越府 一座城市的豪宅样板 11月15日首映钱塘,阶段传播主题,阶段传播软文角度规划,1、 人生多一层风景 例举北上广一线城市市中心的跃墅产品与一般平层产品的价值差距 阐明跃墅产品所带来的生活方式体验，带出新地块案名与项目简介 2、 一座城市的豪宅样板，11月15日首映钱塘 聚焦
16、跃层产品样板首开节点，对样板房首开时间进行线上邀约、 组织活动后宣，突出产品价值卖点,第二阶段 11月中旬-12月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,1、部分渠道进行内容更新,时间：11月中旬-12月中旬 内容：跃层产品价值卖点集中释放 投放渠道：部分渠道进行信息更新，释放样板区开放信息,集中释放样板区开放信息，并伺机释放销售信息，以节点性动作，聚焦市场关注。,第二阶段 11月中旬-12月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,2、样板房首开辅助物料楼书出街,时间：11月中旬-12月中旬 内容：跃层产品价值卖点集中释放,第二阶段 11月中旬-12月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,3、跃层新品发布会倒计时炒作,时间：11月中旬-12月中旬 内容：组织“萧山大事件，倒计时5天”线上炒作，通过网络论坛或微信端进行倒计时，为跃层新品发布会议进行提前预热。,第二阶段 11月中旬-12月中旬,物料文本,广告运动,公共关系,展卖空间,4、声音丨萧山人物志预热样板首开,时间：11月中旬-12月中旬 内容：线
